 |
Основные манипулятивные техники в рекламных текстах
|
|
|
|
Мы уже выяснили, что если обыкновенная коммуникация - это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определённую цель (возможно, этой целью будет являться просто информирование), то языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (т.е. неосознанного адресатом) воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении.
Реклама даёт потребителям надежду, а не гарантии. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама - это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то манипуляцией будет только явная и очевидная подтасовка фактов и притянутая за уши мотивация. Всё ненавязчивое и замаскированное потребитель не склонен относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причём некоторые специалисты, в частности, Д. Мейерс-Леви, подчёркивают, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации, содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания, с другой. Необходимо, чтобы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае, если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдёт на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют:
|
|
|
. характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение);
. свойства сообщения (сложность и т.п.);
. ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т.п.).
Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путём собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если выйти в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые потребитель сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют на покупательское поведение, чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения.
С самого начала своей когнитивной деятельности, ещё в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т.е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с лёгкостью делает разные умозаключения, однако несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.
Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами:
|
|
|
· В отличие от эксплицитно (т.е. в явном виде) поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает её такой, какая она есть.
· Адресат сам выводит эту информацию, а не получает её в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.
· Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда, речь здесь идёт уже об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).
Итак, разберём некоторые виды импликатур подробнее.
. Конвекциональные импликатуры.
Конвекциональная импликатура - это умозаключение, которое верно в силу слов и конструкций, использованных говорящим. Самый популярный приём - это косвенные вопросы. Приведём несколько примеров из рекламной практики.
Почему большинство использует мобильную связь МТС?
Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.
Вы все еще не купили акции Комтел?
Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».
Соус «Calve» стал ещё лучше.
Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».
. Теоретические импликатуры
При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:
Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как: «Blend-a-med - это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).
В приведённом примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:
Продано 100.000.000 бритв Philishave!
В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на «магии больших чисел»: 100000000 - это очень много, следовательно, товар очень популярен. На основе этого делаем вывод, что он лучше других.
|
|
|
. Импликатуры речевого общения.
Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.
Чтобы глаз наслаждался не уставая (реклама телевизора Philips с системой Matchline).
Порождается импликатура - другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения.
Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем: в ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.
У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно её вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО «Альтернатива».
Два сегмента информации, между которыми, согласно постулату релевантности, адресат должен установить связь, - следующие: использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно-следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.
Кроме того, под давлением рекламного дискурса происходят также особые метаморфозы оценочного пространства, названного «сращением оценочных шкал». Особенности, возникающие вследствие вынужденной интенсификации оценки, следующие:
. Активное использование невербальных средств передачи оценки. В рекламном дискурсе для передачи оценочных суждений активно используются не только вербальные, но и невербальные средства (часто они поддерживают друг друга). Такое многоканальное дублирование оценочной семантики является, по видимому, одним из способов её интенсификации.
|
|
|
. Количественная и качественная гиперболизация оценки. Рассмотрим пример тавтологической рекламной конструкции, построенной на использовании количественной гиперболизации: «Уникальные технологии, не имеющие аналогов». Она использовалась в рекламе электрообогревателей Noirot.
. Переход неградуированных понятий в градуированные. Проиллюстрируем этот приём на примерах: «абсолютно бесшумная работа», «даже в самых экстремальных условиях», «с применением самых совершенных технологий». Примечательно, что интенсификаторы «абсолютно», «самый», «безупречно» применяются в данном случае к словам, которые сами по себе уже проявляют высшую степень проявления свойств «бесшумный», «экстремальный», «совершенный». Вместе с тем, важно отметить, что данные конструкции, противоречивые с логической точки зрения, вполне органично вписываются в «наивную» картину рекламного мира с его постоянным стремлением к лучшему и пересмотром прежних критериев качества.
. Переход дескриптивных понятий в дескриптивно-оценочные. В рекламном дискурсе некоторые слова, не утрачивая своих дескриптивных свойств, приобретают устойчивые оценочные значения (или оценочные коннотации). Например, в слогане «BORK. Бытовая техника. Германия» название страны говорит не только о месте производства, но и о её качестве (в сознании актуализируются шаблонные представления о высокой надёжности немецких товаров). Это своеобразная компрессия информации.
. Использование парадоксальных и метафорических интенсификаторов оценки. Эти различные риторические фигуры позволяю создать один и тот же коммуникативный эффект - вынести товар за пределы возможных сравнений. Действительно, разве может наслаждение быть больше, чем «райское» (Bounty), цены ниже, чем «невесомые» (Л’Этуаль), свежесть больше, чем «морозная» (Миф)? Заметим, что только логический парадокс и выход за пределы языковых норм помогают создать этот эффект.
. Активное использование имплицитной оценки.
. Использование навязанной оценки. Она возникает в оценочных суждениях, которые одновременно содержат и критерии оценки, и саму оценку. Например: «Настоящий бульон может быть только золотым. Золотой кубик Магги». Как определить, является ли бульон настоящим? - если он в золотой упаковке Магги, значит, он настоящий.
. Подмена субъекта оценки. Авторская оценка товара подменяется оценкой товара персонажем, которому целевая аудитория доверяет больше или на поведение которого ориентируется (врач, стилист, кинозвезда). Это, по-видимому, является следствием ослабления фактора адресанта.
Характер подачи сообщения также наделён высоким манипулятивным потенциалом. Например, речь в быстром темпе, с большим количеством фактов, цифр и т.д. в какой-то момент перестаёт обрабатываться рационально-критически. Другими словами, человека можно «заговорить» (этим приёмом часто пользуются цыгане для наведения транса). Кроме того, весьма действенна уверенность манипулятора в своей правоте. Некие сведения, подаваемые в форме общеизвестных банальных истин, воспринимаются быстро и часто даже без проверки.
|
|
|
