 |
Базовые типы стейкхолдеров компании.
|
|
|
|
Стейкхолдер, изначально — одно из физ. или юр. лиц, заинтересованных в финансовых и иных рез-тах деят-ти компании: акционеры, кредиторы, держатели облигаций, члены органов управления, сотрудники компании, клиенты, общество в целом, правительство и т.д.
Теория стейкхолдеров (первоначально сформулированной Фриманом в 1984 г.) утверждает, что при достижении целей деят-ти орг-ции следует принимать во внимание разнообразные интересы различных заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Между стейкхолдерами могут существовать различные отношения, к-ые не всегда носят хар-р сотрудничества, совпадения интересов, а мб и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию развития организации.
Идея Фримена состоит в представлении фирмы, её внешнего и внутреннего окружения, как набора заинтересованных в ее деят-ти сторон, интересы и требования к-ых менеджеры фирмы должны принимать во внимание и удовлетворять.
Выделяют след. основные группы стейкхолдеров: акционеры, институциональные инвесторы, работники, потребители, органы гос. и региональной власти, общ-ие орг-ции, СМИ, дилеры-распространители и поставщики.
Акционеры
· Основные интересы стейкхолдеров: размер годового дивиденда, повышение стоимости акций, рост стоимости компании и ее прибыль, колебания цен на акции.
· Риски, связанные с поведением стейкхолдеров: продажа значительного пакета акций.
· Направление PR: инвестор-рилейшенз (investor relations) ir
· Институционализация внутри орг-ции: отдел по работе с инвесторами
· Спец-ы: ir-менеджер, консультант по ir
|
|
|
Институциональные инвесторы
· Основные интересы стейкхолдеров: размер инвестиций с высоким уровнем риска, ожидание высокой прибыли, сбалансированность их инвестиционного портфеля.
· Риски, связан. с поведением стейкхолдера: отзыв инвестиций, злоупотребление правами акционеров.
· Направление PR: инвестор-рилейшенз (investor relations) ir
· Институционализация внутри орг-ции: отдел по работе с инвесторами
· Спец-ы: ir-менеджер, консультант по ir
Работники
· Основные интересы стейкхолдеров: гарантии занятости, уровень реальной заработной платы, условия найма, возможности продвижения по службе.
· Риски: забастовки, ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей, распространение негативной информации о предприятии (в частности в интернете).
· Направление PR: hr management (human resources management) – менеджмент человеческий ресурсов
· Институционализация внутри орг-ции: департамент по упр. персоналом, отдел внутренних ком-ций
· Спец-ы: hr-менеджер
Потребители
· Основные интересы: желаемые и качественные продукты, приемлемые цены, разнообразие выбора.
· Риски, связанные с поведением стейкхолдеров: снижение потребления продукта, бойкотирование продуктов, претензии (в том числе в судебном порядке).
· Направление PR: crm (customer relationship management) – управление отношениями с клиентами
· Институционализация внутри орг-ции: отдел по работе с клиентами, может быть включен в маркетинговый отдел или отдел продаж
· Спец-ы: специалист отдела по работе с клиентами
Дилеры-распространители
· Основные интересы стейкхолдеров: послепродажное обслуживание, своевременность и надежность поставок, качество поставляемого продукта (услуги).
· Риски: отказ от сотруднич-ва, сотрудничество с конкурентами.
Поставщики
· Основные интересы стейкхолдеров: стабильность заказов, оплата в срок и по условиям договора.
· Риски: отказ от сотруднич-ва, сотрудничество с конкурентами.
|
|
|
Представители госвласти
· Основные интересы стейкхолдеров: обеспечение занятости, выплата налогов, соответствие деятельности требованиям закона, поддержка или совместная реализация проектов.
· Риски, связанные с поведением стейкхолдеров: принятия закона, ограничивающую предпринимательскую деятельность (реализацию, рекламу и пр.) продукции; блокирование интересующих корпорацию законопроектов; коррупция, установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности.
· Направление PR: говернмент-рилейшенз.
· Институционализация внутри орг-ции: отдел по взаимодействию с органами госвласти (gr-отдел).
· Спец-ы: gr-менеджер, лоббист.
Представители региональной власти
· Основные интересы стейкхолдеров: вклад в экономический рост региона, вклад в местный бюджет, поддержка социальной инфраструктуры региона.
· Риски, связанные с поведением стейкхолдеров: коррупция, установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности, организация протестов на уровне местного сообщества.
· Направление PR: говернмент-рилейшенз
· Институционализация внутри орг-ции: департамент по работе с регионами
· Спец-ы: специалист по работе с местными сообщества-ми (local community manager)
Общ-ие группы
· Основные интересы: забота об окружающей среде, поддержка местной общественной деятельности, внедрение КСО (нефинансовая отчетность), требование прислушиваться к группам влияния.
· Риски: организация публичных акций (митингов, пикетов и пр.), направленных против деятельности корпорации, стимулирование негативного освещения в сми, создание негативного образа корпорации, консолидация усилий с органами государственной власти и сми.
· Направление PR: связи с некоммерческими организациями (нко)
· Институционализация внутри орг-ции: часть отдела по работе с органами гос.власти или pr-отдела
· Спец-ы: специалист по работе с нко
СМИ
· Основные интересы стейкхолдеров: получение правдивой и полной информации о деятельности корпорации, доступ к первым лицам или их представителям для получения комментария.
