 |
Основные инструменты отношений с прессой. Организация пресс-службы.
|
|
|
|
СМИ незаменимы в работе орг-ции с широкой общ-тью. Чем крупнее или известнее орг-ция, тем чаще ей приходится работать со СМИ. СМИ – организационно-технические предприятия, созданные для скорейшей передачи и-и и тиражирования словесной, музыкальной, образной и-и.
В завис-ти от объема работ, они ф-ии связи с прессой м.т выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой по ком-циям, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные орг-ции и компании имеют собственные пресс-службы, в небольших компаниях такая ф-ия может совмещаться с др. ф-иями исполнителя.
Пресс-служба — подразделение орг-ции, осуществляющее взаимодействие орг-ции с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба - группа людей, занятая сбором, хранением, обработкой и распределением и-и.
Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче нужной и-и в нужное время. На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Основные задачи пресс-службы:
· Создание и реализация стратегии инф-ой политики компании.
· Формир-е с пом. СМИ ОМ в соответствии со стратегией инф-ой политики компании.
· Взаимодействие с росс. и ин. СМИ в целях полного и объективного освещения деят-ти компании.
· Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов гос. исп. власти и мсу, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
· Анализ тенденций и ус-вий развития профильных СМИ.
· Изучение мат-лов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.
Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс-мероприятия, инф-ые мат-лы.
|
|
|
Материалы для прессы
1. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее и-ю, потенциально интересную для широкой аудитории. Главные компоненты пресс-релиза: заголовок; лид; основная часть; выходные данные. Заголовок дает понять, о чем будет написано дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению. Лид сообщает суть новости, кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где? Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте: Выходные данные содержат: дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза; указание координат и персон, от к-ых при необх-сти можно получить доп. и-ю; ус-вия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.
Желательны: конкретные факты; короткие предложения; логическая и хронологическая послед-сть изложения. Нежелательны: общие рассуждения, прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире»); скрытая и прямая реклама товаров и услуг.
Пресс-релиз бывает нескольких видов:
• Пресс-релиз-анонс – о предстоящем мероприятии с приглашением журн-тов принять в нем участие.
• Новостной пресс-релиз – новость или полезная и-я для широкой аудитории.
• Пресс-релиз-техническое сообщение (technical release) – развернутая и-я о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ.
• Пресс-релиз-объявление – короткая и-я, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Существует несколько приемов, которые позволяют усилить новость: привязка новости к "круглой" дате, привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений, увязать с общественно значимой проблемой, цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.
|
|
|
Классический вариант дизайна пресс-релиза: в левом верх. углу - реквизиты орг-ции, имя контактного лица, дневной и ночной контактный тел. Под реквизитами - заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше 1 страницы, то последующие страницы нумеруются, а внизу тит. листа помещается слово "далее".
2. Бэкграундер – и-я базового хар-ра: о профиле деят-ти, планах, истории орг-ции; описание товаров и услуг. Содержит и-ю, дополняющую короткий пресс-релиз.
3. Биография – опорная фактич. и-я о конкретном человеке. Предназначены для возможного немедленного использования при возникновения события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.
4. Заявление для СМИ – краткий, призванный объявить или объяснить позицию по какому-либо в-су. Предназначено для случаев, когда руководство хочет публично высказать свою позицию по теме. Мб когда события могут оказать влияние на репутацию орг-ции, ч-а. Может носить наступательный, оборонительный хар-р или служить для предупреждения нежелательных событий.
5. Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.
6. Медиа-кит, или пресс-кит, – пакет для СМИ. Один из главных док-тов PR, аккумулирует в себе несколько видов мат-лов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, спец. мероприятий. Задача — предоставить СМИ исчерпывающую и-ю о событии и его основных действующих лицах. Подробный пресс-кит может включать: пресс-релиз; инф-ое письмо или фактическую справку; брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями; программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами и т.д. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в проц-е подготовки материала вокруг некоторого события.
7. Байлайнер — небольшая авторская статья-обращение, в к-ой выражается позиция первого или одного из первых лиц предприятия относительно какого-либо важного события. Под «авторской» можно понимать как то, что мат-л написан непосредственно руководителем, так и то, что руководитель подписался под текстом, составленным пресс-службой предприятия.
|
|
|
8. Фактическая справка (factsheet) - справочные данные об орг-ции, товарах, услугах. 1-2 стр., используется в основном для сведений, содержащих большое кол-во финанс. и технич. и-и, графиков и таблиц.
9. Занимательная статья (feature) — мат-л развлекательного плана, связанный с деят-тью орг-ции, к-рый готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль - легкий и непринужденный, м. включать юмор и иронию. Служит для информир-я ца в увлекат. форме. Такие материалы мб подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Пример: «Как я создавал интернет-магазин».
10. Случай из жизни (case story). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда публикуют подобные материалы.
11. Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политич. и экономич. жизни. Обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-спец-ами в силу того, что СМИ охотно используют мат-лы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Паблисити более слабых субъектов экономич. и политич. деят-ти может улучшиться в рез-те включения мат-лов о них в обзорную статью вместе с мат-лами об орг-циях-лидерах.
12. Интервью. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалист-ами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью явл. и-й из первых рук по проблемам, волнующим об-во, к-ая исходит от лиц, компетентных в данной области. Виды интервью:
• монолог - задается 1 важный в-с, на к-ый требуется обстоятельный ответ.
• диалог — беседа в в-сах и ответах. Цель - представить читателю героя мат-ла, его проф. кач-ва, нек-ые подробности личной жизни и трудовой деят-ти.
• групповое — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей для предоставления аудитории всего спектра мнений по опред. проблеме. Широко используется в политич. программах на ТВ.
|
|
|
• зарисовка. Предполагает более активную роль журналиста, к-ый не только задает в-сы, но и высказывает свою т.зр., делает историч. отступления. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет к-ых в об-ве значителен.
13. Фотографии и видеомат-лы.
Наиболее распространенные формы делового общения пресс-службы с представителями СМИ:
· Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями компании. Цель - предоставить СМИ комментирующую, проблемную и т.п. и-ю. Продолжительность – 30- мин. - 1,5 час. Форма делового общения – ответы представителей структуры на в-сы журн-тов. Кол-тво журн-тов не ограничивается.
· Брифинг – краткая встреча журн-тов с представителями структуры, во время к-ой они получают либо комментирующую и-ю, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. К.п., брифинг – немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или сп-б оповещения журналистов о событии предстоящем. Продолжительность – не более 30 мин. Форма общения – выступления представителей компании. Сообщения носят односторонний, оповещательный хар-р. В-сы со стороны журналистов, к.п., не предусмотрены. Кол-во выступающих - 1-2. Кол-во журн-тов не ограничивается, но могут действовать статусные ограничения.
· Презентация. Цель - знакомство СМИ с новым продуктом, услугами, достижениями, открытиями, законом и т.п. Форма общения – рассказ, наглядная демонстрация, ответы на в-сы. Продолжительность 1 ч. 15 мин. – 2,5 ч. Кол-во участников презентующей стороны определяется хар-ром и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенапр. рассылкой в те СМИ, в круг интересов к-ых входит презентируемый объект. Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенц. потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители гос. структур и т.д.
· Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журн-тов для знакомства и получения и-и об объекте, событии. Главная форма – обмен и-й в виде в-сов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных мат-лов в каждой точке маршрута. Кол-во журн-тов ограничено. Определяется возм-тями и персональными пожеланиями организующей стороны.
· Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т.д., намеченным к открытию. Журналисты получают информационные материалы об открываемом объекте, проводят его съемку. Главная форма – рассказ и демонстрация объекта с ответами на в-сы.
|
|
|
· Круглый стол - специально организуемое собрание журн-тов с представителями структуры, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение «круглого стола» - в привлечении внимания общ-ти к насущной проблеме. Тема должна носить резонансный хар-р и быть актуальной. К.п., круглый стол используется в рамках более масштабных мероприятий: симпозиумы, конгрессы. Многосторонний обмен мнениями, дискуссия по теме. Продолжительность – 1 - 2,5-3 час.
· Встреча с журн-тами - специально организованное общение представителей структуры с журн-тами в неформальной обстановке. Свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу в-сов, представляющих взаимный интерес. Используется для более тесного знакомства с конкретными персонами СМИ.
· Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей компани с целью получения мнений, суждений, оценок или и-и.
· Фото-, теле- и киноссесии – специально организуемые для журн-тов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Специальные, постановочные сессии и сессии репортажные.
Осн. принципы сотрудничества:
· паритет (равенство)
· принцип достоверности представлений в СМИ информации
· ответственность за свои слова и предоставленные данные
· оперативность
· регулярная, систематическая работа со СМИ
· соблюдение требований СМИ к и-и: оперативность, информативность, актуальность. Ясность ее изложения, сенсационность, социальная значимость.
· доступность ПР-спец-та для СМИ (чтобы был автоответчик, факс)
· «чувство меры» (писать постоянно, но по теме, интересующей СМИ)
· лояльность своей орг-ции
Осн. трудности, возникающие при взаимодействии: СМИ предпочитают негативные события в качестве инф. поводов. Претензии СМИ и ПР: - пресс-служба выступает в роли барьеров инфо, ограничивает возможности жур-тов как при получении инфо, так и при общении с рук-лями; причинами отказа в информации м/б секретность, ком. тайна, запрет рук-ля, требование денег за сотруд-во со СМИ.
