 |
Особенности становления и развития российских связей с общественностью.
|
|
|
|
Больш-во отеч. Исслед-лей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 г., когда первые отделы по работе с общ-тью начали появляться в гос. структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.
Феномен росс. PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении соц. проц-ами, существенно влияет на росс. политич. культуру, экономику, духовную жизнь об-ва.
Характеристика этапов развития PR в России
В России до XX в. эл-ты PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.
Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «СО» - начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и заканчивая внутридворцовыми интригами и переворотами.
1917 Г. «PR В ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ ЗА ВЛАСТЬ»
Широко использовались разнообразные приёмы и методы воздействия на массы.
Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП (б). Причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельная газета - «Русское слово». Они также использовали запоминающиеся слоганы (Землю – крестьянам, фабрики – рабочим, мир – солдатам!).
Итак, эфф-ые методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и послед. укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу.
|
|
|
В дальнейшем эл-ты PR использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны», но основное воздействие проводилось, конечно, поср-вом пропаганды.
Одним из важных этапов становления PR в России явл. ситуация накануне и после распада СССР. Именно в этот период происходит формирование российского PR. 1985 – 1991 гг. «PR в период перестройки и гласности».
Основы трансформации взаимоотношений системы власти и об-ва при пом. проф. инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологич. стереотипов. Проц.трансформации сопровождался значительным ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изучением и простым копированием зарубежного опыта PR.
Центральными гос. площадками по реализации PR-проектов и инф-ых кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР, гос. инф-ые агентства ТАСС и АПН, гос. ТВ и радио.
Реформир-е аппарата ЦК КПСС осуществлено в октябре 1988 г. До этого момента в его структуре было 20 отделов (включая Отдел пропаганды). В 1999 г. осталось всего 10. Из интересующих нас – Идеологич. отдел и Отдел для связей с общественно-политич. орг-циями. Аппарат активно боролся за выживание и гибко реагировал на изменения, происходящие в об-ве и за рубежом
Тогда же были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодат. и исп. власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными ф-иями этих структур являлись орг-ция информационно-издательской деят-ти органов власти, инф-ое обеспечение гос. СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. «Перестройка», «гласность» - эти слова становятся символами преобразований в стране.
|
|
|
В конце 80-х в Москве открываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 г. создаются отечественные агентства «Николо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, к-ые начинают оказывать ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е гг.) первым этапом развития общественных отношений как профессии. Потому что социально-экономические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года.
I. 1991 – 1994 – период начального формир-я ПР-рынка.
Важной вехой явл. создание РАСО – 3 июля 1991. Учредителями РАСО как общ-ой НКО выступили Союз журналистов России, МГИМО, Национальная рекламная ассоциация.
В историю росс. ПР вошло имя Борисова, профессора МГИМО, в 1990-е гг. являвшегося деканом факультета международной и-и. Он был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. Борисов добился открытия специальности «СО» в МГИМО. С 1996 г. ежегодно РАСО проводит международные научно-практич. конференции – Дни ПР. Для участия в этих конференциях привлекаются крупнейшие зарубежные спец-ы по ПР.
Начинает формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки отеч. ПР-фирм (правда, пока только в столицах – регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Закладываются основы системы ПР-образования, государственного и частного. Отдельные гос. вузы вслед за МГИМО начинают подготовку спец-ов по СО. Специальность «СО» получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Мин-вом высшего и проф. образования.
II. 1994 – 2002 – период формир-я развитой отрасли.
Общ-ые отношения как сфера деят-ти носят прикладной, зависимый от ситуации в об-ве хар-р. Поэтому можно сказать, что после 1994 г. были созданы более благоприятные ус-вия для формир-я ПР-отрасли.
В 1995 г. появляются ФЗ «О рекламе», «Об и-и, информатизации и защите и-и», «О порядке освещения деят-ти органов гос. власти в гос. СМИ», «Об общ-ых объединениях». Косвенно эти законы регулируют PR-деят-ть, т.к. касаются публичной инф-ой среды.
