 |
Маркетинговые исследования в библиотеках.
|
|
|
|
Маркетинг библиотеки должен быть основан на понимании библиотеки как организации имеющей социально значимые цели своей деятельности. Но этого мало. Библиотеки всегда осознавали свою важную социокультурную миссию, но очень мало занимались рекламой, продвижением услуги на рынок, связями с общественностью, то есть НЕ использовали инструменты маркетинга.
Эффективность библиотек как некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».
Библиотекам приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами: • деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
• использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией библиотеки
Библиотекари в общественном маркетинге могут преследовать самые разнообразные цели:
1) достижение понимания (знание современных информационных возможностей библиотек);
2) побуждение к единовременному действию (участие в массовом библиотечном мероприятии); 3) стремление изменить поведенческие привычки (использование электронных каталогов библиотеки);
4) изменение основополагающих представлений (убеждение населения в интеллектуальной емкости библиотечных услуг).
Библиотеки не только могут разрабатывать маркетинг библиотечной идеи, но и участвовать в маркетинговых общественных акциях своей территории, например в кампаниях призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Социальный сдвиг – вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать области применения общественного маркетинга в библиотечном деле, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.
|
|
|
Маркетинговое исследование основывается на сборе и анализе информации о выбранном объекте исследования. По выражению Е.П. Голубкова, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Здесь следует уточнить, что внешней средой маркетинга является совокупность взаимосвязанных факторов, оказывающих влияние на фирму извне. В качестве таковых можно назвать деятельность конкурентов, присутствие на рынке товаров-конкурентов или товаров- заменителей, спрос на продукцию фирмы, экономическая и политическая ситуация в стране.
Маркетинговые исследования обычно классифицируют следующим образом:
• Исследование рынка – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
• Исследование потребителей – весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
• Исследование конкурентов – данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможность сотрудничества, кооперации.
• Изучение фирменной структуры рынка – получение сведений о возможных посредниках, дистрибьюторах.
• Исследование товаров – определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, анализ конкурентоспособности товара.
• Исследование цены – изучение уровня цен, поиск оптимального уровня цен.
• Исследование товародвижения и продаж – эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя.
|
|
|
• Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы.
• Исследование внутренней среды предприятия.
Перед началом любого исследования создается план, в котором описываются последовательные действия по организации и выполнению исследования.
Основными пунктами плана маркетингового исследования являются:
1. Определение проблемы.
2. Постановка целей.
3. Определение того, какая информация необходима для исследования.
4. Поиск исполнителей.
5. Определение размеров и источников финансирования.
6. Сбор необходимой информации.
7. Анализ полученной на предыдущем этапе информации.
8. Разработка рекомендаций.
Важное место в маркетинговых исследованиях отводится изучению конъюнктуры. Конъюнктурное исследование – это целенаправленный, непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.
Таким образом, маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности предприятия.
Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Обязательные требования к маркетинговому исследованию:
• исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
• исследование – многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения:
• большая доступность коммерческих баз данных;
|
|
|
• рост использования новых технологий;
• ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.
Основными принципами маркетинговых исследований являются,
во-первых, постоянное отслеживание информации,
во-вторых, хранение и накопление данных,
в-третьих, обработка маркетинговой информации.
При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области библиотечного и информационного обслуживания населения, что позволяет библиотеке повышать качество своих услуг и библиотечных продуктов. Результатом становится растущая приверженность читателей к своей библиотеке. Такие библиотеки (например областные) занимают лидирующее положение в своих регионах и не имеют конкурентов.
Практика реализации такой стратегии для библиотек может иметь несколько вариантов:
• растягивание продуктовой линии – поэтапное добавление новых информационно-библиографических продуктов и услуг к известному и привычному для читателей;
• резкое увеличение количества информационно-библиографических продуктов – одновременный выпуск как можно большего числа модификаций для разных групп читателей;
• улучшение продуктов – совершенствование информационных характеристик библиографических списков, указателей, обзоров, улучшение комфортности доступа к этим продуктам, большая адресность.
Современные библиотеки реализуют стратегии проникновения на товарные рынки, в основном на базе новых информационных технологий, которые позволяют создать новые библиотечные продукты и модернизировать старые и улучшить сервисные возможности библиотек.
Стратегия географического расширения менее пригодна для библиотек, поскольку, их основной вид деятельности требует географической локализации. Географическое расширение возможно если библиотека занимается какой-либо эксклюзивной деятельностью.
Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к которой относятся:
• специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
|
|
|
• интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
• методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
• вспомогательные информационные массивы
PR библиотек.
RublicRelations – это деятельность направленная на формирование имиджа с использованием правдивой и оперативной информации; это комплекс продуманных и спланированных усилий по установлению атмосферы взаимопонимания между организацией и её окружением. Успех любой организации начинает все больше зависеть от её признания самыми различными категориями граждан.
“Паблик рилейшнз” – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещения” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).
Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.
Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.
Функциями PR можно назвать:
1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2) сохранение репутации организации;
|
|
|
3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.
По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.
Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:
1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;
2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
3) расширение сферы влияния организации в обществе;
4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.
Функции PR:
1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;
2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;
3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;
4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;
5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;
7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;
8) участие в повышении прибыли компании.
Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:
1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;
2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;
3) реагирование на общественность.
В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:
· своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;
· освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;
· проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;
· подготовкой фото- и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;
· организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;
· аккредитацией корреспондентов;
· развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;
· подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;
· анализом сообщений в СМИ.
Традиционный, уже зарекомендовавший себя способ продвижения библиотеки – «печатный» PR. Подобными способами пиара являются библиотечные афиши, листовки, закладки. Все это было и раньше, просто сейчас это делается часто профессиональными способами, в специальных программах, изготовленных типографскими методами.
Все чаще стали появляться нестандартные средства PR детской библиотеки, мотивирующие посетителя библиотеки к прохождению библиотечных мероприятий или коллекционированию библиотечной символики. Ярким примером может стать изготовление Юбилейной медали к 50- летию со дня основания библиотеки им. С.Я. Маршака. Библиотека проникает в жизнь посетителей рекламными ходами, которые используют промоутеры и магазины – фирменные пакеты, конверты, ручки, календари, блокноты. Один из способов продвижения детской библиотеки – «дизайн-PR» – плавно переходит из печатного пиара. Если раньше библиотечные специалисты самостоятельно пробовали создавать заголовки выставок, разрабатывали макеты афиш или подходили к этому вопросу формально. Теперь к этому процессу подходят более профессионально, к работе детских библиотек привлекаются дизайнеры, художники, рекламщики. Результативным инструментов для библиотек является организация «открытых» библиотек на уличной территории детских библиотек.
Еще одной популярной формой работы на территории библиотеки стали «уличные акции», в которых сотрудники библиотеки выходят на улицу и устраивают различные мероприятия.
17. Библиотечная реклама.
Реклама – информация распространяемая любым способом в любой форме с использованием любых средств, адресованных неопределенному кругу лиц, и направленное к привлечению внимания к объекту рекламирования, формирование и поддерживание интересу к нему и на продвижение на рынке.
Реклама библиотечная – информация о библиотеке, её фондах и возможностях с целью повышения популярности библиотеки.
Цель библиотечной рекламы – оповещение потенциальных и реальных пользователей, об услугах которые предоставляет библиотека.
Основные задачи:
1. Формирование престижного образа библиотеки в сознании населения и всех заинтересованных лиц.
2. Сохранение популярности существующих библиотечных услуг.
3. Информирование о новых услугах.
4. Информирование о времени, месте и условии предоставлении услуг.
Основные функции рекламы:
1. Формирование спроса на услуги.
2. Содействие узнаваемости конкретной библиотеки.
3. Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей.
4. Снижение эффекта сезонности.
5. Противодействие конкуренции.
Виды рекламы:
По признаку открытости:
1. Явная
2. Скрытая(реклама, кот. не являются рекламой по сути, но является более эффективной и действенной). Относится вся работа библиотеки (массовая и индивидуальная работа).
Способы рекламы:
1. Наружная реклама
2. Внутренняя реклама
Разработка фирменного стиля:
Эмблема (фирменный товарный знак, логотип, фирменный шрифт, слоган, набор цветов, звуковое сопровождение, фирменный стиль в одежде.
Буклет о библиотеке
- о структурном подразделении
Об услугах библиотеки
Буклет о библиотеке в целом. Наименование библиотеки
Фирменный знак
Если уникальное здание, то из изображение здания.
Адрес библиотеки
Схема проезда (желательно)
Часы работы
Познакомить с сотрудниками библиотеки
Информация о работе библиотеки
- короткую историю справки
-если она именная, то справка
-схема размещения.
Реклама в СМИ: - реклама в газете, реклама на радио, реклама на экранах (теле, …), реклама на сайтах, реклама которая может быть размещена в соц. сетях.
18. Социальное партнерство библиотек.
Эффективное развитие социокультурных процессов в обществе предполагает наличие института социального партнерства. Необходимость координационной деятельности библиотек становится сегодня аксиомой. Библиотека - элемент социальной инфраструктуры. И именно взаимодействие с различными общественными организациями в полной мере способствует тому, что библиотеки расширяют свою деятельность по привлечению новых читателей, а также готовы удовлетворять разнообразные информационные и духовные запросы местного сообщества.
Несколько слов по поводу терминологии. В современном библиотековедении существует несколько наименований того явления, которое мы в рабочем порядке называем координацией деятельности библиотек с общественными организациями. Самые распространенные из наименований – «Социальное партнерство» и «Паблик рилейшенз» - «пиар» («общественные связи»).
Социальное партнерство – явление сложное и многогранное. Рассмотрим основные его аспекты применительно к библиотечным реалиям. Как показывает опыт, взаимодействие библиотек с различными общественными организациями может иметь в своей перспективе стабилизацию и улучшение материального положения и, безусловно, повышение социального статуса культурно-информационных учреждений.
Важно сразу же отметить, что необходимо отличать социальное партнерство от простого, случайного, часто единовременного взаимодействия библиотеки с какой-либо организацией.
Социальное партнерство («Паблик рилейшенз») - один из ведущих инструментов современной библиотечной политики. Это система действий, основанная на юридически утвержденном, равноправном, долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве сторон, разделяющих и стремящихся решить единую социальную проблему.
С правовой точки зрения социальное партнерство – это согласование действий всех сторон на определенной законодательной платформе.
Следует заметить, что правовое обеспечение социального партнерства в библиотеках находится в настоящий момент в процессе становления. Вместе с тем важно уяснить некоторые его характерные особенности.
Федеральный уровень законодательства, регулирующий процесс социального партнерства. Так, в Конституции РФ (ст. 29, 43, 44) провозглашаются принципы социального партнерства, определены направления сотрудничества в области культуры. Формы, методы, механизмы правового регулирования социального партнерства на договорной основе освещены в Федеральном законе РФ «О коллективных договорах и соглашениях» (1992). В профильный Закон РФ «О библиотечном деле» включена глава «Организация взаимодействия библиотек». О необходимости взаимодействия библиотек с различными общественными организациями говорится в Модельном стандарте деятельности публичной библиотеки (2001).
Формирование правового механизма социального партнерства в конкретной библиотеке основывается на разработке и внедрении локальных нормативных договорах и соглашений, которые отражают особенности деятельности конкретной библиотеки.
Важнейшей задачей, стоящей перед библиотекой, налаживающей корпоративные отношения, является определение социально значимой проблемы, которая была бы одинаково интересна обеим сторонам.
Для того чтобы с конкретной проблемой выйти на контакт с какой-либо организацией и затем успешно осуществлять соответствующую деятельность, библиотека должна провести определенную подготовительную работу:
Изучить социокультурные потребности своего района (например, актуальной для сообщества, сосредоточенного вокруг библиотеки им. Пушкина оказалась проблема межнационального диалога культур, что способствовало созданию программы и координационной деятельности библиотеки с национальными диаспорами). В качестве методов изучения потребностей библиотека может использовать различного рода социологические опросы, анкетирования.
Проанализировать собственные ресурсы (например, плодотворное сотрудничество с Областным краеведческим музеем предполагает наличие в библиотеке фонда литературы по регионоведению, как в библиотеке им. Шолохова).
Выявить проблему, которая является актуальной и могла бы заинтересовать определенную организацию (так, библиотека им. Листопадова в свое время начала сотрудничество по патриотическому воспитанию с областным комитетом по молодежной политике Администрации области, а также казачьим молодежным центром, Правлением казаков ст. Александровская).
Предъявить примерный план мероприятий по данной проблеме (например, читальный. зал ЦГБ им. Горького ежегодно предоставляет план заседаний клуба «Островок» в ЦСЗ Кировского района).
Предположить ожидаемый результат предстоящей деятельности (так, совместная деятельность БИЦ им. Гагарина, Герцена, абонемента ЦГБ им. Горького, библиотек им. Чехова и Плеханова с фирмой «Гарант» по обучению новым информационным технологиям предполагает повышение профессионального уровня библиотекарей. Например, несколько сотрудников БИЦ им. Гагарина готовится на сдачу «Серебряного сертификата»).
Для успешной деятельности «Паблик рилейшенз» необходимо представлять круг возможных партнеров. Приведенная ниже классификация была предложена на совещании руководителей федеральных и региональных библиотек России в г. Новгороде по теме «Библиотеки и социальное партнерство».
Органы власти и управления разного уровня.
Учебные заведения.
СМИ
Коммерческие фирмы, частные предприятия.
Культурно-просветительские и досуговые учреждения.
Крупные промышленные предприятия.
Библиотеки др систем и ведомств.
Учреждения дополнительного образования.
Центры социальной помощи населению.
Сегодня следующие направления являются приоритетными:
Мероприятия, направленные на социализацию молодежи (формирование здорового образа)
Работа в помощь образовательному процессу
Формирование информационной культуры
Правовое просвещение
Регионоведческая деятельность (библиотека им. Шолохова (ф № 26) поддерживает связь с Шолоховским фондом, а также с Областным краеведческим музеем).
Социокультурная реабилитация социально незащищенных групп населения (ветераны).
Итак, если библиотека осознает необходимость координационных отношений, владеет законодательными основами, четко представляет круг возможных партнеров и конкретную проблему, то социальное партнерство становится важнейшим фактором ее управленческой деятельности. Это, безусловно, будет способствовать тому, что наши б-ки утвердятся в статусе социально значимых и жизненно необходимых общественных учреждений.
|
|
|
