Честность — лучшая политика

Когда я говорю, что честность — это лучшая политика, то имею в виду имен­но те слова, которые произнес: во–первых, это политика, и, во–вторых, она яв­ляется наилучшей, какой вы можете придерживаться на протяжении большинства времени. Но политика, как я ее понимаю, — отнюдь не железный закон, не твердое правило. Это нечто такое, что вы используете в работе, когда оно наилучшим образом способствует вашим интересам. Говорить правду — это обычно более всего соответствует вашим интересам, особенно в том случае, когда речь идет о ве- щах, которые клиент позднее может перепроверить. Разумеется, никто в здра­вом уме и не помыслит рассказывать клиенту, что тот купил 8–ци­линдровую маши­ну, когда на самом деле вы продали ему 6–цилиндровую мо­дель. В первый же раз, когда покупатель откроет капот и подсчитает, сколько проводов выходит из трамблера, вы будете убиты, потому что он расскажет о вас гадости, как мини­мум, 250 людям.

Когда я говорю, что бывают ситуации, где вам не следует говорить потенци­альному покупателю правду, то речь идет вовсе не об этом. Предполо­жим, что перспективный клиент позвонил мне и спросил, есть ли у меня определен­ная ав­томашина, оснащенная определенным образом. Вы знаете, что я намерен отве­тить ему? Да, вы правы. Я собираюсь сказать: «У меня есть такая машина, равно как и много других, и вы сможете сами выбрать нужную вам прямо сегодня».

На самом деле может оказаться, что я говорил правду или не очень, посколь­ку не просмотрел список складских запасов в момент, когда отвечал на подобный звонок. В первую очередь я ведь хочу, чтобы этот человек пришел ко мне. Есть из­рядные шансы, что у меня действительно имеется такая машина, поскольку мы держим очень большой запас разных автомобилей. Если же это не так, я очень быстро могу получить ее, поскольку у нас есть договоренность с другими дилера­ми нашего региона, что мы готовы быстро поставлять друг другу автомобили в режиме взаимопомощи, а поэтому все мы фактически черпаем из одного большого резервуара.

Но что, если у меня есть машина, удовлетворяющая всем желаниям звоняще­го, за исключением кнопочного радиоприемника? Или,.может быть, у меня име­ется автомашина как раз с нужным радиоприемником — или я могу быстро до­стать ее, — но она у меня серого цвета вместо требуемого ярко–голубого. Сколько лжи я преподнес клиенту? Максимум одну, да и то совсем маленькую. Но в лю­бом случае, когда он придет и вдруг станет жаловаться, будто его, мол, обманули, я всегда смогу возложить вину на описку в нашей документации.

Большинство людей, которые хотят купить автомашину, хотят купить ее сра­зу же.

И именно так я хочу продать ее. На удовлетворение специального заказа, ко­торый бы в точности отвечал чьим‑то потребностям, может понадобиться даже целый месяц. Но в большинстве случаев не так уж обязательно знать до послед­них деталей, какой именно автомобиль хочет купить потребитель. Есть несколь­ко дюжин разных расцветок, но завод не красит машины во все мысли­мые цвета, если большинству людей они не особенно по душе. Поэтому я на самом деле даю покупателю почти все, что он захотел. Когда вы просите у мясника фунт вырез­ки, то ведь не скажете ему забрать отрезанный кусок назад, если тот потянет 15 или 17 унций вместо 16, и не откажетесь платить, потому что это, мол, совсем не то, о чем вы просили.

Я, разумеется, не рекомендую, чтобы кто‑либо лгал кому‑либо. Я на самом деле от всей души убежден, что честность — лучшая политика. Но честность — это вопрос степени. Никогда не бывает, чтобы какая‑то вещь была только черной или только белой.

Когда клиент заходит в салон с женой и сыном, а вы говорите: «Ой, какой к нам пришел симпатичный мальчик», — то это правда или ложь? Вполне может быть, что в мире не сыщется другого мальчугана, который выглядел бы более жалко. Но вы ведь наверняка этого не скажете, если собираетесь заработать хоть немного денег. Когда вы продаете человеку новое пальто, то, наверное, посмотри­те на его старое и скажете: «Вы хорошо поносили это пальтишко, и, хоть оно при­лично смотрится, его пора сменить», — даже если на самом деле думаете совсем ина­че, например: «Это тряпье вышло из моды за два года перед тем как ты его купил, мой милый, и его надо было выбросить задолго до того как оно протерлось в локтях чуть ли не до дыр».