· Риски, связанные с поведением стейкхолдеров: бойкотирование, негативное освещение, консолидация усилий с органами государственной власти и нко.
|
|
|
· Направление PR: медиарилейшенз.
· Институционализация внутри орг-ции: пресс-служба, пресс-центр, отдел по работе со сми, департамент по информационной политике.
· Спец-ы: пресс-секретарь, специалист по работе со сми.
Многие отношения между корпорацией и заинтересованными группами закреплены и регламентируются юр. док-тами, договорами, законами страны присутствия корпорации, международными док-тами (напр., Всеобщей декларация прав человека, Конвенциями международной организации труда (МОТ) и др.) Это относится к сфере юр. ответственности корпорации.
С точки зрения закона ЕС (Green paper) все заинтересованные стороны имеют право быть услышанными и понятыми, т.к. они равнозначны. Ведь каждая заинтересованная сторона (государственная власть, НКО, СМИ) − потенциальный источник риска, катализатор рисковой ситуации. Рискованная ситуация − ситуация, в которой стейкхолдер выбирает модель поведения, влекущую за собой рискованные события. Вероятность риска увеличивается по мере того, как группы стейкхолдеров объединяются (например, НКО подключают органы государственной власти и СМИ).
Цель СО - построить со всеми группами стейкхолдеров гармоничные отношения, основанные на принципах открытости, прозрачности и обоюдного интереса. КСО – один из инструментов, к-ый может способствовать этому. Стратегическая КСО – долгосрочный процесс, базирующийся на непрерывном диалоге с заинтересованными сторонами и социальной отчетности, где корпорация отражает свои достижения в области социальной ответственности бизнеса.
Международные стандарты делового поведения предполагают проведение социальной отчетности бизнеса в соответствии с международными стандартами по подготовке нефинансовых отчетов, что позволяет сделать процесс КСО более прозрачным и верифицируемым. Более того, отчеты, подготовленные по международным стандартам, позволяют сравнивать результаты и проводить оценку эффективности КСО, что имеет принципиальное значение для корпораций.
|
|
|
Присутствие всех перечисленных отделов для связи с разными группами стейкхолдеров в каждой корпорации совершенно необязательно. В компаниях меньшего размера все эти функции мб переданы PR-отделу. В крупных корпорациях структура отделов мб очень разветвленной и запутанной. Например, все эти отделы могут входить в отдельный департамент по корпоративным отношениям.
ПОДРОБНЕЕ:
Стейкхолдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада», изначально — распорядитель (доверительный собственник) спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик):
- в узком смысле слова: то же, что и shareholder (акционер, участник), то есть лицо, имеющее долю в уставном (складочном) капитале предприятия;
- в широком смысле: но из физических или юридичких лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании, клиентов (контрагентов), общества в целом, правительства.
Основное определение нового понятия дал Р. Е. Фриман (R. E. Freeman) в 1984 году: «Стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом».
Следовательно, стейкхолдеры — это все группы людей (или других организаций), чей вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение информации о компании и т. п.) является основой успеха организации.
Зачастую под термином «стейкхолдеры» подразумевают группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности. Интересы стейкхолдеров могут вступать в противоречие друг с другом. Стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации.
Ньюбоулд и Луффман (1989) разделяют стейкхолдеров на четыре главные категории:
· группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);
· менеджеры, которые руководят им;
· служащие, работающие на предприятии;
· экономические партнеры. Данная категория включает как покупателей и поставщиков, так и другие экономические субъекты.
Каждая из этих групп имеет различные интересы и властные возможности, что будет оказывать влияние на уровень поставленных ими задач.
Модель Менделоу (1991).
Согласно этой модели всех заинтересованных лиц можно классифицировать в зависимости от двух переменных — их интересов и их власти:
1) Власть стейкхолдера определяет его способность оказывать влияние на организацию.
|
|
|
2) Интерес стейкхолдера определяется его желанием влиять на организацию. Следовательно, схема стейкхолдера: Влияние стейкхолдера = Власть х Интерес.
Организации используют два основных метода построения отношений с внешними стейкхолдерами:
Первый метод заключается в установлении партнерских связей со стейкхолдерами. Важной целью этого метода является построение таких отношений, чтобы для стейкхолдера было более выгодно действовать в интересах компании, поскольку в этом случае он достигает и собственных интересов.
Второй метод представляет собой попытку защиты организации от неопределенности посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования воздействий. Это такие методы управления стейкхолдерами, как маркетинговые исследования, создание специальных отделений, контролирующих сферы интересов важных стейкхолдеров (например: соблюдение законов, контроль за экологической безопасностью), усилия по обеспечению согласительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью и т. д.
Внутренние стейкхолдеры включают менеджеров, служащих, владельцев и совет директоров или правление, в котором представлены менеджеры и владельцы. Один из самых значительных внутренних стейкхолдеров — единоличный исполнительный орган (CEO (англ.)).
Общим при взаимодействии с внутренними стейкхолдерами является то, что их интересы зачастую системно противоречат друг-другу (желание менеджмента большей автономии — потребность у акционеров в большем контроле; желание персонала больших зарплат — потребность менеджмента в сокращении издержек; и т. д.). Данные противоречия можно эффективно решить за счет увязывания воедино интересов разных групп (например, построение системы мотивации завязанной на результат деятельности компании в целом).
|
|
|
