 |
Формирование цены въездного туристского продукта.
|
|
|
|
Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Термин «маркетинг» является производным от слова «рынок». Процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга называют маркетинговой стратегией.
Стратегии бывают:
- Продуктовая - разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности тур предприятия в целом.
- Ценовая - выбор возможной динамики изменения исходной цены тур продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
- Сбытовая - комплекс мероприятий для эффективной реализации тур услуг.
Рынок - сфера обмена товарами между производителями и потребителями, сложившаяся на основе разделения труда.
Характеристики рынка:
- самостоятельность хозяйствующих субъектов; - наличие товарной массы; - развитая денежная система; - наличие конкуренции; - цена равновесия.
Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью тур предприятия, направленное на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Туристский рынок - система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей тур продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде тур продукта, имеющих возможность продавать и покупать. Субъектом туррынка является потребители и производители тур продукта, правительство (регулирующая структурная единица). Туристский рынок - экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: тур спрос, предложение, цена, конкуренция
|
|
|
Спрос - показатель, отражающий объем продаж определенного тур продукта на выбранном сегменте рынка. Спрос бывает:
- неэластичный; - стабильный (вне зависимости от колебания цен); - эластичный
Кроме того, спрос может быть:
- отсутствующий (потребители игнорируют предлагаемый продукт); - отрицательный (большая часть рынка недооценивает тур продукт, и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать его); - нерациональный (вредные для здоровья или аморальные товары и услуги); - падающий (потеря интереса потребителей к определенному тур продукту); - нерегулярный (сезонный, ежедневный, вплоть до почасовых колебаний); - полноценный (тур предприятие – продавец удовлетворен своим торговым оборотом); - открытый (интерес потребителя в тур направлении или чем-либо, что рынок на данный момент по каким-то причинам предложить не может).
Цена - мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на тур рынке. Это основной критерий выбора тур продукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж. Издержки, связанные с производством, продвижением и продажей тур продукта, а также норма прибыли обычно включены в цену. С целью установления правильной цены на тур продукт необходимо проанализировать такие факторы как:
- цены на услуги поставщиков; - цены на услуги, предоставляемые конкурентами на рынке; - колебания в спросе; - сезонность; - психологические факторы, связанные с модой, престижем и т. д.
В туризме применяют дифференцированные цены. Дифференциация цен может проводится в зависимости от:
- времени (сезон, не сезон, проведение конгрессов, Олимпиада);
|
|
|
- сегмента рынка;
- формы оплаты (при оплате в минимальный срок – скидки).
В связи с этим существуют три метода ценообразования:
1. На основе издержек или затратный метод. Построен на калькулировании полной себестоимости тур продукта и используется турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.
2. С ориентацией на уровень конкурентов - метод характерный для тур-организаций. Цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от требовательности клиентов, предоставленного сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Отличительная особенность - отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами. В данном случае для определенной цены рассчитывается средний уровень цен на рынке на основе каталогов, рекламных проспектов турфирм и гостиниц.
3. С ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен:
- максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу;
- минимальная цена, при которой фирма получает прибыль, а не несет убытки.
Значительная стоимость операций с тур услугами, т.е. для устойчивости спроса на тур услуги цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций (в идеале, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный турфирмой, ниже затрат при самостоятельном путешествии).
Высокий уровень ориентации на психологические особенности клиента, так как цена может быть связана, например, со статусом клиента.
Цены надо ориентировать на типовые группы, а не на среднего клиента.
Значительная степень государственного регулирования на транспорт.
Влияние рекламы. Снижение цен оказывает рекламное воздействие на клиента, как следствие возрастает спрос, с другой стороны - хорошо организованная реклама повышает уровень цен на тур продукт.
Цена одной путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем выше численность группы, тем меньше стоимость тура в расчете на одного человека.
В зависимости от целей калькулирования цена может быть:
|
|
|
- плановая (нормативная) - составляется на перспективный период на основе действующих смет и норм;
- фактическая - отражает совокупность всех производственных затрат на производство и реализацию продукции;
- сметная - рассчитывается при проектировании новых видов продукции при отсутствии норм расходов.
Цена равновесия равняется с одной стороны предельной полезности, с другой - предельным издержкам.
«Результатом ценообразования является цена на тур-продукт»1.
Виды цен в туризме:
- нетто или брутто цены; - пакетная цена и тарифы туроператора; - групповая и индивидуальная цена; - дискриминационная цена.
Кроме того, различные цены устанавливаются в зависимости от модификаций тура - класс перевозчиков, категория отеля, система питания.
Цена тур продукта рассчитывается по формуле:
Ц=И+Н+П-С+К / Т+Э, где
Ц – цена турпакета на одного туриста;
И - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора, стоимость товаров и сырья;
Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;
П - прибыль туроператора в рублях;
С - скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;
К - комиссионное вознаграждение тур агента, реализующего турпакет, надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу тур агента;
Т - количество туристов в группе;
Э - количество сопровождающих группу (эскорт).С
Себестоимость тур продукта включает: визы и страховки, проживание, питание, транспортные услуги (проезд до страны, от аэропорта до гостиницы и обратно), экскурсионное обслуживание, т.е. включает те услуги, которые входят в обязательную программу тура. Косвенные расходы - затраты на управление и содержание турфирм (расходы на организацию набора групп, аренду, содержание офиса, зарплата). Цена на тур продукт определяется методом нормативной калькуляции (это определение стоимости одной единицы услуг/товара) и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту.
|
|
|