93. Роль связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Маркетинг. ком-ции – деят-ть, совок-ть ср-в и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению и-и, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Как деят-ть это прежде всего ком-ционная политика, особая ф-ия производителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Совр. акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга (производитель, потребитель, посредники), уважения др. к др. и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность ср-в это комплекс носителей и сп-бов передачи маркетинговой и-и, позволяющий осуществлять инф-ые связи, контакты в виде рекламы, СО, прямого маркетинга и смешанных видов (выставки, ярмарки и др.). Соврем. Эфф-ое направление формирования такого комплекса — ИМК.
Как конкретные действия это проц-ы передачи и восприятия тех или иных сообщений, напр. на решение конкретных задач побуждения к опред. маркетинговому выбору (заказу).
Тенденция к интегрированию маркетинговых ком-ций - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали эл-ты ком-ции как от-дельные виды деят-ти, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
ИМК — концепция совместного использования всех видов маркетинговых ком-ций, исходя из единых целей. Ком-ции при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, к-ый позволяет добиться эфф-сти, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых ком-ций.
Комплекс маркетинговых ком-ций осуществляет продвижение, т.е. использует такое сочетание инструментов продвижения, к-ое создает наиб. рациональную форму воздействия на покупателей при информир-и их о товаре или услуге:
1. Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. С пом. рекламы формируется опред. представление покупателя о потребительских св-вах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя.
2. Стимулирование сбыта - маркетинговая деят-ть по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников проц-а сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование продаж явл. тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Примеры стимулирования сбыта – сезонные и предпраздничные скидки, скидки на устаревшие модели, продажа товара с подарком в виде сопутствующего товара или сувенира, бесплатные образцы.
3. Личная продажа – предполагает личный контакт продавца с покупателем, в проц-е к-ого устно представляются потребительские хар-ики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство ком-ции осуществляется в форме диалога, а не монолога. Проц. личной продажи – сложный комплекс процедур, в к-ый входят этапы: поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика; презентация, проведение переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания и др.
4. Прямой маркетинг. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в ком-циях (телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило перенести этот метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг. Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, напр. непосредственно на потенциальных покупателей в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и др. посредников.
5. PR направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общ-ти в необходимости деят-ти фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь об-ва. PR, как и реклама, явл. инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.
Основная цель PR - достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общ-ыми орг-циями, с мнением об-ва в целом в сфере деят-ти этой структуры. В контексте маркетинговых ком-каций это означает, что целью деят-ти фирмы дб удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи товара, отвечающего современным требованиям об-ва. Исходя из сути PR-деят-сти, принято считать, что в целом PR выполняет 3 основные ф-ии:
· Контроль мнения и поведения общ-сти с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего орг-ции, от имени к-ой проводится PR-акция. Эта ф-ия часто критикуется, поскольку в данном случае орг-ция рассматривает общ-cть как свою жертву, напрашивается параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для орг-ции направлении.
· Реагирование на общ-ть. Орг-ция учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общ-сти.
· Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с орг-цией группами общ-сти путем плодотворного взаимодействия с ними. Эта ф-ия выделяется С. Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ца тут рассматриваются как партнеры орг-ции, с к-ыми она вступает в связь.
Инструменты PR: мат-лы для журналистов; брифинги, пресс-конференции; орг-ция для общ-сти докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деят-ти фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деят-ть по охране окр. среды; проявление заботы о детях и пенсионерах и мн. др.
Установление действительных связей с помощью PR позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать проц-ы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.
PR — это управление репутацией компании. PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в к-ой действуют компании. В нек-ых случаях маркетинговый успех v, разрушен негативными соц. или политич. тенденциями, отслеживание и сглаживание к-ых также явл. задачей PR.
Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как доп. и необязательную деят-ть. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел нек-ые изменения ввиду след. мировых тенденций:
· повышение требований потребителей к кач-ву предлагаемых товаров и услуг,
· активизация деят-ти экологических организаций и исследовательских институтов,
· возникновение кризисных ситуаций (напр., история с Tylenol),
· повышение внимания мирового сообщества к соц. ответ-ти ТНК в контексте проц-ов глобализации,
· развитие фондового рынка, когда политич. новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.
Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей ф-ии управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деят-ти компаний.
10 аудиторий, от успешного взаимодействия с к-ыми ср-вами PR зависит судьба компании:
1. Поставщики
2. Дистрибьюторы
3. Конечные потребители
4. Сотрудники
5. Финансовые компании
6. Государственные органы
7. СМИ
8. Партнеры
9. Конкуренты
10. Общество в целом
Выделив различия между эл-тами комплекса маркетинговых ком-ций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все эл-ты в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя, способствуют созданию общественного мнения. Поэтому дифференцированный подход к различным ср-вам маркетинговых ком-ций может свести на нет все мероприятия. Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых ком-ций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.
|
|
|
