5. Публицистический стиль

В русском языке слово политика имеет три значения:

1. Деятельность органов государственной власти и государственного управления, отражающая общественный строй и экономи­ческую структуру страны, а также деятельность партий и других организаций, общественных группировок, определяемая их интере­сами и целями.

2. Вопросы и событияобщественной и государственной жизни.

3. Образ действий, направленный на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми.

Публицистический стиль – речевая деятельность в области политики во всем многообразии ее значений. Он представлен во мно­жестве жанров:

1. Газетные жанры – очерк, репортаж, статья, фельетон.

2. Телевизионные жанры – аналитическая программа, информационное сообщение, интервью, диалог в прямом эфире.

3. Ораторские жанры – выступление намитинге, публичные выступления политиков, лозунги, тосты, дебаты.

4. Коммуникативные жанры – пресс-конференция, саммит, встреча «без галстука».

5. Рекламные жанры – рекламный очерк, рекламное объявление.

Речь государственного деятеля, лозунги на митинге, аналитический очерк, реклама и тост, произнесенный во время праздничного застолья, – в определенном смысле политика. Главная цель отправи­теля речи во всех этих случаях – сделать все возможное, чтобы ад­ресат встал на его точку зрения, принял его систему оценок.

Государственный деятель заинтересован в том, чтобы люди согласились, что действия, им предпринимаемые, единственно правиль­ные. Митингующие хотят, чтобы были приняты их требования. Создатель рекламного текста стремится доказать, что рекламируе­мый им товар – лучший из лучших. Провозглашающий тост надеет­ся, что его отношение к виновнику торжества совпадет с отношени­ем всех собравшихся за столом. Несомненно, что в любом публици­стическом тексте заключена важная информация, он событиен, и коммуникативная функция в нем одна из ведущих. Но никакая ин­формация в публицистике не может передаваться беспристрастно, объективно, как, например, в научном стиле. Главная особенность ее языка – оценочность. Все языковые средства направлены на то, чтобы воздействовать на аудиторию. Регулятивная, воздействую­щая функция, являясь ведущей в публицистическом стиле, ярко проявляется в речи: эмоциональной, образной, экспрессивной до эпатажа, шока. Язык средств массовой информации конца XX сто­летия отражает те бурные изменения, которые произошли и происходят в России в 80-90-х; смену общественной формации, экономи­ческие реформы, обретение новых свобод – и прежде всего свободы слова. Русская культура обрела право быть разной, многоликой. Много новых театров открылось в Москве и провинции. В трех мо­сковских театрах одновременно ставят пьесу Шекспира «Гамлет» – три  совершенно разных спектакля. Разнообразен и политический театр.

Отношение к политике как к театру свойственно и самим политическим деятелям. Президент Чехии Вацлав Гавел сказал в одном из интервью: «Опыт работы в театре применим в политике». Из­вестно, что Гавел – драматург по профессии. Отношения между от­правителем и адресатом в публицистическом стиле сродни отношению между актером и зрителями, публикой. Неслучайно «теат­ральная» лексика пронизывает язык средств массовой информации: политическое шоу; на политической арене; закулисная борьба; иг­рать роль лидера; драматические события; на сцену вышли моло­дые реформаторы; известный в политике трюк.

Вот примеры из современных газет и телепередач:

«Костюмов (политику) нужно минимум два – не дай бог, один заляпаешь, как на публике показываться? » (МК, 27. 11. 98)

«Ну а в один из месяцев 1999 года нас ждет дефолт. Причем не обрезанный кириенковский, а настоящий. Что же нужно для того, чтобы этот кошмарный сценарий не стал реальностью? » (Там же) «Чубайс – знаковая фигура, в чем-то даже трагикомическая»

(Новая газета, 13-19 окт. 1997)

Не только театральная игра, но и игра вообще: шахматы, карты, футбол – составляет основу публицистической лексики: «выиг­рать», «преодолеть барьер», «играть на поле», «рокировка», «рас­клад». Примеры из газет: «... даже при самом хорошем раскладе сил две лидирующие сейчас силы – Компартия и «Яблоко» – в совокуп­ности могут набрать максимум 36 % голосов... » (Независимая газета, 22. 01. 99)

«Украинцы и турки удерживают первенство среди иностранных рабочих в Москве на протяжении последних трех лет» (Московская правда, 09. 02. 99)

«Ибо по всем опросам общественного мнения, во втором туре Зюганов всем проигрывает, а Лужков у всех выигрывает. » (Московская правда, 09. 02. 99)

«Целесообразность и сроки данной рокировки и всех других вытекающих из нее перемещений еще будут обсуждаться в депутатских объединениях... »

«Впрочем сам Владимир Рыжков в подобные игры, кажется, играть не намерен. » (НГ, 22. 01. 99)

«Скорее всего американская сторона ведет политическую игру с целью оказать давление на Россию» (НГ, 22. 01. 99)

В статье «Дела предвыборные» Игорь Харичев пишет: «Видный немецкий экономист Вильгельм Репке нашел весьма удачное сравнение: «Государство - это как футбольный судья. Он не играет сам, но он следит за соблюдением правил игры». К несчастью, мы при­выкли жить в системе, когда наше государство являлось и является игроком, причем не рядовым, а особым, который правила сам себе устанавливает и играет почти за всю команду». (НГ, 22. 01. 99)

Семантика игры, возможно, особенно близка русскому языковому сознанию еще и потому, что она косвенно связана с понятием судьбы – одним из главных русских культурных концептов. Поли­тики гадают на страницах газет о судьбе России и о своей собствен­ной судьбе: «еще остается так много неизвестного до выборов», «многие люди... чувствуют свою беспомощность что-либо изме­нить», «Зюганов... предрек, что нынешний год станет переломным для России», «это наш последний шанс», «остается отбиваться от напасти постом и молитвами» (о гриппе), «в одиночку искать сча­стья на выборах», «судьба «Яблока» - быть одиноким утесом в по­литическом океане».

Многие публицистические тексты насыщены лексикой «перепутья», восходящей к сюжету из русской народной сказки, где ге­рой стоит в задумчивости у развилки дорог и гадает, куда пойти.

Приведем один из таких текстов: «1 января 1999 год. До начала XXI века остался 731 календар­ный день. Вступит ли человечество в новую эпоху своей истории или останется навсегда на обломках своей цивилизации? История, культура, философия, мысли, мысли...!!! Однако какое нам дело до космологии, ведь мы живем всего лишь на планете Земля. К России мы особых притязаний не имеем, довольствуемся Костромской об­ластью. Дальше и размышлять смысла нет. Мой дом. моя крепость. На мой век хватит, а там хоть трава не расти. Правда, до боли зна­комые формулировки? Позволим себе все же задуматься не только о собственном доме в рамках коммунальной квартиры, но и о собст­венном доме, в виде, хотя бы, административного деления или, в комплексе, о субъекте федерации. Итак, наше видение развития Ко­стромской области в преддверии XXI века. В меняющемся мире, в условиях экономических и политических изменений и потрясений, с трудом удается прогнозировать предстоящие события, не говоря об устойчивом развитии. Тем не менее разум должен возобладать, мысль не может стоять на месте, прогресс одержит победу. В этом наша сила и наши убеждения. Поэтому мы вновь возвращаемся к предвосхищающему события концептуальному видению устойчи­вого развития Костромской области. Мы считаем, что на Костром­ской земле, исторически, самой природой созданы условия для рож­дения выдающихся личностей. Обратите свой взор в историю и вы увидите, что на нашей земле образовалась царская династия «Дом Романовых», прославили нашу историю множество героев всех исторических событий, родились великие художники и писатели. Мы переживаем мучительное время, когда рушатся многие наши идеа­лы, устои человеческой морали; многие считают, что рушится само здание всемирной культуры, с таким трудом, с таким самопожерт­вованием возводившееся сподвижниками духа, титанами мысли, гениями нашей планеты - Земли. Во всяком случае этот процесс очень ярко проявляется в нашей стране. Десятилетиями мы отвора­чивались от мировых духовных поисков, высокомерно объявив на­ше марксистско-ленинское учение «самым верным», нашу науку – «самой передовой», а нашу личность – «самой идейной». В резуль­тате мы не только многое утратили из сокровищницы культурного великого наследия нашего отечества, но и до обидного мало почерпнули от мировых культурных ценностей. В нашей стране сложилась, можно сказать, парадоксальная ситуация, когда мировое сообщество достигло поразительных высот в развитии цивилизации, мы оказались на краю гибели, вынуждены заняться поиском ответа на извечные российские вопросы «Что делать? » и «Кто вино­ват? » А ведь нужно всего лишь отбросить идеологические догмы, мешающие мышлению, и довериться Природе. Она сама выведет нас к правильному решению. В последнее десятилетие в мире ши­роко признано: решение глобальных экологических проблем может быть найдено только на основе принципиально нового подхода к проблемам развития. Все размышления на эту тему приводят к од­ному общему выводу: для реализации каких бы то ни было планов дальнейшего развития человечества необходима Стратегия. Сфор­мулировать ее можно лишь с общего согласия всего сообщества.

В старинной русской сказке богатырь стоит на перепутье трех дорог, где на камне одна другой краше перспективы развития событий: «Налево пойдешь – коня потеряешь. Направо пойдешь – голову сложишь. По центру пойдешь – и коня потеряешь, и голову сложишь». Казалось бы, мудрость заключена в том, что необходимо вернуться назад, сохранив все в целости, а может, и приумножив нажитое. Так нет: «Иди вперед по уставу, заслужишь честь и славу! » Так, и только так, двигалась Россия по пути своего развития. Было ли оно устойчиво? Вряд ли! Было ли оно прогрессивно? Отно­сительно. Знаем одно – проблемы были всегда! Мы часто говорим друг другу: «Дело дрянь! Беда! Во всем виноваты не мы, а система! Система мерило всего! » Вопрос остается открытым: «Как, каким образом наше разобщенное общество будет двигаться в сторону ус­тойчивого развития? Будут ли предсказания В. И. Вернадского о сфере разума (ноосфере) пророческими, когда мерилом национального и индивидуального богатства станут духовные ценности и зна­ния Человека, живущего в гармонии с окружающей средой? ».

Вера в предопределение, в то, что некая сила сама выведет нас на правильный путь, придание особого значения определенным «роковым» событиям представлены в этом тексте лексикой ожидания: до начала... остался; вступит ли... или останется; в преддве­рии XXI века; прогнозировать предстоящее события; довериться Природе.

Характер эпохи, особенности современного российского общества проявляются в «стремлении уйти, если к тому есть малейшая возможность, от всего того, что было вчера и что воспринимается как примета эпохи, с которой без сожаления расстаемся...

Традиционные устои общества, весь прежний строй жизни большинством населения воспринимаются как устаревшие - не только идеология, общественное устройство, но все, включая одежду, питание, бытовое поведение. И, разумеется, манеру общения, речь и даже самый язык. Постиндустриальная эпоха, в которую вместе со всем миром входит Россия, требует скорости, эффектив­ности и непостоянства, точнее – перемен, непрерывного изменения. Новая парадигма общества и личности во главу угла ставит тезис, что не все в человеке детерминировано социально (вспомним клас­сическое «среда заела»), важными признаются иррациональные и даже апокалиптические представления, судьба, случайность, духов­ность». [47]

Переименования, перефразирование цитат, ссылки на известные источники, часто в виде намеков, подвижность оценочных кон­нотаций (одно и тоже слово может употребляться с положительной или отрицательной оценкой в печатных изданиях разной политиче­ской ориентации – например, слова «коммунист», «демократ»), игра слов, «фразы дня» – все это требует специальных «фоновых» зна­ний, знаний реалий российской действительности.

Например, многие ранее часто употребляемые клише устарели: акулы империализма, болезнь роста, слуги народа, враг народа. Появляются новые устойчивые сочетания, которые называют новые политические, экономические и социальные процессы: пирог власти, дитя застоя, коридоры власти, деревянный рубль, тянуть на себя одеяло, инъекция лжи.

Рассмотрим ряд примеров из современных газет, в которых перефразируются устойчивые словосочетания и крылатые выражения (цитаты из известных художественных текстов и кинофильмов).

«Российский парламент утвердил налоги на имущество. О, сколько нам налогов чудных готовит просвещенья дух» (Коммерсант-daily №48, 91). Вдохновенные пушкинские строки: «О, сколько нам открытий чудных готовят просвещенья дух, и опыт... » – приобретают горькое ироническое звучание. Сочетание офици­ального термина налоги с эмоционально-образной лексикой: чуд­ный, о, сколько!, абсурдная замена слова открытия словом налог, – все это усиливает негативную оценочность текста.

       Приведем несколько заголовков из газет 90-х годов: «Алкогольные преступления и наказания в 1996 году» (Коммерсант-daily, 21. 03. 97). Название романа Ф. Достоевского «Пре­ступление и наказание» могут узнать в этом тексте не только носи­тели русского языка.

«Битва за лианозовское молоко успешно завершилась» (Комсомольская правда, 24. 03. 97). Публицистический фразеологизм 70-х годов битва за урожай сейчас воспринимается иронически.

«Русский Рэмбо» как зеркало русской революции». В основе этой игры слов – название статьи В. И. Ленина «Лев Толстой как зеркало русской революции».

«Ночь. Улица. Фонарь. Тусовка» – заголовок статьи о жизни панков (Известия, 18. 02. 94). Авторы использовали здесь строчку из стихотворения А. Блока: Ночь. Улица. Фонарь. Аптека. Разрушение поэтического текста делает заголовок броским, привлекает внимание читателей.

«Стучать всегда, стучать везде, вот лозунг мой... » (МК, 03. 04. 97). Строка из стихотворения В. Маяковского Светить всегда, светить везде, вот лозунг мой и солнца наполнена радостью. Гла­гол стучать в данном тексте употреблен в значении «доносить на кого-то, сообщать о ком-то». Это слово в сознании русских людей связано с мрачными временами репрессий.

Особое место занимают переделанные на новый лад коммунистические лозунги и песни:

«В царство моды дорогу грудью проложим себе» (Комсомольская правда, 24. 03. 97). Здесь использован текст революционной песни «Смело товарищи в ногу... »: В царство свободы дорогу гру­дью проложим себе.

«Влюбленные всех полов, соединяйтесь! » (Сегодня, 16. 02. 94); «Прапорщики всех стран, объединяйтесь» («Сегодня» 16. 02. 94, заголовок). Фразы построены по модели коммунистического лозунга: Пролетарии всех стран, объединяйтесь!

В 1996 году Е. А. Земская пишет о том, что ёрничество, или стёб, становится одним из наиболее выразительных средств современной публицистики. Интересно, что слово ёрничество толковый словарь дает с пометкой «устаревшее» и «просторечное», оно означает «озорство, беспутсво». Стёб образовано от стебать в значении «хлестать» (метафорически – хлестать словом). Стёб – хлесткий язык.

«Пародирование, вышучивание, травестирование официальной фразеологии, лозунгов, всем известных цитат, названий марксистско-ленинских статей и книг – одно из самых частых средств выразительности в современной публицистике. Текст сугубо официальный, идеологически нагруженный, известный всем деформируется вставкой эле­ментов иных тематических пластов, иной идеологической ориента­ции и приобретает пародийное звучание». [48]

Статья «Хроника пикирующего евро» (АИФ, №21 08 февраля 2011). В тексте обыгрывается название советского фильма «Хроника пикирующего бомбардировщика». Пикировать – маневрируя (на самолете), круто снижаться с нарастающей скоростью.

Последняя капля, переполнившая чашу ооновского терпения (Независимая газета, 22. 01. 99). Фразеологизм, построенный на развернутой метафоре, обозначающий предел терпения, обновляется благодаря «втор­жению» прилагательного с необычным графическим обликом и инородным смыслом.

Какой же русский не любит быстрой езды? Смотрите же соревнование по быстрой езде (TV Центр. Реклама «Формулы-1», 11. 04. 99). Цитата из поэмы Н. Гоголя «Мертвые души» включена в текст без изменений, но в новом контексте ее семантика меняется: быстрая езда – автомобильные гонки.

Орган униженных и оскорбленных – о газете «Горбатый мост», которую выпускали бастующие шахтеры (Новая газета, 26. 10 – 01. 11. 98). «Униженные и оскорбленные» – роман       Ф. Достоевского. Замена официального термина (сравните Орган Государственной Думы) художественным символом создает эффект иронии.

А на эти титанические труды, позевывая, смотрит охрана. Встает она, как водится, рано (Московская правда, 09. 02. 99). Цитата из детской песни (мультфильм «Бременские музыканты»): Ох, рано встает охрана.

Все мы или почти все, как говорится, вышли из «большевистской шинели» под именем партия, комсомол, пионерия, обязатель­ный для всех марксизм-ленинизм и т. д. (Московская правда, 09. 02. 99). Здесь перефразируется высказывание Ф. Достоевского: Все мы вышли из «Шинели» Гоголя.

«Тяжелая шапка» президента. (Московская правда, 09. 02. 99). Выражение Тяжела шапка Мономаха означает тяжесть власти. Русский князь Владимир Мономах, правивший в XII веке, получил в дар от императора Византии знаки царской власти, в том числе и царский венец – круглую шапку, украшенную собольим мехом и драгоценными камнями. Позже ее стали называть шапкой Мономаха.

Интересны случаи взаимодействия между различными жанрами публицистического стиля. Например, рекламные штампы обыгрываются и в речи телевизионных обозревателей. Всё в одном фла­коне – в свое время так определил Н. Сванидзе в программе «Зеркало» объеди­нение нескольких политических партий в одной по аналогии с из­вестной рекламой шампуня и кондиционера. Теперь, спустя десять лет, этот рекламный слоган прочно вошел в язык СМИ и используется как в рекламе (ноутбук и планшет в одном флаконе, бинокль и цифровая камера в одном флаконе, сотовый и проводной телефон в одном флаконе), так и в газетных статьях: «Труд и капитал в одном флаконе» – заголовок в журнале «Социальное партнерство», № 2, 2004.

Реклама детских памперсов была использована в телевизионной публицистической передаче, посвященной войне в Югославии: Не хо­телось бы превращаться в этакий международный памперс для НАТО. НАТО надо, чтоб было сухо («Постскриптум», Столица, 18. 04. 99)

Публицистическая метафора обладает высокой степенью экспрессивности. Во-первых, она возникает на фоне штампов и стандартных речевых блоков: хорошо информированный источник; судя по имеющейся информации; откровенный провал; возыметь обрат­ный эффект; баланс сил; борьба за президентское кресло и т. п. Во-вторых, она постоянно обновляется: быть одиноким утесом в по­литическом океане (о партии «Яблоко»); дьявольское варево из домыслов и предположений (о доказательствах вины Б. Клинтона), интересные подробности из недр счетной палаты РФ (Независимая газета, 22. 01. 99). Такие метафоры являются уникальными и, скорее всего, не будут повторяться в других текстах. Даже незначительное изменение словосочетания ведет за собой изменение семантическо­го объема. Так, в последнем примере эффект новизны возникает в результате контаминации сочетаний подробности всплыли + до­быть из недр.

Основой для создания метафоры в современном публицистическом стиле являются темы болезни, еды, войны, апокалипсиса, сек­са, криминала.

1. Болезнь : августовский финансовый коллапс, моральная реанимация, столичный истеблишмент лихорадит, температура в российском обществе нормальная: 36, 6°, я болею этим краем, я патриот, проблема частных вкладов очень болезненна, лекарство в виде «шоковой терапии», больные вопросы нашей жизни, хронические проблемы, кризис как лекарство, правовой маразм.

2. Еда : всеядный в политическом плане, вкусная комбинация на 35-м ходу, сыроватость закона просто разит наповал (здесь перекрещиваются семантика еды и войны), пережарить очередное скандальное блюдо (производное от жареный факт), талантливого политика (Немцова) съели с кашей.

3.  Война: редко отсиживался в обороне, нагнетание ненависти, форпост буддизма, рубеж: обороны рубля, идеологическая «артподготовка», Дума торпедирует все начинания исполнитель­ной власти, финансовое вторжение, финансовая агрессия, полити­ческий фронт, визовая война, информационная бойня.

3. Апокалипсис: трясина кризиса, крах экономики, на обломках демдвижения, катастрофа – национальная, экологическая, гуманитарная; обречены на поражение; беженцы, голодовка, нищета, беспредел, кризис, СПИД - чума XX века, обречены на вымирание, стоим на краю пропасти.

