Заполняйте сиденья на своем колесе обозрения

В одной из предыдущих глав я говорил, что хорошая система продажи напо­минает высадку семян и сбор урожая в стране, где растения плодоносят круглый год. Сажать семена и убирать урожай, сажать и убирать — и так весь год напро­лет.

Этот процесс можно также сравнить с — аттракционом «Колесо обозрения», о котором я упомянул в названии этой главы. Если вы когда‑нибудь видели его, то знаете, как он работает.

Посетители, стоящие в очереди, по одному заполняют сиденья колеса. Ка­кой‑то человек выходит, очередной занимает его место, потом колесо немного про­кручивается, в нем заполняются следующие сиденья, — и так до тех пор, пока все, кто раньше занимал в нем кресла, освободят их, а вместо них придут новые люби­тели острых ощущений. Затем колесо начинает вращаться, люди получа­ют свою порцию удовольствия, а потом оно останавливается, освобождается и заполняется снова.

Хорошо организованная продажа во многом напоминает указанный процесс. Однако здесь колесо всегда немного вращается и никогда не тормозит. Одни люди — те, кому вы только что продали свой товар, — могут на некоторое время сой­ти, а другие — те, с кем вы только начали работать, — могут войти. К тому време­ни, когда новенькие совершат полный круг, они будут готовы совершить покупку, уступить свои сиденья и на некоторое время оказаться замененными другими.

Я говорю «на некоторое время», поскольку никто не покупает себе машину на­вечно. Люди приобретают автомашину раз в 2 или 3 года или, возможно, раз в 5 лет, а потом они готовы сменить ее и купить новую независимо от того, знают они сами об этом или нет. Но, если вы ведете надлежащие записи, картотеки и еже­дневники, то отлично проинформированы об этом загодя, возможно, даже раньше, чем знают они сами.

В моем примере, приведенном в предшествующей главе, я усадил Стива Ко­вальски на кресло своего колеса обозрения. Некоторым образом я даже привязал его к этому креслу. Мне известно, какую машину он водит, значит, я знаю, какую он, скорее всего, захочет купить. Мне кое‑что известно по поводу возраста его ма­шины, и я ориентируюсь, сколько денег ему нужно будет собрать или занять, что­бы купить себе новый автомобиль. Я знаю, где живет мой новый знакомый, а быть может, и где он работает, поэтому представляю, насколько велик для него кредитный риск и где он, по всей вероятности, будет занимать деньги: в кредит­ном союзе, в небольшой фирме по предоставлению займов либо в каком‑то другом месте.

Кроме того, мне известно, когда этот человек собирается начать поиски новой машины, и я намерен позвонить ему за несколько недель до того, когда он, по его словам, планирует приступить к этому занятию. Поэтому я, скорее всего, смогу опередить других торговых агентов, к которым мой потенциальный покупатель может обратиться. На самом деле, если я буду действовать правильно, то могу оказаться вообще единственным агентом, с которым он будет иметь дело при по­купке следующего авто. А пока мистер Ковальски сидит в моем колесе обозрения, и я точно знаю, где он находится.

Если говорить честно, то достаточно часто весь этот механизм работает не со­всем так. Иногда человек не расскажет вам о себе настолько много. Вполне может быть и так, что вы даже не знаете, кто сейчас сел на ваше колесо, поскольку по­слали кому‑то письмо, адресат отреагировал на него и положил в заветное ме­стечко, а вы даже понятия об этом не имеете.

На самом деле это не важно. Конечно, прекрасно заполучить Стива Коваль­ски, хорошего и перспективного покупателя, уже частично подготовленного к по­купке и снабдившего меня полезной информацией, причем достичь этого чуть ли не задаром — всего за парочку телефонных звонков.

