 |
Лингвоюридический аспект восприятия манипулятивной рекламы
|
|
|
|
Итак, мы уже выяснили, что в рекламных текстах очень часто (едва ли не всегда) используются различные виды языковых манипуляций. Более того, рекламный дискурс изначально, уже по своей сути манипулятивен.
Не без оснований замечено, что новые общественные отношения рождают и новые конфликты, требующие «вмешательства» права, создают новое содержание у «старых» конфликтов или активизируют те, что раньше редко выходили на поверхность социально-правового пространства. В этом отношении небезынтересно будет рассмотреть такой аспект рекламной деятельности, как юридизация манипулятивных рекламных текстов.
Изучение данного вопроса помогает специалистам сознательно использовать в рекламной коммуникации нужные приёмы воздействия и лучше контролировать эффекты коммуникации. Вместе с тем подобная информация будет представлять интерес и при оценке рекламы с точки зрения её соответствия закону и этическому кодексу.
Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лёг в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путём использования языка в манипулятивных целях:
«Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний».
«Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…»
|
|
|
«Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сугубо субъективная сфера. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушённый) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что даёт возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
По мнению специалистов, манипулятивный дискурс занимает промежуточное положение между двумя крайними точками - между достоверной (правдивой, полной) информацией и ложью. Многие учёные также склонны считать, что манипуляция - негативное социально-психологическое явление, оказывающее разрушающее воздействие на личность и общество в целом. Однако для политиков, бизнесменов, журналистов, дипломатов, работников рекламы она в определённом смысле является орудием профессионального воздействия на партнёра. По нашему мнению, термин в этих сферах лишён негативно-оценочной окраски.
|
|
|
Сразу отметим, что автор не склонен принять такую критическую точку зрения на изучаемый феномен. Однако в связи со столь негативным отношением социума к феномену языковой манипуляции, в том числе и рекламной, мы посчитали необходимым исследовать данное явление с точки зрения потребительских оценок.
Для этого было проведено небольшое пилотное исследование, цель которого - изучить способность потребителей отличать манипулятивную рекламу от прямой.
Выборка составила 26 человек в возрасте от 20 до 45 лет.
Для проверки предлагается следующая гипотеза: манипуляции как особого явления, которое может заставить человека делать то, что ему не хочется, не существует. Манипуляция представляет собой особый тип речевого взаимодействия и характеризуется следующим соотношением формы и содержания: то, что для слушающего является содержанием речевого произведения, то для говорящего представляет лишь форму речевого произведения, наполняющуюся нужным ему содержанием. Манипуляция - вид речевого акта со «смещёнными» условиями искренности, вид неискренней коммуникации. При манипулятивном воздействии сознание человека не блокируется, и, по нашему мнению, речевое воздействие не протекает по модели «стимул - реакция», т.е. слушающий в каком-то смысле свободен, не строго детерминирован.
Далее проводилось глубинное интервью. Респондентам задавались вопросы по следующей примерной схеме:
. Как вы относитесь к манипуляциям в рекламе?
. Можете ли вы вспомнить примеры манипулятивной рекламы?
. Случалось ли так, что вы совершали покупку под воздействием рекламы?
Поясним некоторые особенности проведения исследования. Во-первых, если респондент затруднялся ответить на первый вопрос, ему подробно рассказывалось, что такое манипуляции, и разъяснялись другие непонятные моменты. Во-вторых, если респондент не мог вспомнить ни одного примера рекламы, интервьюер показывал ему некоторые рекламные сообщения, использованные в предыдущем исследовании и представленные в Приложении 1. Кроме того, напоминались сюжеты наиболее популярных и манипулятивно насыщенных роликов на телевидении. С ответами респондентов не торопили, они могли высказываться сколь угодно долго.
|
|
|
Анализ результатов исследования привёл нас к следующим довольно интересным выводам. Итак, все респонденты на первый вопрос ответили, что относятся к манипуляциям вообще и в рекламе в частности крайне негативно. Данное явление получило, среди прочего, характеристики «некорректное», «нечестное» и т.д. затруднений с высказываниями по первом вопросу не возникло.