Рынок ПР-услуг в середине 90-х стремительной развивается. Напр., в 1993 г. в СПб и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предлагающих ПР-услуги, а в 1997 их было уже более 1000.
|
|
|
В 1997 г. учреждена нац. премия в области СО – «Серебряный лучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, РАСО. Вручение премии по нескольким номинациям производится ежегодно и становится заметным событием в деят-ти профессионального сооб-ва.
Учреждаются региональные премии в области СО: PRоба (СПб), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязание молодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный апельсин» - на лучшие студенческие проекты в области СО.
За 90-е гг. ХХ в. сформировалась система проф. подготовки. Первой ступенью явл. краткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и ПР, второй – преподавание ПР в рамках других специальностей, третьей – обучение по специальности «СО». К концу 90-х гг. уже более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку ПР-спец-ов. Основной базой стали факультеты и отделения журнал-ки. Характерно, что вскоре стали готовить ПР-мэнов и гуманитарные кафедры технич. вузов, а также негос. вузы.
Развитость отрасли в опред. степени характеризует наличие проф. изданий. К концу 2002 г. росс. ПР-спец-ы имели неплохой выбор таких изданий. Это ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PR в России» и журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, но выходивший нерегулярно.
На I этапе развития ПР россияне осваивали новую сферу деят-ти по переводным источникам, преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл учебник Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». На II этапе появляются труды росс. авторов-исследователей в области СО. Самые известные и востребованные авторы: Блажнов, Чумиков, Шишкина, Викентьев, Яковлев, Лебедева, Зверинцев, Алешина, Почепцов и Королько.
Участие в междунар. ассоциациях – важный фактор развития отрасли. С 1997 г. Россия явл. полноправным членом Европейской конфедерации по СО (CERP). Представителем РАСО в CERP и членом исполкома CERP избирается президент РАСО Беленков (2001 г.). РАСО сотрудничает с рядом нац. ассоциаций США, Великобритании, Болгарии, Венгрии, Украины, Белоруссии и др.
|
|
|
РАСО ведет большую работу по установлению принципов проф. поведения в области PR. Была разработана и принята Декларация проф. и этич. принципов 1994 г., а также Хартия «Политич. консультанты за честные выборы» (1999 г.). К осени 1999 г. РАСО завершила разработку нац. Кодекса проф. и этич. принципов в области СО, к-ый был принят исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 г.
В мае 2000 г. по инициативе РАСО создается Общ-ый комитет по проф. сертификации в области СО. В него вошли авторитетные и признанные ПР-спец-ы. Ими разработан Кодекс проф. сертификации в области СО, а также система критериев, по к-ым определяется ур-нь подготовки претендентов на сертификат.
В 2001 г. РАСО выступила с инициативой о включении профессии «СО» в офиц. реестр Мин-ва труда и соц. развития РФ. Разработаны основополагающие квалификационные хар-ики ПР-спец-а. Док-ты рассмотрены Мин-вом труда и соц. развития, профессия «СО» получила офиц. статус.
III. 2003 – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли.
Многие спец-ы сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный уровень развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (гос-во, соц., политич. институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономич. сфере, так и в гос. строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского об-ва.
73. PR-кампания как особый вид коммуникационной деятельности. Признаки PR-кампании.
PR-кампания – совок-ть заранее спланированных орг-ционных и ком-ционных мероприятий, включающих комплексное использ-ие преимущественно PR-ср-в и технологий и ср-в др. маркетинг. ком-ций, осуществляемых в целях формир-я, сохранения, увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Базис. суб. PR – орг-ция, на решение проблем к-ой направлена PR-камп. Технологич. суб. PR – PR-структура, планирующая и реализующая кампанию, мб внутр. (собственная PR-служба) и вн. (PR-агентство).
Выделяют два класса PR-кампаний:
1. Плановые (проактивные) – своеврем. решение конкретной коммуникативной задачи орг-ции.
2. Внеплановые (реактивные) – связаны с необх-тью оперативного реагир-я на возникшие обстоят-ва, напр., орг-ция сталкивается с новой ситуацией на рынке, кризисом.
