 |
3. Внутренний имидж организации
|
|
|
|
3. Внутренний имидж организации
Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются социально-психологический климат и корпоративная культура организации. В нашей работе мы рассмотрим подробнее корпоративную культуру.
3. 1 Корпоративная культура
Организация – это сложный организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура: то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что – плохо, и многое другое из того, что относится к ценностям, нормам, семейному укладу, верованиям, убеждениям и т. д. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и в существенной мере предопределяет их успешное функционирование и выживание в долгосрочной перспективе [5].
Если говорить о «душе» организации, то ею и является организационная культура.
Мейо и в определенной степени Ретлисбергер сформулировали руководящие принципы, которые не потеряли практической значимости и актуальности до сих пор [5]:
• Индивидуумы имеют уникальные нужды, потребности, цели и мотивы. Положительная мотивация требует, чтобы с рабочими обращались как с личностями.
• Человеческие проблемы не могут быть простыми.
• Личные или семейные проблемы рабочего могут неблагоприятно повлиять на его производительность труда.
|
|
|
Носителями организационной культуры являются люди. Но в организациях с устоявшейся организационной культурой она как бы отделяется от людей и становится атрибутом организации, оказывая значительное влияние на ее членов, модифицируя их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу.
Как определенная характеристика организации корпоративная культура выполняет четыре основные функции [2]:
1) является выражением индивидуальности организации;
2) служит носителем корпоративного здравого смысла, который чаще всего проявляется в привычках;
3) способствует формированию коллективной преданности
организации (лояльности или патриотизма работников);
4) служит психологическим гарантом стабильности социальной системы организации.
Указанные функции корпоративной культуры глубоко диалектичны: с одной стороны, они позволяют организациям выжить в бурном водовороте современного бизнеса, с другой – ее консерватизм может привести к их гибели при существенном изменении внешних условий.
С учетом российской специфики перед коммерческими организациями на передний план выдвигаются задачи не только формирования сильной, устойчивой к потрясениям корпоративной культуры, но и подготовки персонала к возможным комплексным организационным изменениям.
Только активная корпоративная культура позволяет сформировать убеждения, закрепить формы поведения, необходимые для поддержки изменений.
В современной литературе существует множество определений понятия «корпоративная культура», различающихся подходами к формулированию концепции корпоративной культуры. Так, например, Дил и Кеннеди определяют корпоративную культуру как совокупность следующих элементов [5]:
• внешней среды бизнеса. Условия, в которых компании приходится действовать на рынке, зависят от ее продуктов, конкурентов, покупателей, политики государства в конкретной отрасли и т. д.;
|
|
|
• ценностей, признанных сотрудниками. Это базовые понятия и верования сотрудников организации, являющиеся «сердцем» корпоративной культуры. Ценности устанавливают стандарты достижения успеха внутри конкретной организации (в конкретных инструкциях для персонала записано: «Если вы будете делать так, вас ожидает успех»). Компании с сильной корпоративной культурой имеют богатую и сложную систему ценностей, которые разделяет персонал;
• героев как персонифицированных ценностей корпоративной культуры, служащих реальными примерами, которым должны следовать сотрудники организации. В компаниях с сильной корпоративной культурой много героев. Например, в General Electric в их число входят Томас Эдисон, основатель корпорации, Джеральд Своуп, а сей час – Джек Уэлч, главные исполнительные директора, а также множество малоизвестных, но равных по значимости для General Electric фигур;
• правил и ритуалов организации – заранее установленных
и систематизированных норм поведения сотрудников в тех или иных ситуациях;
• среды для передачи элементов культуры, которая названа культурной сетью.
Виханский и Наумов считают, что корпоративная культура складывается из следующих шести составляющих [3]:
• философии, определяющей смысл существования организации и ее отношение к сотрудникам и клиентам;
• доминирующих ценностей, на которых базируется организация и которые относятся к целям ее существования либо к средствам достижения этих целей;
• норм, разделяемых сотрудниками и устанавливающих
принципы взаимоотношений в организации;
• правил, по которым ведется «игра» в организации;
• климата, существующего в организации и влияющего на атмосферу в ней и на то, как ее члены взаимодействуют со сторонними лицами;
• поведенческих ритуалов, состоящих в проведении в организации определенных церемоний, в использовании тех или иных выражений, знаков и т. п.
Кубр [6] предложил следующее определение: «Корпоративная культура – это специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела. Некоторые руководители рассматривают свою организационную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечить лояльность и облегчить общение».
|
|
|
Ряд авторов трактуют культуру организации как сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива [5].
Еще чаще корпоративная культура рассматривается как принимаемые большей частью сотрудников организации философия и культура управления, предположения, ценностная ориентация, убеждения, ожидания и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как в организации, так и за ее пределами.
