 |
Основные коммуникационные модели, используемые в рекламе.
|
|
|
|
Коммуникационная модель в рекламе определяется моделью мотивации. В зависимости от наших представлений о потребителе, мы можем построить с ним коммуникацию по-разному. Существуют 2 основных типа рекламных моделей:
· рационалистический, опирается на реальные утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная (рекламные текст) составляющая. Ч-к осуществляет рациональный выбор, принимает оптимальное для себя решение на основе существенной и-и. Огилви – сторонник такого подхода;
· эмоциональный (тип проекционной рекламы), основывается на психологически значимых (часто воображаемых) св-вах. Доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.) составляющая. Исходим из того, что потребитель эмоционален и принимает решения не на основе размышления, а на основе субсознательного механизма. Типичный пример: модель глубинной мотивации, основывается на иерархии потребностей (Маслоу*). Задача — указать потребителю на связь предлагаемой услуги/товара с базовой потребностью.
В работе Патти и Фрэйзера (Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются 4 основных МОДЕЛИ РАЦИОНАЛИСТИЧ. ТИПА, к-ые используются в совр. рекламе и отличаются др. от др. хар-ром основного утверждения о товаре, к-ое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов:
1. Родовая модель. Предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.
|
|
|
Подходящие ус-вия для использования этой модели – монополия; безусловное доминирование на рынке; при выходе на рынок, где данная товар. категория явл. новой. Родовая модель служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целей товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.
2. Модель преимущества. В основе - утверждение превосходства товара по сравнению с конкурентами. В отличии от следующей модели (УТП), это превосходство не носит принципиального хар-ра, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его св-ва (напр., более удобная упаковка, более длит. срок хранения или гарантии). Модель наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
3. Уникальное торговое предложение. Автор - Ривса. В основе – его утверждение о том, что эфф-ая модель рекламирования должна удовлетворять 3 основным ус-виям:
· каждое рекламное обращение д. сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
· предложение дб таким, какого конкурент не может дать или просто не выдвигает. Его уникальность дб связана с уник-тью товара либо с утверждением, к-ого ещё не делали в этой сфере рекламы.
· предложение дб настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению новых потребителей.
Есть ложные УТП, когда чисто языковыми ср-вами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские св-ва уникальными не явл. Пример ложного - товары «Магазина на диване», не всегда соответствующие тому, как их описывают.
В рез-те серии экспериментов Ривс сделал вывод, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят др. рекламные утверждения, т.к. лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой.
|
|
|
Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличит. особ-ть товара, подчинить все рекламные сообщения именно ей, подробно рассказать об этой особ-ти и привести арг-ты.
4. Модель позиционирования. Позиционирование – определение места данной ТМ в ряду др. марок опред. товарной категории, что делает присутствие этой ТМ на рынке заметным для покупателей. Модель позиционирования существует сейчас в двух основных вар-тах:
· «атака на лидера». Задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.
· «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической ца. Требуется найти позицию, ещё не занятую конкурентами.
В работе Патти и Фрейзера рассматриваются 3 основных МОДЕЛИ ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА:
1. Модель «Имидж марки». Рассчитана на психологич. дифференциацию людей. Товар становиться символом опред. психолог. типа ч-а, реклама символически закрепляет за той или иной маркой опред. стиль поведения, манеру держать себя и одеваться и пр. Обращаясь к опред. ца, рекламисты в этом случае д. знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Дб сконструирован цельный образ, желанный для ца. Самый яркий пример - реклама сигарет «Marlboro», в к-ой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.
2. Модель «Резонанс». Рекламист стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в сп-б приобщения к субъективно важным для ч-а явлениям, событиям, людям и пр. Чаще всего в совр. рекламе с пом. этой модели стремятся ассоциировать товар со счастливой семьёй, шикарной жизнью, успехом на работе, карьерой, историч. событиями и личностями, миром природы, сказочным миром. Это известные ролики соков «Моя семья», «Добрый», рекламы еды для животных.
3. Аффективная модель. Рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображения вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на товар.
|
|
|
В отличие от предыдущих видов, эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимой ценности, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо кач-во, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране. Такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным.
* НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ Абрахам Маслоу полагал, что потребности м. разделить на 5 основных категорий:
1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение.
2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.
3. Соц.: соц. связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деят-ть.
4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.
47. Основные этапы и принципы организации рекламной кампании.
Этапы орг-ции рекламной кампании:
1. Провести предварит. исслед-я по направлениям: изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании. Провести ситуационный анализ, выбрать сильные и слабые стороны (важно для последующего составления рекламного сообщения).
2. Сформулировать цели планируемой кампании.
Часто встречающийся недостаток планир-я РК - неспособность чётко и ясно определить цели. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать чёткий ответ на в-с, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели дб конкретной, однозначной и иметь колич. оценку. Важно: любая рекламная кампания должна решить задачи за пределами ком-ционного пространства, т.к. ком-ция – всегда ср-во, а не цель.
|
|
|
3. Определить ца, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Если цели и задачи сформулированы внятно и грамотно, то дальше становятся видны аудитории и ком-ционные посылы к каждой аудитории.
4. Разработать стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.
Рекл. кампания должна основываться на стержневой теме (идее), к-ая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение поддерживает все остальные в достижении желаемых конечных рез-тов.
Этап тесно взаимосвязан со стратегией всей фирмы – не должен ей противоречить. Определяют основные источники рес-сов и направления распределения рес-сов. Назначают или выбирают исполнителей и лиц, несущих ответ-ть за проведение рекламной кампании. Определяется, чьими силами проводить кампанию: есть ли необходимость привлекать доп. спецов или орг-ции. Определяют ур-нь масштабности кампании: региональный; национальный; межнациональный.
5. Медиапланир-е. Выбрать ср-ва распространения рекламы, периодичность и сроки размещения исходя из имеющихся рес-ов. Целесообразно определить несколько вар-тов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
Если ср-в выделено недостаточно, то можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возм-тями на опред. период (квартал, год).
Показатели медиаплана:
- GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее кол-во контактов с рекламным обращением.
- TRP — target rating points — сумма рейтингов в ца (GRP в ца).
- Coverage — покрытие, охват — общее кол-во людей, к-ых достигло рекламное обращение
- Частота
- Affinity index — индекс соответствия, 1 из вар-тов рассчета - отношение TRP к GRP
- CPT — стоимость за тысячу контактов,
- CPP — стоимость за пункт рейтинга.
6. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству. Тестирование рекламы (сценария, эскизов, слоганов и т.п.), по рез-там к-ого в рекламные мат-лы мб введены изменения. Виды тестирования:
- Фокус-группа - гибкий формат, позволяющий тестировать креативные мат-лы на разных стадиях готовности. Как один из видов кач. исследований, фокус-группы оперируют открытыми в-сами. Можно получить представление о более глубоких мех-змах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением, поэтому, чтобы направить креативный процесс в нужное русло, группы бывают весьма и весьма полезны. НО респонденты помещены в неестественную среду, в реальной жизни они могут вести себя и реагировать совсем по-другому. Тестируемые мат-лы предъявляются вне контекста, в к-ом они будут функционировать в реальной жизни. Респонденты знают, что от них требуется реакция на предъявляемые материалы и готовы сотрудничать, ведь участие в фокус-групповых дискуссиях оплачивается. В реальной жизни человек не застывает, полный внимания, когда на экране появляется рекламный ролик. Помимо этого не всеми своими мыслями и чувствами человек готов поделиться с группой чужих людей.
|
|
|
- В контексте. Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на ТВ. Респондент беседует с интервьюером один на один. В ходе исследования измеряется, насколько тестируемый ролик доносит необходимую и-ю, насколько он запомнился, какую эмоциональную реакцию вызывает и обладает ли убеждающей силой. Преимущество метода - контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации.
- Автоматический подход. Методика BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео- или аудиоматериалы. Респондент использует ручной пульт, чтобы в проц-е просмотра оценить увиденный мат-л. Плюс метода - процедура автоматизирована, обработка и-и производится автоматически.
- Next. Респонденту на дом выдается кассета с фильмом, содержащим два рекламных блока. Таким образом достигается еще большее приближение к реальной ситуации телесмотрения. Более того, опрос респондентов проводится через день после просмотра, т.е. по рез-там можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается.
7. Выбрать критерии оценки эфф-сти рекламы.
8. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
9. Оценить эфф-ть кампании после ее проведения.
Принцип рекламной деят-ти - или руководящее правило, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д.:
1. Принцип научно-обоснованного планир-я рекламной кампании для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; выявление более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.
2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.
3. Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деят-ть осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство, медиапланирование, изучать потребителей, конкурентов.
4. Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деят-ть должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности ср-в.
5. Принцип интеграции с другими маркетинговыми ком-циями, а также в мировой рекламный рынок.
6. Принцип соответствия руководящих правил рекламной деят-ти положениям Федерального закона «О рекламе».
7. Принцип креативности стороны рекламной деят-ти. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Рекламный креатив способен помочь потребителю различать товары.
8. Принцип контроля и коррекции решений на каждом этапе рекламной деят-ти при необходимости, с учетом меняющихся ус-вий или неэфф-сти.
Принципы рекламы:
1. Просто.
2. Неожиданно.
3. Конкретно — пошаговое разъяснение того, что ты предлагаешь. Конкретно — это понятно.
4. Достоверно. А кто ты такой, чтобы это предлагать? Верю ли я тебе или нет? Соглашаюсь ли я в этой связи с твоим предложением или нет? Конкретно и достоверно существуют где-то рядом.
5. Эмоционально — это в-с — а мне то что с того? Личное вовлечение. Мне, как зрителю, что это дает?
6. Увлекательно. Повести за собой, направить, понять, как действовать. Это ближе к тому, как мы воспринимаем рассказ. Изначально рассказ — это развернутая инструкция. Как было — как стало, как надо делать — как не надо.
|
|
|