4. Секс : вторая половая война (о «половых» компроматах политиков), региональные структуры... не готовы «лечь» под Лужко­ва; мы должны этим забеременеть, серьезно, от любви, а не от удовлетворения какой-то своей похоти (о спектакле).

5. Криминал: политические разборки, правовой беспредел, по­стоянно будем на игле (о кредитах запада); они навязывают свой кайф всему миру (об американцах, воюющих в Югославии).

Для политической речи характерно образование популярных перифраз[49] «на злобу дня»: премьер и его «красные» переговорщики с МВФ (о политиках коммунистической ориентации), адамы смиты российской экономики реформ, (молодые реформаторы). Наряду с уже привычными автор перестройки (М. Горбачев) и железная леди (М. Тэтчер), возникают перифразы, обозначающие популярных, в данный момент обсуждаемых персон: главный олигарх России, Распутин конца XX века, магнат с политическими амбициями (все три перифразы относятся к Б. Березовскому)

Сближение с разговорной речью, просторечием, жаргоном соединяется с увлечением книжной и даже церковно-славянской лек­сикой. С одной стороны, напрочь дискредитированы, заполучить валюту, помешанное на контроле правительство, споры запросто возникнут, нацепив на руки повязки, старорежимная «кондовость». с другой стороны - храм искусства (Малый Театр), дары Мельпомены (спектакль), владелец экипажа (шофер), благочинное общест­во, паче любой гордости. Деформация стилевых различий харак­терна для всех сфер общения современного человека, но особенно сильно она проявляется в области политики.

В 80-е годы серьезные опасения лингвистов вызывал поток заимствований-американизмов, в конце 90-х годов он начал приобре­тать разумные очертания. Большинство слов нашли своё место в системе языка, адаптировались: импичмент (отрешение от должно­сти высшего должностного лица), инаугурация (торжественная про­цедура вступления в должность главы государства), стагнация (за­стой), консенсус (согласие, соглашение), имидж; (образ), коррумпи­рованный (продажный), презентация (представление), брифинг (пресс-конференция), саммит (встреча в верхах), паблисити (рек­лама), мониторинг (наблюдение), спонсор (меценат), рейтинг (ав­торитет, популярность), офис (контора), эксклюзивный (исключи­тельный). Примером адаптации может служить сосуществование в языке таких слов, как мэр и градоначальник, дума и парламент. Ис­пользование некоторых из этих слов в иронической речи уравнове­шивает негативное отношение части говорящих к заимствованиям. Вот, например, шутливое поздравление женщин с праздником 8 марта в «Литературной газете» (10, 1990): «Сударыни! Женщины! Гражданочки! Просто леди и железные леди! Миссы и миссисы!.. Желаем вам счастья в менеджменте, хорошего семейного консенсу­са и плюрализма в личной жизни! И чтоб у вас никогда не было стагнации, а, наоборот, презентации по всем статьям! Крепкого вам имиджа в труде, красивого фейса и отличного спонсора в быту! Короче, отличной вам альтернативы в семейной жизни... »

Центральное место в публицистическом стиле занимает социально-оценочная лексика. Если в советскую эпоху оценочные кон­нотации были относительно устойчивыми, то в новое время проис­ходит постоянное движение коннотаций, изменение отношения к обозначаемым реалиям приводит к изменению стилистической ок­раски слова, а это, в свою очередь, к замене слова. Так, вместо рево­люция начали употреблять слово переворот, вместо коллективизм – со­борность, вместо единомыслие – тоталитаризм, вместо комму­нист – партократ.

Язык – это духовная среда, она изменяется в зависимости от характера эпохи, изменяется и «языковой идеал». Слова, как и одежда, могут быть авангардными, модными и старомодными (это не то же, что устаревшие). Речевая мода причудливо отражает характер вре­мени, иногда даже небольшого периода. Какие же слова модны для официальной риторики конца девяностых годов? Это, например, слова элита, элитарный (элитарные части, борьба элит, элита отечественного криминального мира, высшая финансовая элита), дистанцироваться (от левых), раскручивать (скандал начинает раскручиваться, раскручивание инфляционной спирали), прокручивать (деньги), артикулировать (он артикулирует ожидания наро­да), виртуальный (виртуальная личность), теневой (теневая эко­номика, теневой алкогольный бизнес, теневой кабинет), харизма­тический (лидер), имидж, знаковая фигура.