Несмотря на такое разнообразие определений и толкований корпоративной культуры, у них есть общие черты. Во-первых, большинство авторов ссылаются на некие базовые положения, которых придерживаются члены организации в своем поведении и действиях. Эти предположения относятся к видению среды, окружающей конкретного человека. Сформулировать его применительно к организации подчас бывает довольно затруднительно [5].
Второй общей категорией, включаемой авторами в определение корпоративной культуры, являются ценности (или ценностная ориентация), которые помогают работнику понять, какое поведение следует считать допустимым.
Третьим основным общим атрибутом понятия корпоративной культуры считается «символика», посредством которой ценностная ориентация передается членам организации. Многие фирмы, особенно находящиеся на этапе зрелости, имеют специальные документы, предназначенные для сотрудников, в которых детально описана ценностная ориентация организации. Однако ее содержание и значение наиболее полно раскрываются в изустных историях, легендах и мифах, которые оказывают на сотрудников большее влияние, чем ценности, описанные в рекламном буклете [19].
|
|
|
В целях дальнейшего анализа под корпоративной культурой будем понимать следующее [19]: это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий, которые передаются индивидам через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.
Рассмотрение организации как сообщества, имеющего единое представление о целях, значениях и месте своих ценностей, а также о нормах поведения, вызвало к жизни понятие организационной культуры. Это – система общепринятых в организации культурно-этических, моральных и других постулатов в отношении целей, дела и общения, которые отличают данную организацию от других.
Характеристика организационной культуры охватывает [5]:
а) организационную автономность – степень общности целей, методов их достижения, интересов и задач людей в организации, методы организации труда, трудовую мораль и этику;
б) идентифицикацию – степень отождествления работников с организацией;
в) структуру, власть и влияние (лидерство) – взаимодействие органов управления и работников, принятых правил, прямого руководства и контроля; существующие формы влияния, запреты в этой области;
г) поддержку и заботу – уровень помощи, оказываемой
руководителями своим подчиненным;
д) мотивацию – степень зависимости материального и нематериального вознаграждения от результатов труда;
е) индивидуальную ценность и свободу в рамках организации – степень ответственности и независимости; возможность выражения инициативы; ценность личности для организации;
ж) управление конфликтами – подход к их разрешению;
з) творчество и развитие – степень риска, до которой работники поощряются в инновациях и поиске нестандартных решений;
и) координацию деятельности – формирование целей и перспектив развития организации;
к) интеграцию – возможность объединения людей в рамках организации в интересах осуществления скоординированной деятельности;
л) управленческое обеспечение – поддержание управляющими четких коммуникационных связей, создание ими благоприятной рабочей среды для своих подчиненных;
м) управление рисками – систему управления рисками и принятую в организации норму риска.
Взаимосвязь между культурой и результатами работы определяется содержанием тех ценностей, которые утверждаются конкретной культурой в организации. Компания, в которой игнорируют интересы человека, скорее всего далека от долговременного успеха.
|
|
|
Существуют различные классификации корпоративных культур.
К. Камерон и Р. Куинн выделяют 4 основные типа культуры [4]:
1. Иерархическая культура.
Данный тип основан на самом раннем подходе к трактовке организации – на работе немецкого социолога Макса Вебера, который изучал европейские правительственные организации 1800‑ х годах. Он предложил семь характеристик, со временем признанных классическими атрибутами бюрократии (правила, специализация, система отбора по оценкам, иерархия, раздельная собственность, обезличивание, учет). Соответствие этим характеристикам гарантировало высокую эффективность. Вплотьдо1960‑ х годов фактически в любой книге по менеджменту и организационным наукам принималось допущение, что иерархия, или бюрократия Вебера, есть идеальная форма организация, поскольку она приводит к стабильному, рентабельному, в высокой степени единообразному выпуску продукции и предоставлению услуг. Принимая внимание относительную стабильность внешнего окружения, можно было интегрировать и координировать задачи и функции, поддерживать единообразие продукции и услуг, держать под контролем рабочих и выполняемые работы. Ключевыми ценностями успеха считались четкие линии распределения полномочий по принятию решений, стандартизованные правила и процедуры, механизмы контроля и учета.
Данная организационная культура характеризуется как формализованное и структурированное место работы. Тем, что делают люди, руководят процедуры. Эффективные руководителя – это хорошие координаторы и организаторы. Важным является поддержанием плавного хода деятельности организации. Долгосрочные заботы организации состоят в обеспечении стабильности, предсказуемости и рентабельности. Организацию объединяют формальные правила и официальная политика.
2. Рыночная культура.
Рыночная культура основывается на форме организации, которая начала приобретать популярность в 1960-х годах, когда организации все чаще оказывались перед лицом новых вызовов конкуренции. Данная культура базировалась на работе Оливера Уильямсона, Билла Оучи и их коллег. Свое название она получила из-за того, что данный тип организации функционирует как рынок, т. е. ориентированной на внешнее окружение, а не на свои внутренние дела. Стержневыми целями, которые доминируют в организация рыночного типа, являются конкурентоспособность и продуктивность. Они достигаются благодаря сильному акценту на внешних позициях и контроле.
Базисные допущения рыночной культуры заключаются в следующем:
ü внешнее окружение – это не милость свыше, а враждебный вызов;
ü потребители разборчивы и заинтересованы в приобретении ценностей;
ü организация занимается бизнесом с целью усиления своего положения в конкуренции;
ü главная задача менеджмента – вести организацию к производительности, результатам и прибылям.
Данная культура – это место для работы, ориентированной на результаты. Лидеры являются твердыми хозяевами и суровыми конкурентами. Они неколебимы и требовательны. Организация связывает воедино стремление побеждать. Долгосрочная забота концентрируется на конкурентных действиях и достижения растянутых во времени целей.
3. Клановая культура.
Название клановой, эта культура получила вследствие напоминания организацию семейного типа. После изучения японских фирм в конце 960‑ х и начале 1970-х годов ряд исследователей пришли к выводу о существовании фундаментальных различий между рыночными и иерархическими формами организационных конструкций в Америке и клановыми формами этих конструкций в Японии. Формы кланового типа проникнуты разделяемыми всеми ценностями и целями, сплоченностью, соучастием, индивидуальностью и ощущением организации как «мы».
Клановая культура характеризуется как дружное место работы, где люди имеют много общего и доверяют друг другу. Она напоминает большую семью. Лидеры мыслят как воспитатели и, возможно, даже как родители. Организация держится вместе, благодаря преданности и традиции. Высокая обязательность организации. Она делает акцент на долгосрочной выгоде от совершенствования личности, придает значение высокой степени сплоченности коллектива и моральному климату. Успех определяется в терминах здорового внутреннего климата и заботы о людях. Организация поощряет бригадную работу, участие людей в бизнесе и согласие.
4. Адхократическая культура.
Появился в конце ХХ века тогда, когда мир переходит из эры индустрии в эру информации. Слово «адхократия» происходит от латинского выражения ad hoc (по случаю) и определяет некую временную, специализированную, динамическую организационную единицу. Большинство людей выполняют свои обязанности в составе адхократической целевой бригады или комитета, которые распускаются, как только выполнена поставленная задача. Главная цель адхократии – ускорять адаптивность, обеспечивать гибкость и творческий подход к делу в ситуациях, для которых типична неопределенность, двусмысленность и / или перегрузка информацией.
В данной культуре происходит перетекание власти от одного индивида к индивиду или от одной целевой бригады к другой в зависимости от проблемы, которая заявляет о себе в данный момент времени. Ярко выражен акцент на индивидуальности, поощрении риска и предвидение будущего, т. к. каждый сотрудник такой организации оказывается причастным к производству, общению с клиентами, исследованию и развитию и т. д.
Адхократическая культура характеризует динамичное, предпринимательское и творческое место работы. Люди готовы жертвовать собой и идти на риск. Эффективное лидерство состоит в умении предвидеть, новаторстве и ориентации на риск. Связующей сущностью организации является преданность экспериментированию и новаторству.
Выводы:
1. Имидж – это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [1]
2. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей [20].
3. Выделяют 2 функции корпоративного имиджа: позиционирование организации и побуждение к действиям [9].
4. Выделяют 3 этапа создания имиджа [20]:
ü определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т. п.
ü разработка концепции имиджа.
ü формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
5. Имидж руководителя – это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю [16]
6. Выделяют 3 функции имиджа руководителя: приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных; мотивирующая функция; нормативная функция.
7. Существует 2 пути формирования имиджа руководителя: стихийно (спонтанно) или целенаправленно [16].
8. В структуре имиджа руководителя выделяют три основных компонента: внешность (внешний вид, способ самоотдачи); стиль поведения (направленность личности и позиции по отношению к окружающим и речевые особенности); стиль управления.
9. Корпоративная культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий, которые передаются индивидам через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения [19]
10. Выделяют три основные атрибуты корпоративной культуры: видение окружающей среды сотрудника; ценностные ориентации и «символика»
11. К. Камерон и Р. Куинн выделяют 4 основные типа культуры [4]: клановая, адхократическая, иерархическая, рыночная.
|
|
|
