 |
Основные методы и подходы современного антикризисного менеджмента.
|
|
|
|
Антикризисный менеджмент - вид деятельности, необходимой для преодоления состояния, угрожающего существованию предприятия, при котором основным вопросом становится выживание.
Традиционное (консервативное) отношение к кризису предполагает прямую угрозу существованию организации, тогда как эволюционный подход готов видеть в кризисе указание на необходимость перемен и отказ от устаревших схем и методов работы
Подходы:
1. Консервативный
Сосредоточивает свое внимание на краткосрочных проблемах в жизни компании и характеризуется интенсивным использованием тех средств и методов управления на предприятии, которые позволят преодолеть кризисное состояние в кратчайшие сроки. С этой точки зрения, кризис в жизни компании подобен урагану, шторму или торнадо, который надо учится предсказывать, готовиться к нему и противостоять что есть сил.
Сторонники консервативной концепции антикризисного менеджмента видят его применение на третьей /четвертой стадии кризиса и сводят антикризисный менеджмент к набору определенных, жестко отрегулированных мер для выправления статус-кво, то есть восстановления базовых переменных показателей деятельности компании.
К консервативным методам относятся:
1 продажа краткосрочных финансовых вложений, дебиторской задолженности, запасов готовой продукции, избыточных производственных запасов, инвестиций, нерентабельных производств и объектов не производственной сферы;
1 снижение неэффективных расходов, остановка нерентабельных производств, выведение из состава предприятия затратных объектов путем создания дочерних компаний;
1 реструктуризация долговых обязательств, выкуп долговых обязательств с дисконтом, форвардные контракты на продукцию.
|
|
|
2. Эволюционный
Антикризисный менеджмент, в широком смысле слова, будет представлять собой набор инструментов, позволяющий вовремя сообщить о приближении переломного момента и выработать новый курс развития.
Сторонники эволюционной концепции склонны считать причиной возникновения кризисной ситуации неадекватность предприятия рыночным условиям. И как следствие видят выход из кризиса, в первую очередь, в изменении стратегических целей и миссии компании, а главным инструментом работы признают реструктуризацию бизнес-процессов.
К эволюционным методам относятся:
1 реструктуризация бизнес-процессов компании, переориентация их на новые задачи;
1 конвертация долгов в основной капитал (расширение уставного фонда, уступка части долей /акций);
1 реорганизация управленческих структур компании, оптимизация связей;
1 маркетинговые программы – исследование потребительского рынка и конкурентов, определение потребности в новых товарах /услугах;
1 новые методы работы с кадрами, оптимизация штатной структуры, сокращение персонала и повышение эффективности работы оставшегося (обучение, переподготовка), аутсорсинг;
1 диверсификация бизнеса, внедрение новых производственных направлений;
инновации и модернизация производства.
Этапы антикризисного менеджмента
Антикризисный менеджмент представляет собой управленческую деятельность, направленную на предотвращение кризисных ситуаций в компании, или минимизацию отрицательных последствий, возникающих вследствие кризиса. Антикризисный менеджмент как процесс состоит из совокупности методов, процедур и механизмов, которые используются для оздоровления финансово-экономической и производственной деятельности компании.
Управление компанией, находящейся в состоянии кризиса, осуществляется поэтапно. Основные этапы антикризисного менеджмента в случаях, когда кризис еще не наступил, заключаются в профилактике кризисных ситуаций и превентивной разработке комплекса мер, необходимых для выведения компании из кризиса. Поэтому в период кризиса этапы антикризисного менеджмента представляют собой заранее определенную последовательность действий по преодолению кризисной ситуации.
|
|
|
Антикризисное управление бывает оперативным, текущим и среднесрочным, и в зависимости от того, какой вид управления применяется, планируются конкретные этапы антикризисного менеджмента.
Этапы антикризисного менеджмента в каждой компании обладают своими специфическими особенностями, однако, как правило, стандартные этапы антикризисного менеджмента – это:
1) Документальный анализ компании и ее филиалов и подразделений, максимально полный сбор информации об их деятельности.