Но не забывайте о швырянии спагетти. Если вы не устаете бросать и бросать макароны, то некоторые из них прилипают к стенке. Возможно, когда я перезвон­ю мистеру Ковальски через 5 месяцев, тот выиграет крупный приз в лотерее и уже купит себе «Роллс–ройс». И что тогда? Я спрошу у него, не знает ли он кого- нибудь, кто намеревается купить машину, — родственника, который только что был у него в гостях, кого‑либо в своем цехе или офисе или, возможно, соседа, вче­ра разбившего свою машину в аварии. А может быть, я ограничусь только тем, что пожелаю ему новых удач и попрошу рассказать, где он купил такой счастли­вый лотерейный билет. Затем я все‑таки предположу, что, быть может, с его сто­роны было бы мило и даже разумно использовать часть свалившихся на него де­нег, чтобы купить новую машину жене или дочке, которые тоже заслу­жили об­новку.

А может статься и так, что я ограничусь милой светской болтовней, и он запо­мнит меня, когда спустит все свои легкие денежки и будет снова нуждаться в де­шевой машине. Я могу знать в точности или не знать, где сейчас сидит Стив Ко­вальски на моем колесе. Но в любом случае я знаю его фамилию и знаю, где и как с ним можно связаться. А это уже дорогого стоит.

Я располагаю таким куском информации, которую можно рыть и рыть, как это делается при поиске золота. Этому человеку стоит перезвонить, пожалуй, больше, чем один раз, его есть смысл внести в мой список для рассылки и снова сконтактироваться с ним. Когда я говорю о данном конкретном человеке, то уве­рен: вы понимаете, что на самом деле имею в виду множество самых разных лю­дей, — и чем больше, тем лучше.

Я продал больше 12 тысяч легковых и грузовых машин, с того момента как на­чал заниматься автомобильным бизнесом. Поскольку у меня постоянно росла доля повторяющихся сделок, то мне трудно сказать, сколько из этих 12 с лишним ты­сяч продаж были повторными. Все это зафиксировано в моих записях. У меня есть отдельная карточка на каждого покупателя, и если я продал человеку больше одного автомобиля, там говорится, когда это произошло, какая это была маши­на и тому подобное. Ограничусь лишь сообщением о том, что в моей картоте­ке фигурируют 9 тысяч различных фамилий клиентов, которым я продал авто­машину. Вы можете подумать, что отправлять письма в 9 тысяч адресов — это дорогое удовольствие; согласен, так оно и есть. Кроме того, если бы я отправил все письма как заказные, в те дни это стоило бы мне кучу денег. Да что там гово­рить?! Ведь на самом деле мой список рассылки еще шире, поскольку он включа­ет и фамилии тех, кому я пока ничего еще не продал. Поэтому мне обходится в не- малую копеечку вести все необходимые записи и рассылать корреспонденцию. Значительную часть упомянутых затрат покрывает дилер, но и я тоже плачу из­рядно. Но это стоит своих денег, — мне окупается каждый пенни, потрачен­ный на ведение списка клиентов и его обновление, не говоря уже о самой почтовой рас­сылке.

Если у вас существует свой список вроде этого, то вы хорошо понимаете его ценность и без моих уговоров. Такой длинный перечень солидных потенциаль­ных покупателей — это самое дорогое, что может иметь торговец. Впрочем, воз­можно, что вы не смогли собрать в одну кучу так много фамилий. Это не так уж и важ­но, поскольку главное — иметь список, т. е. перечень потенциальных покупа­телей, которых вы уже каким‑то образом разведали и, возможно, даже подготови­ли к покупке.

В такой большой стране, как Америка, существуют миллионы потенциаль­ных клиентов, а в любом крупном городском конгломерате их насчитывается, по­жалуй, многие сотни тысяч. Но исключительно важно и ценно держать руку на пульсе конкретики — фамилий, адресов и тому подобного, — касающейся настоя­щих живых людей. Не думаю, что должен сильно убеждать вас в этом. Но я про­сто хотел бы напомнить вам — на тот случай, если у вас есть привычка ворчать по поводу того, отчего это никто не заходит повидаться с вами.