И. Н. Мухина. Шопинг в жизни современной женщины

И. Н. Мухина

Череповец, Череповецкий государственный университет

ШОПИНГ В ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОЙ ЖЕНЩИНЫ

Формирование потребительского общества в 60–е гг. ХХ века в западных странах имело огромные социальные последствия. Исторически сложилось так, что именно женщина чаще всего делала покупки (по данным статистики 80% товаров приобретают женщины). Это связано с её ролью в обществе – она являлась хранительницей очага, создавала уют в доме, занималась приготовлением пищи и заботилась о членах своей семьи.

Но в современном мире приобретение вещей для женщины перестает быть обязанностью, потому что продавцы товаров и услуг делают всё, чтобы она получала удовольствие от приобретения вещей. А, получая удовольствие, прибегала к покупке все чаще. Данное действо нашло свое выражение в названии «шопинг». Слово шопинг в русском языке появилось путем транслитерации от английского слова «shopping». Шопинг – это покупка товаров в магазине. Чаще всего под шопингом понимается не только покупка товаров, но и весь процесс, включающий в себя и попутные развлечения (рестораны, кафе, кино и другое).

Производители рекламы знают особенности женской психологии и отлично ими пользуются. Реклама повсюду – на телевидении, в глянцевых журналах, на улицах. Конечно, сами магазины с их яркими витринам являются рекламой. Потребности современной женщины во многом определяются рекламой. Она формирует в сознании образ преуспевающей леди, которая ездит на дорогой машине, покупает дизайнерские вещи, пользуется качественной косметикой. Её мужчина использует хороший парфюм, а ребенок употребляет в пищу дорогое импортное питание. Реклама обещает, что при покупке подобных товаров женщина и её семья будут счастливы. Это приводит женщину к стремлению постоянно что–то покупать, чтобы достигнуть этого счастья. А если счастье не достигается – значит, покупок сделано мало и надо приобретать еще одежду, косметику, вещи для детей. Кроме того, мода сегодня настолько изменчива, что вещи «искусственно стареют», не успев стать непригодными для носки. Женщине повторяют, что надо быть «в тренде», советуют, какие цвета актуальны, а какие нет в этом сезоне. Она стремится следовать моде, приобретая все новые вещи.

Для удобства совершения покупок стали развиваться огромные торговые центры. В них есть кафе, рестораны, кинотеатры. Шопинг – это уже не просто покупка товаров первой необходимости, а развлечение, отдых, очень часто уход от проблем и забот, которыми насыщена жизнь современной женщины. В торговом центре она может отдохнуть от повседневных проблем, пообщаться с подругой, примерить несколько вещей в разных павильонах. Современный магазин – это место, где продавцы потакают всех капризам клиента. Тут можно получить хоть кратковременное, но внимание, общение. Все это манит женщину в магазин. Шопинг становится для неё чем–то вроде допинга, который дает положительные эмоции. Именно в торговых центрах совершается основная часть незапланированных трат.

Но не всегда покупка должна сопровождаться посещением магазина. Современное общество создало для деловых и занятых женщин специальный вид шопинга – дистанционный. Их вниманию предоставлены разнообразные каталоги с одеждой, обувью, детскими товарами и товарами для дома, совершить покупку можно и перед экраном компьютера в «Интернет–магазинах», или по телевизору в «магазине на диване». Особенно данный вид шопинга удобен для женщин с детьми. Дети, особенно маленькие, не выносят долгого нахождения в магазине, начинают устраивать истерики или хныкать.

Для женщин, которые имеют желание и возможность приобретать вещи за границей, например, в Европе или Азии, туристический бизнес развил целую систему «шоп–туров». Когда женщине необходимо купить много товаров по низким ценам, туры организуются во время традиционных сезонных распродаж в Европе. Если клиентка боится растеряться в обилии магазинов и вещей, некоторые фирмы предлагают услуги персонального «шопера», который составит определенный стиль для клиентки и поможет подобрать вещи.

Таким образом, в современном мире сделано все, чтобы женщина испытывала необходимость приобретать разнообразные товары. Под влиянием современного мира, в котором потребление стало частью жизни, меняется и сама женщина. Об этих изменениях свидетельствует исследование, проведенное в 1994 г доктором философских наук Г. Г. Силласте. Основной задачей автора было «определить эволюцию представлений женщин о счастье, произошедшую под влиянием изменений в среде обитания» [576]. По данным исследования за четыре года рыночной экономики для женщин возрастает значение материальных благ, в этом они видят условия счастливой жизни. Если о высокой заработной плате в 1990 г. задумывались только 71% женщин, то в 1994 году это количество увеличилось до 87%. Наличие модных и красивых вещей в 1994 г. волнует 75% респонденток, а в 1990 году только 57%. Иметь личный автомобиль в 1994 г. пожелало 38% женщин, тогда как в 1990 г. только 23%. «За четыре года культивирования рыночных ценностей усилилась потребительская ориентация в массовом сознании».

Имеется еще одно существенное суждение: материальная независимость современной женщины. Например, 72% немок в возрасте 25–49 лет имеют самостоятельный заработок. В Словении таких – 86%, в Нидерландах – 79%. Самые низкие показатели в этой сфере на Мальте, в Италии и Греции. Самостоятельный заработок, в отсутствии семьи, позволяет увеличить личные расходы, что не может не оказывать определенного воздействия на физиологическую сущность индивида.

Специалистами еще в начале прошлого века был введен термин «ониомания» – «навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями…» [577]. Чрезмерное увлечение шопингом может привести к большим психологическим проблемам. Сегодня количество людей в мире, болеющих ониоманией, увеличивается. Ученые считают, что 90% из них женщины. Последствия ониомании могут быть самыми серьезными. Этим людям свойственны депрессии, стрессы, агрессия, что еще больше ухудшает положение. Для покупок требуются деньги. Зачастую у людей, страдающих ониманией, большое количество долгов и кредитов. Но в России пока считается вполне нормальным приобретать огромное количество вещей. Врачи у нас не классифицируют эту страсть как болезнь. Не существует в нашей стране и специалистов, которые помогают справиться с проблемой. Чаще всего шопоголик остается один на один со своей зависимостью и вынужден самостоятельно справляться с данной проблемой.

Каким в дальнейшем окажется положение женщины в обществе, в том числе и российском, зависит не только от нее. Современная западная цивилизация, в чем не трудно убедится, не желает видеть ее в роли продолжательницы рода и хранительницы очага. Но это в конечном счете ставит под угрозу само существование западной цивилизации.