Сущность и функции языкового манипулирования в рекламе

Если проанализировать те определения, которые дают авторитетные зарубежные исследователи явления манипуляции, то можно выделить ее главные, родовые признаки. Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора являются психические структуры человеческой личности. Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной».

Реклама не только выполняет экономическую функцию, содействуя сбыту товара, но является специфической формой массовой коммуникации, в результате которой меняется мотивационно-поведенческая сфера реципиентов. Ключевое свойство рекламы - амбициозная самоманифестация - реализуется с опорой на важнейшее из человеческих побуждений - на стремление к обладанию; реклама необходима как информация, предваряющая обладание. Успешность рекламного сообщения зависит от того, насколько учтены психологические особенности предполагаемых потребителей. Эффективность или неэффективность рекламных сообщений определяется общими ценностными ориентациями, формируемыми в процессе рекламной деятельности и закрепляемыми затем в сфере социальных отношений. Манипуляция в рекламе направлена на создание запланированной иерархии ценностей, на формирование необходимых рекламодателю предпочтений и оценок.

Попытаемся выявить механизм реализации манипуляции в рекламном тексте через понятия стратегии и тактики.

В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом. В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования. Ю. Пирогова определяет стратегию как «сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект (т.е. коммуникативный успех)». Учитывая это, тактику понимаем как некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности задач, т.е. через использование целого ряда тактик.

Следование стратегической цели заставляет адресанта не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т.е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств. Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата.

Кроме того, она предполагает отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата. Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели. Таким образом, определяется следующая последовательность действий:

Цель > Стратегия > Тактика > Перлокутивный эффект (т.е. коммуникативный успех).

В нашем случае перед адресантом стоит общерекламная цель - продать товар / услугу. На ее решение направлена определенная стратегия. В чем же она заключается?

Читатель/зритель (потенциальный потребитель) хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе. Естественно, что товар необходимо продавать по экономическим соображениям, а реклама должна способствовать его продвижению на рынке. Следовательно, рекламист должен выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара, несмотря ни на что.

Таким образом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т.е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Таким образом мы разводим общерекламную цель (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.

Так как тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели, то ее подчинение манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает и ее манипулятивность. Тактика вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами. Она состоит из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии. Под этими речевыми ходами, формально выраженными и структурированными, мы понимаем приемы.

Сама по себе тактика невербальна, но она вербализуется на поверхностном (текстовом) уровне. Тактика - это план содержания, который манифестируется в плане выражения, т.е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Прием определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения инвариантного тактического смысла. То, что тактика характеризуется как манипулятивная, накладывает отпечаток и на подчиненный ей прием, который благодаря этому тоже приобретает статус манипулятивного.

Итак, манипулятивный прием - это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики. Таким образом, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом:

Общерекламная цель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика > Манипулятивный прием > Перлокутивный эффект.