Признаки PR-кампании:
· общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность ком-ций, мероприятий и организаторов кампании;
|
|
|
· интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разных видов и ср-в ком-ции при доминировании PR-ср-в. PR-ср-ва в целом делятся на 2 вида: передающие входящую и-ю (исслед-я, горяч. линии, мониторинг) и предлагающие исходящую (мат-лы для СМИ, мероприятия);
· комплексный всесторонний и адресный хар-р воздействия на общ-сть;
· четко ограниченный временной период проведения кампании;
· технологичность проц-а орг-ции и проведения кампании, универсальный хар-р использ-я в PR-кампаниях технологии RACE (исследование – планирование – реализация – оценка). Совок-ть действий технологических субъектов по решению проблемы орг-ции в рамках PR-кампании дб представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций;
· проблемная ориентированность - направлена на решение конкретной проблемы орг-ции;
· целенаправленность;
· оптимизация и обратная связь. Критерии оптимальности – минимальное использование ресурсов, макс. эффект и пр.; он подразумевает обратную связь и оценку эфф-сти PR-кампании.
Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, напр. на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов и-и.
PR-кампанию можно рассмотреть с разных аспектов.
· технологич. аспект (PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление к-ых приводит к запланированному рез-ту),
· орг-ционный аспект (объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью),
· коммуникативный (PR-кампания – прежде всего совок-ть коммуникативных операций, действий, обеспечивающих достижение задач и конечной цели поср-вом управления проц-ами соц. ком-ции). Этот аспект явл. для PR-кампании главным, т.к. она явл. коммуникативной деят-тью.
Основные хар-ики коммуникативного аспекта PR-кампании:
1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.
2. Соц. хар-р ком-ции: PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует соц. по своей сути СМИ, продукты масс. культуры, осуществляется в соц. простр-ве и времени, затрагивает интересы общ-сти.
3. Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет строго определенную послед-сть действий. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству.
Как особы вид ком-ционной деят-ти, PR-кампания в числе основных компонентов имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя.
Особенность источника в том, что им в конечном итоге всегда явл. базисный субъект PR, но коммуникатором -отправителем могут выступать самые разные соц. субъекты, непосредственно участвующие в кампании: и технологич. субъекты PR, и партнеры орг-ции, участвующие в кампании, и СМИ, и др. Канал кампании - любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видео- или аудиоролик и т. д. Получатели сообщений - ца, различные группы общ-сти, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное – адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.
74. Жизненный цикл коммуникационного проекта. Основные этапы проектирования PR-кампании. Модель RACE.
Жизненный цикл ком-ционного проекта в общем виде включает стадии:
· анализ ситуации, определение целей/задач,
· концепция (разрабатывается концепция проекта, варианты «сценария» стратегии и тактики реализации задач),
· подготовка к реализации проекта – формир-е команды, поиск подрядчиков, утверждение календарного плана мероприятий и бюджета и т.д.,
· реализация (координация практических работ, контроль, внесение корректировок первоначального плана в завис-ти от обстоят-в),
· завершение (выход из проекта, подготовка итоговых документов, оценка результатов, реформирование команды, разрешение возможных конфликтных ситуаций и т.п.).
Жизненный цикл по Шаронову: Разработка -> Запуск (launch) -> зрелость, закат
Этапы проектирования PR-кампании:
1. Аналитический - анализ проблем инициатора акции; конкурентов; хар-ка ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.
· Инф-ой основной для этапа служат мат-лы, получаемые с пом. разных м-дов исслед-я. Наиболее распространенные: фокус-группа; контент-анализ сообщений в СМИ (кол-во и хар-р публикаций); стандартные м-ды определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей линии, письма; социологич. исслед-я (прежде всего исслед-е структуры общ-сти, специфики ее основных соц. сил, особ-тей конкурентной и ком-ционной среды).
· SWOT-анализ (strengths, weaknesses, oppurtunities, threats).