ЕМУ ПОНРАВИТСЯ ТО, ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ, ЕСЛИ ВАМ ПО­НРАВИТСЯ, КАКОВ ОН СОБОЙ

Все это, вероятно, для вас очевидно, но я видел торговых агентов, которые пытаются любыми силами реализовать сделку, для этого усиленно стараясь за­кормить клиента чистой правдой, вместо того чтобы рассказать ему малень­кую и доброжелательную ложь во благо. Когда клиент спрашивает у торговца, сколь­ко он может получить в качестве компенсации за свою старую машину, я слышал, как некоторые торговцы отвечают: «Да это же кусок барахла!». Вполне может быть, что у той автомашины действительно 4 лысых колеса и нет запаски. Она мо­жет сжигать больше топлива, чем здоровенный грузовик. Она может вонять, как раздевалка после баскетбольного матча.

Но это же машина вашего потенциального клиента. И он предлагает ее вам. И очень может быть, что он любит ее. Даже если это не так, то пинать ее должен он, а не вы. Если этим неблагодарным делом займетесь вы, то лишь обидите че­ловека.

Поэтому схитрите немного. Расскажите ему, каким он должен быть замеча­тельным водителем, если смог проехать на своей машинке 120 тысяч миль (193 тысячи километров). Тогда он почувствует себя красавцем, хорошим человеком, настолько хорошим, что на самом деле даже не будет особенно спорить, когда вы предложите ему за возвращаемую машину именно столько, сколько она реаль­но стоит.

Я собираюсь сказать вам не только о том, что людям нравится, когда им пуд­рят мозги чем‑нибудь сладким, — причем даже в том случае, когда они до­подлинно знают о небольшом расхождении между вашими словами и истиной. Гораздо важнее, что подобные замечания с вашей стороны создают приятную, дружественную атмосферу, образующуюся, когда вы расточаете мелкие компли­менты по поводу туалетов жены вашего клиента, сообразительности его детишек или даже элегантной оправы очков, которые он носит.

Что бы вы ни говорили в этом роде, такая непринужденная светская болтов­ня избавляет от первоначальных страхов клиента, думающего, будто вы хотите выдрать у него изо рта золотые коронки. Ваш щебет — это как раз то, что воен­ные люди называют отвлекающим маневром. Но даже если парень на него не реа­гирует, я все равно продолжаю рассыпаться в комплиментах, пока он немного не смягчится и не перестанет быть таким зажатым. Позже я еще намерен погово­рить на тему других возможностей беседы с клиентом. Однако ни в коем случае и никогда не надо настолько отвлекаться на посторонние темы, чтобы позволить себе забыть, зачем покупатель пришел сюда. Он может себе это позволить, но вы — никогда, даже на одну секунду.

В ситуации продажи вы являетесь актером, исполняющим главную роль, вы­ступаете основным действующим лицом, и эта мысль ни на миг не должна поки­дать вашу голову. Чувство ритма и своевременности — самое ценное качество, ко­торым может обладать любой исполнитель. Но в вашем случае на этом в значи­тельной мере построена вся работа.

Когда я хочу на уик–энд куда‑нибудь поехать развлечься, то обычно отправ­ляюсь в Лас–Вегас. Я делаю это по целому ряду причин. Одна из них состоит в том, что это — единственное место, где я рискую и действую азартно. Я не рассчи­тываю там выиграть, но никогда не ставлю на кон больше того, что могу себе поз­волить про- играть. Я хорошо понимаю, каковы шансы, и понимаю, что они про­тив меня. Но все равно это доставляет удовольствие.