Реклама – для России явление относительно новое – к концу XX века стала неотъемлемой частью массовой культуры, начала оказывать на нее заметное влияние. Тексты телерекламы превратились в привычные речевые формулы (Мы идем к Вам). Рекламные слоганы включают в свою речь маленькие дети. Язык рекламы родился из языка газет, а слоган – из газетного заголовка. Слоган – яркий рекламный девиз, рассчитанный на быстрое запоминание и в ёмкой форме выражающий выгод­ность рекламного предложения: Nissan. Превосходя ожидания (автомобильная реклама); Bounty. Райское наслаждение (реклама шоколада); Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное – видимость (слоган известной радиостанции); Согаз. Большие возможности. Большая ответственность (рекламный слоган страховой компании).

В рекламном тексте используются своеобразные речевые средства. Оценочность в рекламе имеет неопределенное значение. Оценочная шкала размыта благодаря, например, таким словам, как самый, полный, любой (самый лучший шоколад, полное оформление документов, любая форма оплаты). Эти оценки высту­пают как свойства самих предметов. Противоречивость рекламного текста заключается в том, что, с одной стороны, отправитель стре­мится передать адресату точную информацию, а с другой стороны –манипулирует адресатом, воздействует на него так, что он не полу­чает истинной информации. Одной из таких стратегий является так называемое «затуманивание» – передача небольшого количества информации в сложной запутанной форме: «Опытные юристы обеспечивают грамотную договорную базу».

Интересная особенность рекламы – моделирование образа ад­ресата: «Только для богатых людей», «Для тех, кто любит риско­вать», «Одежда для деловой женщины». Стремление заинтересовать адресата может проявляться в введении интригующего элемента, в утаивании рекламируемого предмета – он обнаруживается лишь в конце текста. Опыт создания рекламных текстов студентами-филологами, постигающими азы рекламного дела, представлен сле­дующими примерами рекламы туалетного мыла:

 Мыло «Нарцисс». Он твой постоянный спутник. Он нежен и приятен. При общении с ним ты всегда испытываешь удовольствие. Его запах сводит тебя с ума. Ты любишь его. Это он - «Нарцисс» - лучшее мыло для тебя.

Мыло из серии «Полевые цветы» Вы хотите, чтобы Ваша кожа была красивой и здоровой? Вы хотите выглядеть моложе? Попробуйте мыло из серии «Полевые цветы»: «Ромашковое» подойдет для проблемной кожи, «Фиалка» с нежным ароматом придаст Вам свежесть и очарование, а с «Неза­будкой» Вы будете просто неотразимы.

Мыло «Опера» Жизнь кажется вам слишком однообразной? Хочется быть по­хожей на героиню любимого сериала? Все в ваших руках! Улыбка, ухоженный вид, больше чувственности - и поклонников у вас будет не меньше, чем у звезды телесериала! Станьте звездой своей мыль­ной оперы!

Мыло «Тюльпан» Непревзойденные очищающие свойства органично сочетаются в этом мыле с неповторимым цветочным ароматом. Попробуйте его, и Вы поймете, что невозможно найти мыло совершеннее «Тюльпа­на».

Мыло Soft Во всем мире женщины заботятся о своей коже. Хорошее мыло надолго сохранит молодость кожи, поэтому я выбираю мыло Soft с керамидами и экстрактами сахарного тростника, которые служат источником энергии клетки и способствуют ликвидации морщин, ведь я этого достойна.

Мыло «Защита». Новое мыло «Защита» эффективно борется с бактериями и мик­робами, очищает от грязи и оставляет нежный аромат. Оно совер­шенно безопасно для рук, хорошо пенится и легко смывается. Сер­тифицированное мыло «Защита» фабрики «Красный Богатырь».

О достоинствах и недостатках этих текстов вы можете судить сами. Главное, на наш взгляд, то, что они показывают многообразие стилистических возможностей языка, которые интереснее, чем жанровые ограничения.

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: