Как заставить людей читать почту

Почта может оказаться самым важным средством для ваших регулярных кон­тактов с потенциальными потребителями и реальными клиентами. Но да­вайте присмотримся к ней повнимательнее. В нынешние времена, когда каждый и всякий, а также его глухонемой дядюшка получает каждый день по почте тон­ны рекламной макулатуры, эффективное использование возможностей почты мо­жет представлять собой подлинную проблему. Я видел многоквартирные дома, где около блока почтовых ящиков жильцов располагается громадный мусорный ящик, куда они выбрасывают всю рекламную и похожую на нее корреспонден­цию. Причем в большинство из этих писем они даже не заглядывают, прежде чем выбросить их вон.

В автомобильном бизнесе считается одним из основных правил, что если вы посылаете человеку непосредственно адресованное ему письмо, то тем самым расширяете свою деятельность и увеличиваете объем продаж. А теперь поз­вольте мне добавить в предыдущую фразу слова «и заставляете прочесть это послание», если мы хотим, чтобы указанная выше закономерность имела хоть какой‑то смысл. Именно поэтому я рекомендовал в предшествующей главе писать на вся­ких печатных материалах лично и от руки. Если вы привыкли или вынуждены использовать, что называется, «консервированные», готовые тексты, которые вы­глядят наподобие рекламных листков и прочего бумажного хлама, то, по- види­мому, лучший вариант, — писать снаружи конверта личные пометки от руки.

Некоторые торговые агенты, рассылая материалы, предоставляемые изгото­вителями, делают это понапрасну, потому что теряют почти всю свою корреспон­денцию впустую. В итоге они приходят к выводу, что овчинка совершенно не сто­ит выделки. Но они ошибаются, и я могу доказать это.

Остановитесь на минуту и просто подумайте о тех первых словах, которые вылетают из уст среднего человека, когда он возвращается домой после работы. Сначала он говорит что‑нибудь вроде: «Привет, дорогая! Как сегодня прошел де­нек?». Затем спрашивает: «Как там наши детишки (или твоя мама, или собака)?». А потом обязательно выясняет: «Какая‑нибудь почта была?».

Подумайте об этом пару секунд, — и вы поймете, что почти каждый действи­тельно говорит нечто очень и очень похожее. А это доказывает, что люди по–прежнему весьма интересуются тем билетом судьбы, который может прийти по почте. Но, разумеется, их интересует лишь то, на что стоит посмотреть, а не всяче­ский рекламный мусор, который жена выбрасывает немедленно после ухода по­чтальона и о котором она даже не говорит супругу.

ВОТ ГДЕ НАСТОЯЩАЯ ИГРА — ЗАСТАВИТЬ ИХ ПРОЧИ­ТАТЬ

Таким образом, сегодня ваша задача — убедиться, что ваши отправления были распечатаны, прочитаны и, возможно, даже сохранены. Практически каж­дый, кто занимается продажами, посылает клиентуре непременное письмо или открыт­ку на каждое Рождество.

Ведь вы отлично знаете, как большинство людей реагирует на рождествен­ские послания. Они наверняка распечатывают их, немного говорят об отправите­лях и о том, какие это милые, нестандартные или, напротив, прижимистые люди, а по­том складывают их в вазу или на каминную доску, чтобы позднее про­смотреть са­мим и показать друзьям.

Но ведь рождественскую открытку вы можете послать только раз в год. И если, кроме нее, вы не посылаете ничего, не считая почтово–макулатурного мусо­ра, то практически пробрасываете мимо кассы абсолютно всю корреспонденцию. Я — нет. Мои почтовые послания открывают и читают, а потом о них говорят и, быть может, даже откладывают на потом. Почему? По единственной причине — по­скольку я теми или иными способами делаю свои письма такими, чтобы они немного позабавили или озадачили адресатов. Я не посылаю их в виде рядовых почтовых отправлений, которые получатели легко могут опознать как реклам­ную рассылку и выбросить, не распечатав. Но я обязательно шлю тем, кто фигу­рирует в моем списке рассыл­ки, 12 посланий в год. И каждое из них находится в конверте другого цвета и дру­гой формы. Моим клиентам просто интересно полу­чать их.

Никогда не указывайте на конверте название своей фирмы. Получатели не должны знать, что находится внутри. Не показывайте им своих рук; вся эта про­цедура должна напоминать игру в покер. Человеку хочется узнать, что там вну­три и от кого пришло послание. Гарантирую, что, если вы попадете в мой спи­сок рассылки и станете получать по почте мои письма, то не выбросите ни едино­го конверта, не распечатав его и не прочитав содержимое. Они выглядят как на­стоящая переписка, как нечто такое, что вы хотите получить, как письмо, которое заставляет вас испытать любопытство в момент, когда вы вытаскивае­те его из по­чтового ящика.

Более того, когда вы открываете и читаете один из моих опусов, то не чув­ствуете, что вам пудрят мозги. Вы никогда не будете разочарованы тем, что обна­ружили внутри. Не поймите меня неправильно. Я вовсе не кладу в каждый кон­верт банкноту в 5 долларов или нечто похожее. Но я помещаю туда милое, любез­ное и очень внимательное послание. Это мягкое предложение продажи, но в дан­ном случае имеется в виду мой наилучший вариант продажи, поскольку вы рас­печатываете конверт, прочитываете содержимое, беседуете о нем и запоминаете его. — ~ В январе вы получите краткое послание, которое гласит: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА — Я ЛЮБЛЮ ВАС. На нем ка­кая‑нибудь кра­сивая картина или фотография, хорошо подходящая к случаю, и подпись: Джо Джирард, «Мероллис Шевроле». Вот и все торговое предложение, которое вы по­лучаете. Ничего насчет возможности воспользоваться рождественскими или ново­годними скидками, никаких подобных разговоров. Всего только пару строк от Джо Джирарда из «Мероллис Шевроле»: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА — Я ЛЮБЛЮ ВАС.

В феврале вы получите другое поздравление: СЧАСТЛИВОГО ДНЯ СВЯТО­ГО ВАЛЕНТИНА — Я ЛЮБЛЮ ВАС с той же подписью. В марте мое послание бу­дет гласить: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ СВЯТОГО ПАТРИКА–Я ЛЮБЛЮ ВАС. Не играет роли, кто вы — чернокожий, поляк или еврей. Все равно вам понравит­ся это послание и понравлюсь я, который его отправляет.

В какой‑то месяц каждый получает следующий текст: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ, ЖЕЛАЮ СЧАСТЬЯ — Я ЛЮБЛЮ ВАС. Если получилось так, что это как раз месяц вашего рождения, мне повезло, а вам очень приятно. Если нет, — вы просто думаете, что это шутейная открытка.