Вторая причина, по которой я отправляюсь в Лас–Вегас, — понаблюдать за од­ним из лучших исполнителей в мире, за Доном Риклсом. Я слежу за его поведе­нием, за своевременностью каждого его жеста, за выражениями лица, даже за тем, как он наносит свои знаменитые оскорбления. Не в том дело, что я когда‑либо хочу оскорбить своего клиента, но мне хочется понаблюдать, каким об­разом он умеет наехать на кого‑то из аудитории, а затем превратить гнев этого че­ловека в улыбку или даже хохот. Превращение гнева в смех очень напоминает то, чем занима­емся мы: превращением страха клиента в доверие. Превращением «нет» в «да».

Вы хотите, чтобы клиент доверился вам в то время, пока вы продаете ему, а также продолжал доверять вам как продавцу и после того как покинет салон. Именно поэтому я никогда не склонен рассказывать покупателю большую ложь, кото­рую он сможет без труда проверить позднее. И вы тоже никогда не стреми­тесь вло­жить человеку в уши нечто такое, над чем его друзья и родственники позднее будут смеяться, если он в это поверил. Ни в коем случае не рассказывайте клиентам того, что позже заставит их почувствовать себя оставшимися в дураках. А иногда даже придержите человека и не дайте ему совершить некий поступок, который позднее заставит его испытывать стыд.

Есть очень много таких видов торговли,.где реальная цена продукта сильно отличается от того, что указано на ярлычке. В автомобильном бизнесе, как это из­вестно каждому, на оконном стекле любой новой машины приклеена малень­кая бумажка, где указана цена, рекомендуемая фирмой–изготовителем. Большинство жителей Америки знают, что основную массу автомашин можно купить деше­вле, чем говорится на этой липучке. Некоторые марки, например «Корветы», непро­сто достать, и они действительно продаются по указанной изготовителем цене. Так же обстоит дело с различными разновидностями «Кадиллака» и очень многими импортными автомобилями. Но большинство американских машин можно приоб­рести за цену ниже той, которая указана на стекле, и, как я уже говорил, очень многим людям это известно. Но некоторые все же не знают этого факта, особенно если они приехали из сельской местности или из провинциального городка, где один или два доступ­ных там дилера не предоставляют обычных скидок. Иногда кто‑нибудь из таких мало осведомленных покупателей заходит ко мне, смотрит на машину и начинает выписывать чек на полную сумму, указанную на оконном ярлычке. И что здесь плохого? — спросите вы. На самом деле ничего. Ведь имен­но такая сумма ука­зана на ценовом ярлыке, а очень многие люди готовы с ходу уплатить эту цену и даже не знают, каким образом торговаться и сбить ее. Есть и такие, кому подобное занятие активно не нравится.

Ну почему же не взять с клиента деньги? Что ж, есть много видов бизнеса, где именно так и поступают. Но не в автомобильном, особенно когда вы продаете массовые машины вроде «Шевроле», которые можно купить везде, — просто та­кое поведение может оказаться рискованным и неразумным.

Множество торговцев автомобилями не согласятся со мной. Но я думаю, что они не правы, когда берут полную цену всякий раз, если кто‑либо реально готов уплатить ее. Предположим, что указанный клиент купил машину, а потом отпра­вился на встречу в свой клуб или масонскую ложу. У новых машин есть такое свойство, что люди обожают показывать их своим друзьям и соседям. Кстати гово­ря, эта тяга похвастать может оказаться, как я буду говорить позже, весьма эф­фективным способом доведения сделки до окончательного заключения.

Но давайте вернемся к данному клиенту. Только что он уплатил полную ка­таложную цену, а теперь отправляется на встречу с друзьями или коллега­ми, вы­таскивает всех приятелей на паркинг и предлагает посмотреть на его обнов­ку. «И во сколько она тебе обошлась, Чарли?» — спрашивает кто‑то. А Чарли показыва­ет пальцем на липучку, которая осталась на окне, чтобы лишний раз засвиде­тельствовать, какая эта машина новенькая — с иголочки. «Что‑что? Да ты просто идиот, если в наше время уплатил за новую машину цену, которая напи­сана на этикетке». И как же тогда этот Чарли станет думать обо мне? Он решит, что я по­ставил его в дурацкое положение, надул его, а все его приятели и коллеги по клу­бу либо братья по ложе теперь знают, какой он простофиля.