Критерии и показатели эффективности PR-кампании.

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают след. схему оценки эфф-сти:

1. определение числа контактов с потребителями, обеспеченного ср-вами распространения и-и. Авторы сами отмечают, что данный метод не всегда обеспечивает точные рез-ты. Так, он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение; м-д не учитывает, носит упоминание о товаре позитивный или негативный характер.

2. оценка изменения осведомленности, понимания и отношения - собирать данные об ответах потребителей на разные в-сы, напр., ур-нь запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами.

3. оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» этого подхода.

По мнению Чумикова, при оценке эфф-сти PR прежде всего следует учесть тот факт, что СО – это вид инф-ой деят-ти, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием инф-ых продуктов:

1. Кол-во подготовленных инф-ых продуктов, среди к-ых следует выделить базовые инф-ые продукты (рез-ты исслед-я, стратегич. концепция, тактич. план, сценарий) и оперативные инф-ые продукты (инф-ый пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения). Возможна качественная оценка этого пар-ра – тестирование подготовленного инф-ого продукта.

2. Кол-во лиц, орг-ций, СМИ, получивших инф-ые продукты: адресаты, к-ым направлены инф-ые продукты, и адресаты, получившие инф-ые продукты (последовала реакция на полученную и-ю).

3. Кол-во изменений, произошедших в рез-те получения инф-ых продуктов: пар-ры, подверженные точным измерениям (кол-во субъектов, отреагировавших на полученную и-ю, персон, пришедших на мероприятие, СМИ, разместивших и-ю), и пар-ры, характеризующие приблизительные измерения (процент ца, изменивших свое мнение, сменивших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия).

4. Кол-во инф-ых циклов, связанных с произ-вом и использованием инф-ых продуктов. Цикл – кол-во операций по подготовке, рассылке, отслеживанию на ур-не обр. связи эффекта, произведенного инф-ыми продуктами.

Катлип, Сентер, Брум выделяют 3 этапа:

1. На этапе подготовки PR-кампании следует оценить адекватность исходной и-и, провести анализ пригодности программы, избранной тактики и стратегии для данных ца и данной орг-ции; анализ кач-ва сообщений и др. эл-тов. Основные м-ды исследования - анализ, тесты, мониторинг СМИ.

2. На этапе реализации оцениваются след. пар-ры:

· кол-во сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

· кол-во размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

· кол-во лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;

· кол-во лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Основные показатели: кол-во публикаций, распространенных текстов, переданных СМИ сообщений, охват ца. Часто оценка рез-тов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, но оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом рез-те (т.е. цели).

3. На этапе оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эфф-сти. Пар-ры, к-ые дб оценены на данной фазе:

· кол-во членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;

· кол-во таких лиц, изменивших свои убеждения;

· кол-во членов ца, к-ые выполнили действия, запланированные программой;

· кол-во членов ца, к-ые повторно выполнили действия, запланированные программой;

· изменения в социальной и культурной сферах.

Завершается оценочное исследование, по мнению Катлипа, Сентера, Брума, фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деят-ти, программам, кампаниям орг-ции.

Метод Горкиной-Мамонтова-Манна. Авторы предлагают просмотреть ежемесячный клиппинг по компании и конкурентам и оценить каждую статью следующим образом:

· Комментарий – 4 балла,

· Интервью с представителем компании – 3 балла,

· Статья, посвященная компании – 2 балла,

· Упоминание – 1 балл.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результаты Вашей компании сравниваются с полученными суммами каждого конкурента. Минус метода в том, что нет учета воздействия на ЦА публикаций.

84. Спонсорские и благотворительные PR-проекты. Специфика планирования и организации GR-кампаний и IR-кампаний.

Благотворительность – добровольная, бескорыстная деят-ть физ. и юр. лиц в предоставлении помощи нуждающимся для решения общ-ых проблем и улучшения общ-ой жизни.

Этот метод используют практически все, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинства: не требует трудоемких орг-ционных и серьезных интеллектуальных усилий. Достаточно перевести деньги с одного счета на другой либо закупить и подарить школе, детдому и т.д. канцтовары, мебель или что-то в этом роде. В рез-те компании можно завоевать симпатии ца и создать доп. инфоповод.

Недостатки. Не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, к-ые также нуждаются в помощи, могут ее и не получить (всех не охватишь), и у них положительная реакция на эту PR-кампанию может и отсутствовать, и быть вообще негативной. Отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают благотворительство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься такой деят-тью.