2) Выявление слабых мест и критических участков, анализ внутреннего состояния организации и внешнего воздействия не нее.
3) Разработка мер по решению проблем и выводу компании из кризиса.
4) Контроль на всем протяжении вывода компании из кризиса за соблюдением законодательства, норм и правил, установленных организацией.
В тех случаях, когда перечисленные этапы антикризисного менеджмента пройдены, но улучшения ситуации не наступило, и становится ясно, что преодоление кризиса невозможно, дальнейшие этапы антикризисного менеджмента выглядят следующим образом:
5) Деятельность компании прекращается, и компания объявляется банкротом.
6) Разрабатывается модель, которая поможет построить достоверный прогноз дальнейшей деятельности компании и найти эффективные пути решения возникших проблем.
7) Составляется план, и разрабатываются меры по выводу компании из кризиса.
8) Проводится ревизия трудовых ресурсов компании, и выявляются те из них, которые необходимы в свете решения предстоящих целей.
9) На основании намеченного плана разрабатываются управленческие решения.
При прохождении этапов антикризисного менеджмента все предпринимаемые действия контролируются и своевременно корректируются в зависимости от меняющихся условий и обстоятельств.
Понятие «антикризисный менеджмент» имеет несколько смыслов в зависимости от того, как расставлены акценты.
|
|
|
В западной литературе под этим термином понимается определенного вида деятельность по преодолению состояния (имеется в виду кризисная ситуация), которое является угрозой для функционирования организации или предприятия и главным вопросом при котором становится вопрос существования. Экономисты характеризуют данную деятельность увеличением использования мер и способов на предприятии, необходимых для борьбы с кризисной ситуацией. Многие исследователи отмечают здесь следующую тенденцию: все внимание переключается главным образом на каждодневно возникающие проблемы, которые вместе с тем требуют быстрого реагирования и довольно жестких мер.
В других источниках у авторов иная позиция – это связано с их отношением к кризисам, которые имеют, по их мнению, положительный характер. Здесь антикризисный менеджмент определяется уже как средство для создания приемов, позволяющих прогнозировать наступление нового кризисного перелома и планировать политику и стратегию предприятия.
Однако эти определения все-таки связаны с целеполаганием, а понятие антикризисного менеджмента на самом деле шире, сюда следует отнести также профилактику и прогнозирование кризиса. Другими словами, в определение антикризисного менеджмента входит два аспекта: превентивный и антиципативный, т. е. предупреждающий и опережающий.
В любой фирме и организации антикризисный менеджмент должен начинаться с построения системы, включающей качественно-количественный анализ различных ухудшающихся показателей, сигнализирующих о приближении возможного кризиса. Это является первоочередной задачей антикризисного менеджмента.
Возможность антикризисного менеджмента зависит прежде всего от человеческого фактора. Наличие осознанных действий человека является тем фактором, который позволяет находить возможные варианты выхода из кризисных ситуаций, направлять усилия на преодоление наиболее сложных проблем и использовать накопленный опыт.
|
|
|
Помимо этого, необходимы определенные знания в сфере экономических систем, в частности их циклического развития. Без этого невозможно предсказать наступление кризиса, а неожиданное его возникновение, которое считается наиболее опасным, может в таком случае и вовсе серьезно дестабилизировать состояние предприятия.
Цели антикризисного менеджмента в целом вытекают из определения. Однако нужно отметить еще тот факт, что в различных организациях у антикризисного менеджмента существуют особые, характерные для данного вида деятельности цели. К примеру, если рассматривать антикризисное управление в экологических организациях, то здесь цель – не допустить или свести к минимуму отрицательное воздействие на окружающую среду и человека путем изменения технологий, поиска новых и т. д. А если рассмотреть атомные технологии, то здесь речь пойдет о повышении квалификации персонала, техническом усовершенствовании и т. д.
Задачи антикризисного менеджмента можно объединить в следующие группы.
1. Прогнозирование предкризисных состояний. Именно предкризисных, поскольку своевременное обнаружение позволит выровнять ситуацию и не понести больших потерь. Это довольно сложно, так как необходимо распознать самые первые признаки, зачатки кризиса, что иногда проблематично. Но это действительно необходимо, потому что является одной из мер по предотвращению кризиса.
2. Экономическое обоснование применяемых программ.
3. Определение средств и методов менеджмента в условиях кризисных ситуаций. Сюда относятся прежде всего методологические задачи.
4. Дифференциация технологий менеджмента. В антикризисном управлении большую роль играют анализ и оценка кризисных ситуаций, поиск требуемой информации и разработка решений. Все это требует времени, определенной квалификации сотрудников, доступности информации и т. д. Сюда же можно отнести и разработку инновационных стратегий, с помощью которых предприятие может выйти из кризиса.
5. Разработка селекции персонала и исследование конфликтологии, конфликт является неотъемлемой частью кризисных ситуаций.
Во многих источниках функции и задачи антикризисного менеджмента отождествляются. Это не совсем корректно, поскольку задачи определяют направление менеджмента, а функции отражают предмет управления и определяют его результат и эффективность. В целом функции антикризисного менеджмента заключаются в том, чтобы принимать те меры, которые приведут к положительным результатам в преддверии, процессе и после кризисной ситуации. Итак, это:
1) предкризисный менеджмент;
|
|
|
2) менеджмент в условиях кризиса;
3) меры по выходу из кризиса;
4) стабилизация неустойчивых положений;
5) минимизация потерь и упущенных возможностей;
6) своевременное принятие необходимых мер и решений.
Предметом воздействия антикризисного менеджмента считаются вопросы и факторы, касающиеся кризисных ситуаций.
По мнению большинства экономистов, любое управление должно быть на какой-то процент антикризисным и немедленно становиться таковым в момент наступления кризиса.
Суть антикризисного менеджмента можно выразить в следующем:
7) кризисы можно прогнозировать, ожидать и провоцировать;
8) кризисы в определенной степени можно ускорять или, наоборот, замедлять;
9) кризисы можно смягчать;
10) для полноценного управления в период кризиса необходимы особые знания, наличие опыта и определенной подготовки;
11) кризисными процессами в определенных размерах можно управлять;
12) целенаправленные действия по выходу из кризиса способствуют ускорению этого процесса и минимизации отрицательных последствий.
Вообще, все процессы, которые имеют место на предприятии или в организации, можно разделить на две группы: управляемые и неуправляемые. Управляемые – это процессы, которые поддаются воздействию вследствие изменения их направления. Неуправляемые процессы не изменяются ни под каким воздействием и протекают по своим внутренним законам.
Эти две группы находятся в определенном соотношении и имеют свою динамику, что, кстати, отражает технику управления и ее эффективность.
Для управления кризисом в крупных корпорациях создаются 3 команды, каждая из к-ых имеет свои четко ограниченные ф-ии.
Главный комитет призван контролировать "высшие ур-ни" событийного потока, обращая внимание на:
· продолжение деят-ти предприятия;
· связи на высшем уровне, напр., с членами прав-ва и парламента;
· опред-е содержания посланий инвесторам, прессе, потребителям, служащим и др. заинтересованным группам;
· решение проблем со страхованием (соответствующие консультации со спец-ами, выплаты возмещения за ущерб и т. д.);
· отношения с пострадавшими, в т.ч. посещение госпиталей, частные визиты.
Оперативный центр руководит работой непосредственно на месте событий. Важно четкое разграничение функций между этими двумя командами, каждая занимается своим делом. Оперативный центр должен постоянно информировать Главный комитет о всех изменениях в ситуации. Для этого выделяется человек, отвечающий исключительно за эту связь. Со своей стороны Главный комитет, который может быть расположен в головном офисе, обеспечивает Оперативный центр стратегической информацией и материальной поддержкой для выполнения антикризисной программы. Не исключается назначение в кризисной ситуации временного управляющего. Например, ваш бухгалтер «запустил руку» в кассу или на рынках дела пошли плохо, привлечение опытного управляющего со стороны может поправить положение.
Третья команда, которая формируется на период кризиса группа по связям с общественностью (лучший вариант она создается на базе уже имеющегося корпоративного отдела ПР).
40. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Маркетинг. ком-ции – деят-ть, совок-ть ср-в и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению и-и, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Как деят-ть это прежде всего ком-ционная политика, особая ф-ия производителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Совр. акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга (производитель, потребитель, посредники), уважения др. к др. и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность ср-в это комплекс носителей и сп-бов передачи маркетинговой и-и, позволяющий осуществлять инф-ые связи, контакты в виде рекламы, СО, прямого маркетинга и смешанных видов (выставки, ярмарки и др.). Соврем. Эфф-ое направление формирования такого комплекса — ИМК.
Как конкретные действия это проц-ы передачи и восприятия тех или иных сообщений, напр. на решение конкретных задач побуждения к опред. маркетинговому выбору (заказу).
Понятие рекламы. В соответствии с определением, данным Америк. маркетинговой ассоциацией: это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объекты рекламы - не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги (банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.).
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о св-вах и кач-вах предлагаемых товаров, она д. вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по в0сам покупки, стимулировать потребительский спрос.
Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:
1. Коммуникационные услуги: Above-the-Line (мероприятия по размещению прямой рекламы) и Below-the-Line (direct marketing; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия).
2. Услуги по произ-ву рекламы — «продакшн» — любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта.
3. Исслед-я в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании.
По законод-ву РФ реклама бывает (классификация по объекту):
· коммерческой;
· соц., напр. на достижение общественно полезных целей, обеспечение интересов гос.ва;
· политической (в том числе, предвыборная).
По месту и способу размещения реклама бывает: телевизионная, радио, печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки), наружная, интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах), реклама на транспорте, реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие) и т.д.
Классификация Филиппа Котлера рассматривает пять концепций маркетинга:
1. Концепция совершенствования произ-ва: значительный масштаб произ-ва в достаточной степени однородного товара. Производить этот однородный товар можно только в ус-виях ненасыщенного рынка, к-ую при необходимости можно создать. Высокие показатели масштаба произ-ва повсеместно приводят к т.н. «economy on scale» – «экономии на масштабах»: на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность на рынке.
Эта концепция отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь та ситуация, когда товар «сам продает себя», т.е. для такого случая нет необходимости в проведении широкомасштабных рекламных кампаний; роль рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.
2. Концепция совершенствования товара предполагает, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую сторону. Эта концепция ближе к совр. положению вещей, т.к. по существу предполагает неценовую конкуренцию. В такой ситуации с пом. рекламы можно «отстроиться» от конкурентов для закрепления позиции на рынке и проинформировать потенциальных покупателей о существовании такого товара.
3. И первая, и вторая из рассмотренных концепций «не злоупотребляют» вниманием производителя к нуждам покупателя, т.е. о предварительном изучении покупательских предпочтений речь не велась. Но «чемпионом» по пренебрежению к своему сегменту явл. 4 концепция - интенсификации коммерческих усилий. Предполагает, что товар уже произведен и его нужно продать. В этих у-виях производитель делает упор на «проталкивание», навязывание потребителю товара, что может сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информир-я до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов. Правда, придя в себя от этого натиска, покупатель может быстро разочароваться в купленном товаре и попытаться его вернуть. Общее, что объединяет первые три концепции, – это ориентированность в первую очередь на фирму-производителя.
4. В-сы исслед-я рынка и потребителей стали преобладающими только в 4 концепции – собственно маркетинга. Товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как ср-во удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей опред. группы (рыночный сегмент). Жолжны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, к-ые действительно необходимы. С др. стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, к-ые облегчают им жизнь, доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие. Эта сторона маркетинга не может осуществиться без использования рекламы с ее 4 главнейшими функциями – информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы: инф-ная (особенно для товаров-новинок), напоминающая (для товаров не первой необходимости и «отстройки» от конкурентов), поддерживающая (минимальный ур-нь рекламы для поддержания высокого спроса на привычные товары во избежание перехода потребителей к конкуренту, имеющему высокие затраты на рекламу).
5. В социально-этическом маркетинге, к-ый в наст. время характерен для развитых стран, рассматриваются не две стороны, а три: фирмы-производители, покупатели и об-во в целом. Исходя из позиции об-ва, обычно накладывается запрет на рекламу товаров иррационального спроса (алкоголь, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т. п.).
Совр. фирма управляет сложной системой маркетинговых ком-ций. Она поддерживает ком-ции со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Марк. ком-ции: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, PR.
Тенденция к интегрированию маркетинговых ком-ций - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали эл-ты ком-ции как от-дельные виды деят-ти, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
ИМК — концепция совместного использования всех видов маркетинговых ком-ций, исходя из единых целей. Ком-ции при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, к-ый позволяет добиться эфф-сти, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых ком-ций.
Одно из центральных мест в сист-е марк. ком-ций занимает реклама. Реклама м. эффективно решать след. задачи:
· Информирование.
· Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.).
· Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей и-и о товаре в промежутках между покупками).
· Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора.
· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
· Отстройка от конкурентов, создание собственного лица фирмы.
В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых ком-ций: формирование спроса и стимулирование сбыта.
41. Реклама и пиар: сходства и различия.
Реклама - оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положит. образ продукта и услуг через каналы массовой ком-ции. Реклама – монолог. Реклама - покупка пространства, времени, платное размещение и-и в СМИ. Так же как и обычная реклама, PR могут вовлекать СМИ, но его задача – добиться того, чтобы исходящая и-я размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, зрителей, слушателей.
Главное отличие PR от рекламы в том, что, создавая положит. имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно. Различия:
1. Оплата рекламных площадей - бесплатное освещение в СМИ
- Реклама: компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио-, телеэфире или будет опубликована.
- PR: задача заключается в том, чтобы "добыть" бесплатную рекламу для компании. Начиная от конфе-ренций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деят-ти компании.
2. Креативный контроль - No Control
- Реклама: Т.к. вы платите за рекламную площадь, вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается "в эфир".
- PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу и-ю, если они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали.
3. Продолжительность "жизни" сообщения
- Реклама: Т.к. вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфи-ре или кол-во выходов в прессе настолько, насколько это позволяет бюджет.
- PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ 1 раз.
4. Разумные потребители:
- Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение и часто смотрит на него скептически.
- PR: Когда кто-то читает независимую статью о продукте или просматривает и-ию о событиях в компании, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу.
5. Стилистика подачи
- Реклама: "Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!".
- PR: Любые явно коммерч. послания в вашей ком-ции будут проигнорированы со стороны СМИ.
6. Не все могут использовать рекламу
- Например, пожарные, правительство, городская администрация не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов.
7. С чем имеют дело PR и реклама
- Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общ-ое пространство опред. доз «хороших новостей», то механизм PR ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общ-ыми группами по самым разным поводам, в т.ч. негативного характера.
8. Направленность
- Как правило, направленность рекламы односторонняя; PR – двусторонняя, предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обр. связь между источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / Q&A).
9. Рез-т и его оценка
- Рекл: кол-во звонков, посещений, оформленных заказов, завершенных продаж, покупателей.
- PR: кол-во публикаций и охват СМИ, создание образа фирмы-ньюсмейкера.
10. PR не использует СМИ как основной канал
11. Реклама имеет в кач-ве рез-та – осведомленность, PR стремится вовлечь в совместную деят-ть
12. Цели. PR: создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций, реклама: создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг.
Сходства между PR и рекламой:
- в период разработки инф-ых кампаний РR-ирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить ца и сформулировать основные сообщения.
- ресурсы (вн. и внутр.) - технологические, финансовые, временные, чел-ие, инф-ые, орг-ционные и др.
- оценка рез-тов: полнота и своевременность выполнения намеченной программы действий, создание "инф-ых волн или потоков”, степень приближения к цели.
- ком-ционные каналы - электронные и печатные СМИ, ср-ва связи, управляемые слухи и мифы, наружные рекламные, инф-ые и ком-ционные средства, организованные и спонтанные события и др.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить об взаимосвязанных отношениях. Причем эти отношения мб как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие).
Разные назначения рекламы и PR по книге Э. Райса и Л. Райса «Упадок рекламы, расцвет PR»
Реклама мертва, т.к. перестала выполнять свою первоначальную ф-ию – создание бренда. Реклама более не способна сформировать образ в общ-ом сознании. Кто станет обращать внимание на сообщение о новом неизвестном брэнде? Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.
Запустить новый брэнд с пом. рекламы невозможно, потому что реклама — это голос самой компании, стремящей продать свою продукцию. Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходимо скоординированная инф-ая кампания, PR, к-ый позволяет говорить не от лица компании, а от третьих лиц – СМИ. PR-сообщению доверяют, потому что оно исходит от источника, считающегося независимым. Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя.
Рекламу следует давать только после того, как основные цели PR-кампании будут достигнуты. Тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал PR.
Т.о., назначение рекламы — не создание нового бренда, а его защита после того, как он уже создан с пом. др. ср-в. Реклама не м. изменить сознание потребителей, переместить бренд с одного места в сознания на другое, заменить бренд в сознании людей новым брендом. Все эти задачи лежат за пределами возможностей рекламы. Напоминание, информирование, развитие и защита — вот 4 причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные кампании, укрепляющие сложившуюся репутацию. Реклама — самое подходящее средство для укрепления лидирующего положения бренда.
Сосредоточив все внимание на креативе, рекламные агентства действуют так, будто маркетинг — это битва реклам, а не товаров. Но захотите ли вы купить рекламируемый товар, если у вас сложится мнение, что его реклама просто великолепна, а сам товар — средненький? Или вы скорее купите прекрасный товар, несмотря на то что реклама показалась вам так себе? В погоне за оригинальностью рекламщики придумывают новые слоганы. Большая ошибка – не использовать в слоганах слова, которые люди привыкли использовать для описания данного товара. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной.
Самое важное для рекламных агентств стало получить награду за рекламу. Но при присуждении наиболее известных премий не принимается во внимание ничего, кроме самой рекламы. Не учитываются ни ее цель, ни изменения в общ-ом сознании, ни рез-ты продаж — ничего, кроме эффекта, к-ый произвела реклама на членов жюри.
Отличия рекламы от PR (по книге). Реклама многомерна (разные каналы ком-ции одновременно), PR линеен (из одного этапа логично вытекает следующий, тем самым можно усилить эффект от предыдущего). Реклама использует большой взрыв, PR - медленный рост. Реклама визуальна, PR вербален (найти для бренда такие слова, к-ые заставили бы прессу как можно больше говорить о продукте или услуге). Реклама любит старые названия. Пиар — новые.
Основные функции рекламы.
Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других.
1. Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы). Функция информирования расслаивается на функции массового, группового (например, элитарного, профессионального или территориального), индивидуального информирования.
2. Экономическая. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
3. Эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.). Эта функция нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
4. Просветительская, или образовательная заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
5. Социальная состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
a. Способствует формированию и внедрению в со-знание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
b. Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
c. Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
d. Коммуникационная. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана связывать воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Другая классификация функций:
1. Информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;
2. Психологическая - воздействие на чувства само-оценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;
3. Стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.
|
|
|
