Исследование частоты использования манипуляций в рекламе парфюмерно-косметической продукции

В данном параграфе автор исследовал, насколько часто создатели рекламных текстов обращаются к манипулятивным техникам.

Для анализа было отобрано 30 случайных слоганов известных парфюмерно-косметических компаний. Они представлены в Приложении 1. Такая товарная категория была выбрана не случайно, так как известно, что в рекламе товаров для красоты используются яркие образы и сильные эмоции, кроме того, женская аудитория более подвержена внушению, чем рациональная мужская. В ходе исследования автор попытался вывести некие закономерности рекламирования парфюмерии и косметики, определить наиболее используемые манипулятивные техники, а также изучить, с помощью каких языковых средств рекламисты обычно доносят до потенциальных потребителей то или иное рекламное сообщение.

В результате анализа мы выяснили, что в 100% выбранных нами слоганов присутствуют те или иные скрытые формы убеждения. Так, широко используются импликатуры речевого общения. Например, в слогане компании Oriflame - «Лёгкий путь к красоте» - подразумевается, что другими средствами красота достигается гораздо труднее. Очевидно, присутствует также и отсылка к распространённому высказыванию «Красота требует жертв». Таким образом, компания заявляет лёгкий путь к красоте как своё конкурентное преимущество.

Теоретические импликатуры также используются в целях рекламирования косметики. В этом можно убедиться, проанализировав следующий слоган: «Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою?» (тушь Max Factor False Lashes Effect). Мы видим действие эффекта «магии больших чисел»: продано 3000000 -> это много, значит продукт популярен -> продукт хорош. Однако мы, конечно, не можем проверить данное заявление, и кроме того, неизвестно, за какой период времени были распроданы эти три миллиона единиц продукта и действительно ли это очень много.

Среди проанализированных нами слоганов встречаются и наглядные примеры конвекциональных импликатур: «Roc. Всегда выполняет свои обещания». Импликатура «делает кожу здоровой и красивой, как и было обещано в рекламе» никак не подтверждается. Кроме того, неясно, какого рода обещания даёт компания своим клиентам; однако из-за склонности к домысливанию мы воспринимаем это заявление как «Всегда высокого качества и эффективного действия».

Визуальный и видеоряд, наравне с текстом слогана, тоже выполняют манипулятивную функцию. Покажем это на примере слогана №1. Как мы помним, в телевизионной рекламе косметики Maybelline первая часть («Все в восторге от тебя») произносится отчётливо голосом с оттенком восхищения. А часть «А ты - от Maybelline» поётся под музыку и не вполне чётко прослушивается. Таким образом, потребительница запоминает утверждение, что от неё все в восторге (и, надо заметить, склонна сразу, без аргументов, согласиться с ним), а то, что она, оказывается, в восторге от косметики Maybelline, воспринимается ею только на уровне подсознания и тоже, впрочем, не вызывает протеста.

Стоит отметить, что манипуляций с параметрами оценки среди изученных нами слоганов не встречалось, что может говорить о неэффективности такого рода манипуляций в рекламе парфюмерно-косметических товаров.

Выделим теперь некоторые мотивы, к которым аппелируют исследуемые нами слоганы. Это, во-первых, подкрепление авторитетом профессионалов в данной области («Наука о красоте», «Советуют профессионалы» и т.д.). в сознании потребителя выстраивается цепочка выводов о том, что специалисты хорошо разбираются в своей области, а значит, используют только самые лучшие средства. А так как данное рекламируемое средство получает высокую оценку или признание профессионала, то оно высокого качества и его смело можно использовать.

Во-вторых, это некое «обещание красоты и успешности». Для этой цели активно используются слова «красота», «чувственность», «обольщение», «любовь», «вдохновение», «сияй» и др. Это, по мнению автора, довольно эффективный приём, так как, покупая косметику, потребительницы руководствуются не только желанием выглядеть хорошо, но и другими скрытыми мотивами: нравиться противоположному полу (а следовательно, иметь счастливую личную жизнь), стать успешной и достичь поставленных целей, и т.д. А косметические компании, обещая им это, автоматически завоёвывают потребительское доверие.

Третий мотив, который мы выделили, - это мотив здоровья, заботы и безопасности. Так, этим приёмом пользуются компании Garnier («Заботься о себе»), Vichy («Здоровье для кожи. Здоровье для жизни») и другие. Данный мотив также эффективен, поскольку известно, что женщины психологически больше нуждаются в заботе, безопасности и сохранении здоровья, чем мужчины.

Также встречается и мотив конформизма. Его использование также оправданно, так как потребители нуждаются в социальном одобрении, в причастности к какой-то группе, в осознании того, что они «не хуже других». Таким приёмом пользуется компания Loreal («Каждая из вас найдёт свой Колор Риш!») и другие компании.

Другие мотивы и образы используются в рекламе парфюмерии и косметики реже, и их довольно сложно классифицировать.