Необходимо различать отличать благотворительность от понятий меценатство, патронаж, спонсорство.

Меценатство - бескорыстное финансовое и другое участие в развитии культуры, науки, помощь ее деятелям и т. д. Не предусматривает выгоды. Может быть использовано для повышения известности, но не прибыли. Патронаж – орг-ционное или финансовое покровительство, оказывается на постоянной основе.

Спонсорство (ФЗ о рекламе) – добровольное участие физ. и юр. лиц в поддержке другого физ. или юр. лица на ус-виях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, осуществляемое с целью популяризации своего имени, торговой марки, достижения нужного рекламного эффекта. Спонсорство основывается на соглашении и в обязательном порядке предусматривает встречную услугу.

Выбор направления спонсирования (по желанию руководителя, научный спонсоринг – с определением объекта, формы, способа, методов контроля – научный поход). Определение целей и задач. Выбор объекта зависит: от целей, затрат, актуальности проблемы, от поддерживающих организаций (СМИ, государственный органы и т.д.), от формы поддержки (разовая, постоянная), ЦА мероприятия должна совпадать с ЦА организации.

Спонсоринг. Это, конечно же, работа на имидж компании, возможность использо-вать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя. Это скрытая реклама. Это увеличение числа информационных поводов. Это возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам. Спонсорство - это возможность лоббирования собственных интересов в политических кругах.

Спонсорство бывает: титульным - спонсор фигурирует в названии; генеральный спонсор – может быть один; официальный спонсор – может быть много; информационный – СМИ; просто спонсор; технический спонсор – предоставление оборудования. Различие между генеральный, офиц. и просто спонсором – кол-во бонусов (размещение бренда на конференциях, кол-во рекламных площадей, кол-во упоминаний и т.п.)

Фандра́йзинг — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общ-ой репутации фирмы, что и является основополагающим в деят-ти PR. При планирования благотворительных мероприятий PR-спец-ы д. стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Задача GR-менеджмента - управление взаимодействием компании с органами государственной власти. К основным методам выстраивания отношений с властными структурами можно отнести: организация встреч с чиновниками, привязка проектов компании к социально-значимым, участие в политических программах (напр., оказание поддержки отдельным чиновникам на выборах и т.д.)

Основные ф-ии, к-ые должен выполнять специалист по GR:

· Формирование положителньного имиджа компании в правительственных кругах

· Разрешение всех возникающих вопросов с государственными/правительственными учреждениями

· Налаживание взаимотношений с основными гос/органами

· Разрешение всех судебных вопросов

· Решение вопросов, сязанных с выходом компании на новые рынки

К задачам специалистов в области отношения с властными структурами можно отнести:

· выстраивание эффективных коммуникаций с госструктурами и их персоналом

· мониторинг работы гос/органов в сферах, затрагивающих деятелньость вашей организации

· представление интересов вашей организации на всех уровнях власти

· информированние гос/органов о деятельности вашей компании

· влияние на решения госструктур в важных для вашей компании областях.

Представление интересов при работе с региональными органами власти

· Составление карты заинтересованных лиц и организаций, оказывающих влияние на принятие решений в рассматриваемой сфере (stakeholders mapping) в регионе;

· Информационно-аналитическое обеспечение клиента по заданной тематике (на основе материалов СМИ, нормативно-правовой базы, документов);

· Ведение переписки с министерствами и ведомствами (подготовка писем, запросов, обращений и прочее);

· Содействие в получении разрешений на строительство промышленных объектов;

· Содействие в подключении газоснабжения, водоснабжения, электроснабжения;

· Мониторинг решений органов государственной власти по заданной тематике в регионе;

· Проведение социологических исследований (методом глубинных интервью и фокус-групп) и экспертных опросов в стратегическом ареале экспансии компании;

· Подготовка рекомендаций по направлениям работы с органами региональной власти по рассматриваемому вопросу.

Организация GR-кампаний

· Разработка сценарных планов GR-кампаний и их реализация;

· Обеспечение поддержки прохождения вопроса со стороны лиц и групп, оказывающих влияние на данный вопрос;

· Работа с деловыми ассоциациями и союзами;

· Работа со СМИ;

· Разработка и реализация кампаний по построению/улучшению имиджа клиента в органах государственной власти региона;

· Разработка предложений по использованию корпоративной социальной ответственности как инструмента построения позитивного имиджа компании в органах региональной власти.

Связи с инвесторами - направление деят-ти PR-службы, в задачу к-ого входит проведение публичных инф-ых и аналитических мероприятий, напр. на установление эфф-ых связей с биржами; акционерами; членами союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директорами, ведущими сотрудниками, экспертами; агентствами по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг; брокерскими компаниями и независимыми брокерами; инвестиционными банками, инвестиционными фондами; коммерческими банками; страховыми компаниями, социальными фондами, обществами взаимопомощи; финансовыми и деловыми изданиями; финансовыми обозревателями (сотрудники специализированных СМИ и финансовые обозреватели массовых изданий).

Спец-ам по IR необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитич. службами фирмы. К основным типам СО-акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:

· оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу;

· поиск и идентификация потенциальных инвесторов. Необходимо учитывать главную из специфических проблем российского рынка - неблагоприятный инвестиционный климат. Конкретные программы развития бизнеса, четко сформулированные цели инвестирования, понимание задач, к-ые дб решены путем привлечения стороннего капитала, - все это у российских компаний присутствует пока в очень небольшой степени.

· участие PR-спец-ов в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;

· подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных спец-ов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, — с другой;

· участие в мероприятиях финансовой сферы (конференции, круглые столы, выставки);

· стандартные СО-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегич. Ком-ция, подготовка пресс-релизов и т. п.).

· roadshow –серия выездных встреч с инвесторами для продвижения ценных бумаг на рынок. Организовываются в короткий промежуток времени в различных городах мира.

Подробнее про roadshow:

Цель – продемонстрировать потенциал компании и эфф-сть ее менеджмента. Кроме того, roadshow как процедура сбора и-и об отношении потенциальных инвесторов к компании и отрасли, к-ую она представляет, позволяет понять, насколько компания привлекательна для инвестиционного сооб-ва. По форме roadshow напоминает гастроли с определенным маршрутом, программой выступлений и строгим регламентом. Чаще всего мероприятия проводятся в странах с наиболее развитым и капиталоеемким фондовым рынком — США, Великобритании.

Мероприятия в рамках roadshow можно разделить на две части. Первая — встречи «один-на-один», когда проводятся конфиденциальные переговоры с представителем конкретного инвестора. Приватные беседы позволяют получить ответы на целый ряд в-сов, большинство из которых выходят за рамки стандартных рекламно-презентационных сообщений. Вторая — публичные мероприятия, презентации, брифинги, пресс-конференции, на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов.

Во встречах должен быть задействован топ-менедж-т компании: президент, гендир и т.д. Все ключевые фигуры встречаются с инвесторами и детально отвечают на интересующие их в-сы.

Как правило, для организации и проведения roadshow (определение маршрута поездок, приглашение инвесторов и т. д.) компания-эмитент чаще всего обращается к профессионалам в области IR, финансовым консультантам

85. Особенности организации и планирования пиар-кампаний в политической сфере, сфере бизнеса и в государственном управлении.

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.

I. Государственные ПР: по своему характеру, целям и задачам отличаются от ПР в бизнесе, что объясняется следующим: эффективность ПР в госуправлении определяется поддержкой граждан, а в бизнесе - прибылью, или её отсутствием.

Субъектами выступают государственные чиновники, органы госуправления, объекты - граждане, налогоплательщики и т.д. Механизмы коммуникативного воздействия:

1. Реактивный, т.е., описание действий, встречь, событий и т.д.

2. Проактивный, т.е., событие сначала готовится в общественном мнении, а потом проводится в жизнь.

3. технология "spin doctor", для корректировки проблемы, если коммуникация приняла не желательный оборот (но тут мало об этом, так что лучше быстро об этом).

4. Моделирование обратной связи (работа с политическими и неполитическими общественными объединениями). Основные принципы взаимодействия: самостоятельность участвующих сторон, чёткое разделение ролей, -информированность о деятельности другой стороны, на основе добровольного, предоставления инфы, консолидация усилий по интересующим вопросам, согласование действий и учёт позиций сторон.

5. Символическая роль первых лиц, т.е.,учитываются не только статус и влияние, но и внешние характеристики.

В военное время гос ПР работает в пропагандистском режиме, как правило. Пример: война с Ираком, когда ПР США активно пропагандировали лояльное отношение мирового сообщества на деятельность США, и обвиняли иракский режим как основного спонсора исламских терроров.

Основная задача гос. ПР - создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение достоверной и своевременной информации.