· Обязательно - анализ ком-ционных потоков. Анализ того, как данная компания работает с ком-цией: с какой и-ей имеет дело орг-ция, как в ней организована работа с инф-ыми потоками, с прессой, периодичность. На основе анализа можно выявить недостатки инф-ой политики компании. Инф-ые потоки делятся на входящий (мониторинг прессы, мониторинг активности конкурентов) и исходящий (пресс-конференции, брифинги и др.). Есть также внутр. и внешние ком-ции. Далее - аналитика по поводу эфф-сти и предложения по изменениям.
· Проблема. Целесообразность ПР-кампании мб продиктована проблемами: отсутствие внимания общ-сти, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие ср-в на рекламу и т.д. На этапе проблематизации надо:
o сжато охарактеризовать ситуацию, которая требует решение;
o определить круг людей, к-ых касается проблема. Здесь можно использовать подход Грюнигов из статьи, в которой они разделили людей на несколько публик: активная публика (те, кто сталкивается с проблемой, признают ее значимость и пытаются предпринять усилия по ее решению), ощущающая (те, кто сталкивается с проблемой, признают ее значимость, но не предпринимает усилия по ее решению), латентная (о проблеме не осведомлена, прямого отношения к ней не имеет и не предпринимает шагов по ее решению), вспомогательная (напр., журналистское и экспертное сообщества, осведомлены о проблеме, сами с ней не сталкиваются и выполняют опред. задачи в рамках этой проблемы).
o привести количественную и качественную и-ю по проблеме.
o описать возможные негативные последствия (репутационные потери), к к-ым может привести нерешение проблемы.
o показать связи выявленной проблемы с целями и возможностями орг-ции. Есть ли необходимые ресурсы? Мб, эта орг-ция и не может ничего сделать с данной проблемой?
2. Определение аудитории PR-кампании. Целевые и контактные группы определяются в завис-ти от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов. Задача - выйти на точечные целевые группы и определить лидеров мнений в рамках этих групп.
· Секторизация. Выделить наиболее важные секторы. Пар-ры: топический (территориальный), соц-демографич. (пол, возраст, семейное положение, трудовая занятость), экономич. (доходы, имущество, вид экономической деят-ти, объем и структура потребительской корзины).
· Сегментация - более детальное описание: соцстатус, различные психографич. срезы (активный - неактивный стиль жизни, увлечения, покупательские привычки и т.п.). Пар-ры: информационно-коммуникативный (ур-нь осведомленности о продукте, предпочтительные каналы получения и-и о продукте, скорость восприятия и отношение к новой и-и - инноваторы, традиционалисты; жизненный стиль и отношение к моде), соц-психологический (тип темперамента, агрессивность, уровень стрессоустойчивости). Соц-психологический используется крайне редко.
3. Постановка целей и задач. Сначала общую цель, потом пошаговые задачи, подцели и подзадачи в рамках цел. групп. Все цели м. разделить на ориентированные на рез-т и ориентированные на процесс (все те цели, где в самой формулировке не заложены никакие показатели, по к-ым мы можем оценить рез-т; формулируются обычно как ежемесячные задачи, напр., каждый месяц проводить мониторинг). Задачи – действия, к-ые приводят к достижению цели. Основные ошибки: задач недостаточно для реализации цели; когда задачи претендуют на цели либо сформулированы шире цели. Формулировка задач: подготовить, организовать, провести, распределить, сделать рассылку, разместить публикацию, организовать конференцию. Формулировки для цели: уменьшить, увеличить, содействовать и т.п. SMART.
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:
· обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении. Акция, опрос и т.д.;
· выстроить стратегию PR-ком-ций, с пом. к-ой ресурсы инициатора PR-кампании транслируются ца. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие ком-ционных ср-в для воздействия как на внешнюю, так и на внутр. аудиторию;
· сформулировать «ключевые послания», к-ые в рамках кампании будут транслированы ца.
5. Критерии оценки эфф-сти (планируемый рез-т). Критерии и показатели эфф-сти выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.
6. Риски. Оценка возможных рисков и степени их влияния на проведение PR-кампании и отдельных шагов в ней. Планирование устранения рисков, назначение ответственных.
7. Перспективы проекта – возможные дальнейшие схемы реализации рез-та.
Формула RАСЕ выведена теоретиком в области ком-ций Дж. Марстоном. В RАСЕ выражен сп-б и направление действий для достижения целевого рез-та (стратегия) и последовательность таких действий, этапов. Research (исслед-е), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). Стратегия не линейна, а циклична: PR-деят-ть не заканчивается оценкой рез-тов, после этого предпринимаются последующие исследования и цикл начинается снова.
1. RESEARCH. Определить проблемы PR. Что происходит сейчас? Ситуационный анализ. Этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки рез-тов.
2. ACTION. Планирование и программирование. Что мы должны сделать и сказать и почему? Стратегия. Этап закладывает орг-ционный фундамент, на к-ом будет держаться в дальнейшем вся -кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эфф-сти. Стратегия и план интегрирует автономные части кампании в единое целое.
3. COMMUNICATION. Принятие мер и осуществление ком-ций. Как и когда мы скажем это? Реализация. Этап представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать план.
4. EVALUATION. Оценка программы. Как мы поступали? Оценивание. Устанавливается соответствие достигнутых рез-тов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эфф-сти PR-деят-ти.
Далее цикл начинается заново.
75. Особенности постановки целей и задач PR-кампании. Процессный подход. Ситуационный подход. Концепция SMART.
Цель можно рассматривать как своеобразное описание объекта в будущем, т.е. с пом. цели мы описываем то, как будет выглядеть проектная ситуация после завершения ком-ционной кампании. Детализация цели PR-кампании и есть обозначение ожидаемых результатов.
Сама формулировка цели, к.п., претендует всегда на опред. концептуальность и часто носит общий хар-р, напр., "формир-е положительного имиджа компании" (что неправильно). Ключевые слова для формулировки целей: формировать, развивать, способствовать, усиливать. Цель мб конкретной, с измеримой результативностью – напр., "повысить упоминаемость бренда в СМИ в 2 раза за опред. период времени".
Есть разный масштаб и уровень целей: масштабные цели требуют описания подцелей - перед тем как переходить к задачам. Менее масштабные: для их достижения достаточно реализовать ряд задач.
Задачи - конкретные шаги по достижению цели. Ключевые слова: организовать, провести, создать, разработать, разместить, опубликовать и т.п. Задачи следует отличать от операций и процедур: напр., задачами вряд ли можно считать такие операции как "взять телефон" или "набрать номер". При этом у задач также как и у целей разные масштаб и уровень.
В-с классификации целей и задач PR-кампании остается на сегодняшний день одним из слабо проработанных в современной теории и практике СО. Часто цели и задачи PR-кампании с большой натяжкой можно отнести к СО. В большинстве случаев они носят скорее маркетинговый (рекламный) характер. В таких случаях корректнее говорить не PR-, а о ком-ционной кампании.
SMART:
1. SPECIFIC: точные и конкретные цели, чтобы исключить различные интерпретации у постановщика и исполнителя.
2. MEASURABLE. Бонусы измеримости: 1) если имеется числовой показатель достижения цели, тогда вы точно знаете, на каком этапе работы находитесь и сколько осталось. 2) вы точно знаете, сколько вы прошли, иногда бывает полезно посмотреть назад, чтобы поднять свою мотивацию. 3) по завершении работ вы сможете посчитать, на сколько процентов ваша цель достигнута.
3. ACHIEVABLE. Недостижимые: исполнитель с ними заведомо не справится. Труднодостижимые: исполнителю будет необходимо использовать все свои знания и умения, время. Такие задачи команда д. решать, но не постоянно — иначе она просто перегорит. Поручать их следует опытным и амбициозным сотрудникам, для к-ых они будут своеобразным вызовом. Чем труднее будет сделать, тем более значительнее будет чувство достигнутого. Достижимые: точно соответствуют ур-ню знаний и навыков исполнителя. Такие задачи необходимы для передышки между более сложными и для выработки уверенности в своих силах. Легко достижимые: эти задачи не соответствуют компетенции сотрудника, и ему будет неинтересно их выполнять. Такие задачи желательно поручать только новым сотрудникам для интеграции в команду.
4. RELEVANT. Релевантность нужно рассматривать с двух сторон: релевантность для исполнители и для компании. Релевантность (значимость) для исполнителя тесно связана с его мотивацией. Напр., сотруднику, который любит изучать новые технологии, можно и нужно поручить исследовательский проект, а не рутинную работу. Когда команда понимает, что цель важна, она направит на ее достижение больше усилий, чем на неважную цель. Задачи и цели также дб релевантны миссии (и видению) и целям компании, т.е. дб согласованными с ними.
5. TIME BOUND/FRAMED — цели со сроком. При постановке целей нельзя не вспомнить закон Паркинсона: любая работа увеличивается в объёме, чтобы заполнить всё отпущенное на неё время. Когда у задачи нет срока, она вытесняется срочными задачами и шанс того, что до нее когда-нибудь дойдут руки, падает. Поэтому при постановке любой задачи необходимо ставить срок. По поводу сроков идут баталии: их должен ставить руководитель (как бывает часто) или исполнитель? Неплохо работает след. подход: есть задачи, срок по к-ым диктуется вн. условиями: рыночной ситуацией, договоренностями с контрагентами и т.д. По ним сроки назначаются "сверху". Часть задач посылается на оценку исполнителям, к-ая затем согласуется с руководителем: в случае необходимости сроки можно немного подтянуть, либо наоборот выделить доп. время. Срочность целей достаточно тесно связана с достижимостью, чем меньше срок на задачу, тем она более трудно достижима.
Процессный и ситуационный подходы. Цели бывают: процессные (носят рутинный хар-р; в самой формулировке не заложены никакие показатели, по к-ым мы можем оценить рез-т; формулируются обычно как ежемесячные задачи, напр., каждый месяц проводить мониторинг) и ориентированные на результат (не явл. периодической и не носит рутинный характер).
ЕЩЕ: Ситуационный подход. Необходимо определить значимые переменные ситуации, как они влияют на эфф-сть орг-ции. Ситуац. подход фокусирует внимание менеджеров на отношениях между внутр. и вн. средой орг-ции (соц., полит. и э. факторы, к-ые могут влиять на орг-цию).
Ситуац. анализ вскрывает проблемы или возмож-ти. Конкретную формулировку целей в проц-е разработки стратегии ком-ций помогает получить SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Один из возможных вар-тов последовательного проведения процедуры SWOT-анализа:
· составление списка сильных и слабых сторон, опасностей и возможностей;
· установление связи между различными элементами списков;
· соотношение вариантов с психографикой представителей ца.
76. Особенности моделей сегментации целевой аудитории.
Определение целевой аудитории:
1. Секторизация. Выделить наиболее важные секторы. Пар-ры: топический (территориальный), соц-демографич. (пол, возраст, семейное положение, трудовая занятость), э. (доходы, имущество, вид э. деят-ти, объем и структура потребительской корзины).
2. Сегментация - более детальное описание целевых групп. Соцстатус, различные психографич. срезы (активный или неактивный стиль жизни, увлечения, покупательские привычки и т.п.). Пар-ры: информационно-коммуникативный (ур-нь осведомленности о продукте, предпочтительные каналы получения и-и о продукте, скорость восприятия и отношение к новой и-и - инноваторы, традиционалисты; жизненный стиль и отношение к моде), соц-психологич. (тип темперамента, агрессивность, ур-нь стрессоустойчивости). Соц-психологич. используется редко.
МОДЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ:
Сегментация ца Томаса Рамозера. 8 групп потребителей:
· инноваторы – обостренное чувство к новому
· прогрессивные максималисты – есть э. возможности
· традиционные максим-ты – потребительская элита, роль играет кач-во, функцион-сть, история
· консерваторы – делают акцент на традиционности
· привыкшие к роскоши – не возводят традиционализм в какую-то ценность
· минималисты,
· «революционеры»
· нон-конформисты – критикуют и отвергают.
Типология аудитории, 50-е гг., американский исследователь Дэвид Рисмен:
· традиционно-ориентированный тип. Находятся под влиянием норм своей культуры,
· внутренне-ориентированный тип имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему,
· внешне-ориентированный тип ориентирован на более широкий круг сверстников.
Основная заслуга Рисмена - он увидел изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры произ-ва, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.
Э. Роджерс предложил 5 терминов (идеальные типы восприимчивости к инновации), ставших нормативными для последующих исслед-й диффузии инноваций. (Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (новая идея, методика, технология) распространяется в об-ве по опред. предсказуемой модели. Нек-ые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней, другим требуется больше времени, у третьих этот процесс проходит еще дольше).
1. Новаторы. Способны на риск, открыты всему новому. В своих соц. отношениях более космополитичны (гражданин мира), чем члены др. категорий. Склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь др. с др., невзирая на географич. расстояния.
2. Ранние последователи. Их соц. связи более локализованы. Благодаря интегральной роли, к-ую они играют в своем локальном сооб-ве, категория дает наиб. кол-во лидеров ОМ. Они — источник и-и о нововведениях, с их мнением считаются. Пользуются авторитетом у др. членов об-ва ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение сограждан имеет для них большое значение, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета.
3. Раннее больш-во. Люди, не желающие принимать новые идеи или технологии первыми. Предпочитают сначала обдумать все за и против, на что порой уходит много времени, а потом уже принимать инновацию. Выполняют важную ф-ию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сооб-ва, что инновация полезна и ее принятие желательно.
4. Позднее больш-во. Скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сооб-ва не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором служит давление соц. группы. В др. случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью.
5. Отстающие. Принимают инновацию в последнюю очередь. Привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают новое. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда они наконец принимают инновацию, об-во может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет.
Дж. Грюниг разделял людей на несколько публик:
1. Активная публика – сталкиваются с проблемой, признают ее значимость, пытаются приложить усилия по решению проблемы;
2. Ощущающая публика – сталкиваются с проблемой, признают ее значимость, но не предпринимают конкретных действий по решению проблемы;
3. Латентная публика – не осведомлены о проблеме, прямого отношения к проблеме не имеют, не предпринимают никаких шагов;
4. Вспомогательная публика – журналисты, эксперты, осведомлены о проблеме, сами с ней не сталкиваются, выполняют определенные задачи.
"Библия" американских ПР-специалистов (Катлип, Сентер и Брум) предлагает след. подходы:
1. Географич. - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок.
2. Демографич. - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять это только первый срез, к-ый часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, к-ые в комбинации с другими хар-иками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, к-ые реально управляют ею.
5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство - определение вхождения людей в те или иные соц. группы (напр., партии). Соответственно, они читают прессу, связанную с их орг-циями.
8. Роль в принятии решений - определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.
Четкое определение своей ца - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс: негативные рез-ты, если не определить ца:
1. усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2. то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3. цели станут слабо достижимыми;
4. клиент будет разочарован отсутствием результатов.
Если мы говорим о более общей публике в случае правительственных ПР-программ, то на других ур-нях каждая орг-ция имеет свою собственную ца. В завис-ти от типа аудитории меняется и-я, необходимая ей для принятия решения.
77. Особенности работы с референтными группами, лидерами мнений и селебрити в рамках организации PR-кампании.
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА (РК, понятие введено Гербертом Хаймоном в работе "Архивы психологии", 1942) - группа, к-ую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к к-ой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, к-ая служит критерием для сравнения. Типологии РК:
1. реальная или воображаемая (рез-т соц. конструирования, выступает в кач-ве статистической общности, члены к-ой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа). Так, для многих советских людей существовала такая референтная группа, как "Запад", "Америка".
2. позитивные и негативные. Позитивная служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с т.зр. стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная выступает в кач-ве отталкивающего
|
|
|