Однако затруднения возникли уже на втором вопросе. Несмотря на то, что респонденты не приемлют и считают неправомерным использование манипуляций в рекламе, большинство из них (а именно, 21 из 26 опрошенных) не вспомнили таковых в увиденной ранее рекламе, а также не смогли чётко и внятно обосновать наличие манипуляций в предложенных интервьюером текстах. Некоторые из опрошенных уверенно заявили, что манипуляций в данных текстах нет.
И наконец, на вопрос «Случалось ли так, что вы совершали покупку под воздействием рекламы?» 20 из 26 респондентов ответили отрицательно. Причём 11 из них не обращают внимания на любую рекламу вообще, а 9 - что даже если смотрят ролики или плакаты, то это никак не влияет на из покупательское поведение.
Отсюда делаем вывод. Очевидно, что потребители склонны воспринимать как попытку воздействия только эксплицитно поданную манипуляцию. Скрытые, завуалированные методы воспринимаются ими как прямое, «честное» сообщение. Кроме того, ещё ни один покупатель не был силой рекламного внушения принуждён к покупке.
Таким образом, выдвинутая нами гипотеза подтверждается на практике.
Подводя итог вышесказанному, еще раз подчеркнём, что по нашему мнению, случаи такого речевого манипулирования, при котором у человека нет выбора, невозможны; и нам не совсем понятно, каким образом можно «привить» к «психической сфере лица мысль, модель поведения и т.п., чуждую его собственным (лица) интересам, потребностям, желаниям». По нашему мнению, манипулятивное поведение может быть представлено следующей моделью: веду себя так, как если бы хотел Х, тогда как хочу У, при этом думаю, что если буду себя вести подобным образом, то ты будешь делать так, чтобы у меня был У. Результат: терплю поражение или получаю У. В качестве примера могут служить ситуации, когда тот или иной вид речевого акта мы используем не по назначению: например, мы спрашиваем не для того, чтобы получить ответ на предложенный вопрос, а чтобы узнать, что по этому поводу думает слушающий.
|
|
|
Подобное речевое поведение (то, что мы понимаем под манипулятивным воздействием) не может быть установлено в результате лингвистического анализа речевого произведения, поскольку необходимо дополнительное знание об истинной цели манипулятора (об Y) «Прошу / делаю / веду себя так, как будто хочу Х, но хочу У». Манипуляция же в традиционном понимании успешно юридизирована, например, в Законе о Рекламе или УК РФ (сообщение заведомо ложных сведений и т.п.).
Заключение
Объектом своего научного исследования был выбран феномен языковых манипуляций в рекламе. Предметом исследования стали манипуляции с точки зрения целесообразности и правомерности их использования. Выбор темы обоснован актуальностью и новизной подобных разработок.
Работа разделена на две главы.
В первой главе работы автор задался целью исследовать теоретические аспекты феномена речевой манипуляции. Для достижения этой цели были выполнены следующие задачи:
. Исследовать язык с точки зрения его возможности воздействовать на общество;
. Рассмотреть сущность и функции языкового манипулирования;
. Выяснить, какие техники и приёмы манипулирования наиболее часто используются специалистами по рекламе.
По результатам проделанной работы сделаем некоторые основные выводы:
. Во-первых, в широком смысле речевое воздействие - это воздействие на индивидуальное и / или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами - с помощью сообщений на естественном языке. В узком смысле это использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.
. Во-вторых, существуют заведомо манипулятивные по характеру и целям сферы коммуникации; среди них - политика, реклама, юридическая практика.
|
|
|
. В-третьих, выделяются предпосылки, благодаря которым речевое воздействие становится возможным; среди них - лингвистические, когнитивные, социальные и другие.
. В-четвёртых, мы выяснили, что чаще всего применяются рекламистами такие методы воздействия, как импликатуры и сращение оценочных шкал.
Вторая глава посвящена изучению практических аспектов использования манипуляций. Для этого была проделана следующая работа:
. Из различных средств массовой информации случайным образом выбрано 30 слоганов известных компаний в категории товаров парфюмерии и косметики. Данный материал был проанализирован по следующим параметрам: наличие манипулятивных тактик, особенности лексики, общая идея сообщения.
. Проанализированы вторичные источники на предмет выявления отношения различных авторов к феномену речевой манипуляции.
. Проведено небольшое глубинное интервью, основной целью которого было изучить способность потребителей выявлять в рекламных текстах техники воздействия, а также влияние этих техник на сознание и покупательское поведение.
Проведя описанную выше работу, мы установили следующее. Рассмотренные нами авторы (такие как И. Беляева, П. Паршин и др.) характеризуют манипуляцию как негативное явление, «разрушающее личность и общество». Однако как бы то ни было, рекламный дискурс - заведомо манипулятивен, речевое воздействие в его рамках - это профессиональный инструмент специалистов по рекламе. И в этом отношении термин «манипуляция» не должен нести негативной окраски. Но более важно скорее то, как воспринимают манипуляцию сами потребители. Собранные первичные данные показали, что респонденты в целом оценивают её отрицательно, что в сущности предсказуемо и закономерно: процент доверия к рекламе очень невысок. Тем не менее, большинство затрудняется назвать примеры рекламы с манипуляциями; это лишний раз доказывает, что имплицитно поданная информация критически не оценивается и как манипулятивная не воспринимается. Кроме того, ещё ни один потребитель только лишь рекламным воздействием не был принуждён к покупке, и респонденты отражали это в своих ответах. То есть не существует такой речевой ситуации, в которой человек полностью лишён свободы воли. Значит, манипуляция в рекламе не является незаконной или ограничивающей потребительский выбор; её нецелесообразно, да и просто невозможно юридизировать. Правовые ограничения, по мнению автора, правомерно вводить только для рекламы, недобросовестной или некорректной в силу содержащейся в ней информации. Но такие формы рекламы регламентируются законодательством в данной сфере и успешно юридизированы.
Библиографический список
1. Беляева, И.В. Речевая манипуляция: лингвопрагматический аспект / Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии. Материалы Международной научно-практической конференции 19 июля 2008 г. / Под ред. В.Р. Саркисьянца, В.И. Тузлуковой. Ростов н/Д, 2008. - 144 с.
. В. Бехтерев. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: - Питер. - 2001. -248 с.
3. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / М.: Эксмо. - 2007. - 277 с.
4. Колтышева Е.Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин) / Ярославль. - 2008. - 132 с.
. Кривоносов, А.Д. PR - текст в системе публичных коммуникаций / СПб.: Петербургское Востоковедение. - 2002. - 355 с.
. Майорова, Э.В. Структурно-когнитивный анализ рекламного текста / Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / УГПУ - 2003. - 167 с.
. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности / М.: Эксмо. - 2007. - 365 с.
. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / М.: ИД Гребенникова. - 2000. - 267 с.
. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте: Текст. Интертекст. / М.: Юнити-Дана. - 2003. - 382 с.
. Полетаева Т.В. Речевое манипулирование в рекламе / М.: ИНФРА-М. - 2006. - 216 с.
. Шидо, К.В. Язык рекламы - семиотика, лингвистика, коммуникация / Единицы языка и их функционирование. - Саратов, 2002. - 356 с.
. Беляева, И.В. Рекламный текст как объект юридической лингвистики // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - 2009. - №1. - с. 29-34.
. Володькин А. Роль слогана в построении эффективных маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. - 2004. - №5. - с. 82-89.
. Давтян А. «Правильные» и «неправильные» рекламные тексты // Реклама. Теория и практика. - 2009. - №1. - с. 56-66.
. Кеслер Е. Механизмы кодирования в рекламной коммуникации // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №5. - с. 26-33.
. Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория и практика. - 2004. - №5. - с. 52-64.
. Пирогова Ю. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №4. - с. 272-280.
. Шашурин С. Реактивная реклама // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №1. - с. 54-61.
. Шашурин С. Рефиллинг - язык реактивной рекламы // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №4. - с. 282-286.
. Креативная реклама // http://www.adme.ru/
21. Паршин П.Б. От такого и слышу: о содержании и узусе понятия манипуляции // Труды международной конференции Диалог-2003 «Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии» // www. dialog -21. ru
|
|
|
