Типы исследований и приемов

Четыре типа исследований

Маркетинговое исследование можно разделить на четыре типа:

(а) кабинетное исследование (desk research), под которым по­нимается изучение существующих статистических данных и со­общений по результатам отчетов;

(b) полевое исследование (field reseach), которое заключается в
проведении интервью «в поле», то есть там, где интервьюеры
непосредственно вступают в контакт с респондентами;

(c) специальное исследование (ad hoc reseach), например, это
обзор, выполняемый в ходе одного проекта;

(d) исследование непрерывного типа (continuous reseach). Это
обзоры, которые осуществляются регулярно, например, ежеме­
сячно, что позволяет отслеживать изменения и выявлять тен­
денции.

Приемы исследований

Множество разных способов позволяют осуществлять марке­тинговые исследования. При этом один метод не обязательно может быть лучше или хуже другого. Выбор может зависеть от требуемой информации, выделенного времени, степени доступ­ности респондентов, количества выделенных средств и степени точности, заданной для данного исследования. Возможно, будет желательно провести не одну, а более форм исследования в одно и то же время. Перечислим некоторые из доступных приемов.

(a) Обзоры точек зрения отношений или изменений (opinion,
attitude or shift surveys). Обычно респондентов просят дать ответ
«да», «нет», «я не знаю»; такие обзоры часто проводятся непре­
рывно или по крайней мере периодически. Исследователи ста­
раются выявить, что люди знают, думают, во что верят, в ходе
таких обзоров устанавливаются изменения в степени осведом­
ленности, убеждений или мнений.

(b) Потребительская панель (consumer panel). Панель — это
приглашенная группа респондентов, которая служит более или
менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования
продуктов. Панель может встречаться в каком-то месте; как ва­
риант, членам панели могут отправляться анкеты, которые на­
зывают дневниками, или их регулярно посещают интервьюеры.
Исследование на основе потребительской панели обычно пока­
зывает, какой тип людей покупает те или иные товары, в каком
количестве, как часто и где.

(c) Исследования мотиваций (motivation research). Пионером
этого вида исследований был доктор Эрнст Дихтер (Ernst Dichter).
В ходе такого исследования применяются приемы, которые ис-

пользуются при клиническом тестировании или проверке коэффи­циента интеллекта, чтобы выявить скрытые мотивы вместо откры­тых высказываний и мнений или предпочтений. Отметим, что вы­ражение «скрытые стимулы» относится к приемам мотивацион-ного исследования и не имеет ничего общего с паблик рилейшнз.

(d) Дискуссионная группа (discussion group). Это более модифи­
цированная и менее дорогостоящая форма мотивационного иссле­
дования, в котором принимают участие члены отобранной группы,
спонтанно отвечающие на вопросы, задаваемые ведущим. Недос­
татком такого метода может быть то, что группа может быть слиш­
ком маленькой, чтобы объективно отражать все население, если ее
члены не разделяют общие интересы. Также существует риск сме­
щения получаемых ответов, вызываемый действиями ведущего.

(e) Телефонная анкета (telephone questionnaire). При помощи
заранее подготовленного списка вопросов, задаваемых по теле­
фону, опрашиваются респонденты, живущие на больших рас­
стояниях или очень далеко друг от друга. Этот способ можно
использовать при проведении исследований отраслевого типа, а
также для быстрого опроса по таким темам, как намерение го­
лосовать в ходе общих выборов. Во многом он зависит от типа
людей, у которых есть телефоны, и от их желания отвечать на
подобные вопросы.

(О Почтовая анкета (postal questionnaire). Анкета рассылает­ся респондентам, и возврат заполненных форм зависит от того, в какой степени респонденты мотивированы это сделать или готовы сотрудничать, возможно потому, что они имеют то или иное отношение к исследуемому объекту. Это более дешевый способ, чем помощь интервьюеров, которым надо платить, од­нако он может оказаться бесполезным или искаженным, если слишком мало людей дадут ответы или респондентами будут только те, кого глубоко интересует изучаемая тема. Такой метод используется, например, для исследований размера заработной платы у отдельных категорий сотрудников.

(g) Купонный опрос (coupon survey). Эта анкета, публикуемая в прессе, имеет очевидный недостаток: на нее ответят только те, кто очень заинтересовался предложенными в анкете вопросами.

(h) Обследование домашних запасов (pantry check). Выборка среди домохозяек, возможно, за оплату, посещаемых исследова-

телями, которые помечают, какие бренды продукции можно встретить в холодильнике, морозильнике, ванной комнате и т.д.

(i) Контроль мусорного ведра (dustbin check). Другой тест этого вида, который обычно относится к категории панели: ис­следователи отмечают приобретенные бренды, разбирая контей­неры для мусора, а также пластиковые мешки, которые респон­денты им предоставляют.

(j) Лудит дилеров, розничных торговцев или магазинов (dealer, retail or shop audit). Эта форма непрерывных исследований стала знаменитой благодаря деятельности AC Nielsen Company, которая изучает запасы и счета-фактуры выбранной панели дилеров через установленные периоды времени. Цифры по купленным товарам и остаткам запасов отражают динамику продаж и изменение за­пасов. Таким образом, это позволяет показать динамику различ­ных брендов, делать сравнение между конкурирующими бренда­ми и обобщенно показать рыночную долю по каждому бренду. Со временем можно увидеть, как улучшается или ухудшается по­пулярность отдельных брендов, и эти изменения можно сравнить с проводимыми рекламными кампаниями, продвижением продаж и использованием других приемов. Панели обычно строятся на основе зон приема конкретных коммерческих передач, а резуль­таты могут помочь при маркетинговых тестированиях, когда для рекламы используется региональное телевидение.

(к) Качественные исследования (qualitative research). Подобно глубинному интервьюированию, эта форма исследований при­меняется активно, поскольку позволяет преодолеть некоторые трудности исследования в развивающихся странах, условия жизни в которых отличаются от промышленно развитых стран. Суть этого способа в том, что проводимое интервью записыва­ется на магнитофон, при этом беседа может продолжаться до трех часов. Очевидно, выборка в этом случае будет небольшой, однако если она представительна как по типам потребителей, так и этническим группам, то это ценная информация. Напри­мер, в Нигерии провели качественные исследования по сортам пива и средствам борьбы с насекомыми (см. 6 выше).

0) Исследование имиджа (image study). Цель изучения имиджа — сравнить сильные и слабые стороны ряда похожих компаний, у которых один спонсор, но респонденты этого могут не знать.

В этом случае можно сравнить любое число компаний, хотя для упрощения на рис. 20.2 показаны в графическом виде результаты только по трем компаниям. Такой график может показать спонсо­ру исследования, как обстоят дела по различным направлениям у его компании по сравнению с другими структурами бизнеса, пока­зать области, в которых компания отстает. Повторение подобного исследования после проведения изменений может показать, на­сколько изменилось положение компании. Такой тип исследова­ний может оказаться откровением для некоторых руководителей, поскольку внешний нынешний имидж может существенно отли­чаться от внутреннего зеркального имиджа.

Рис. 20.2 Графическое представление исследования имиджа

Для того чтобы провести исследования имиджа, особенно для промышленной компании, поставляющей, например, хими­калии или компоненты, выборка может быть небольшой, и об­зор можно осуществить по телефону, если заранее об этом дого­вориться.

⇐ Предыдущая37383940414243444546Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: