 |
Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании
|
|
|
|
Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании
1. Целевая аудитория – адресат рекламного сообщения.
Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.
2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.
• новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
3. Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;
• медиавес – количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиавес – эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).
Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании
• достаточный размер сегмента;
|
|
|
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход – деление рынка по различным географическим единицам;
• демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход – сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д. );
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
• психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них – мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
4. Целевое поведение – такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.
Вопрос 30. Принятие решения о покупке
1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.
|
|
|
2. Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:
• инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;
• влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет;
• принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;
• совершающий покупку – осуществляет приобретение товара вреальном времени;
• пользователь, для которого был приобретен этот товар.
Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.
3. Решение о покупке чаше всего принимается:
• дома – контакт с рекламой, потребление продукта;
• в месте покупки – планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;
• на работе – контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.
Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:
• легкость контакта с рекламным сообщением;
• контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;
• наличие или отсутствие времени на размышление;
• психическое и физическое состояние индивида.
Вопрос 31. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси
1. Коммуникационные эффекты – это:
• потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;
• осведомленность о марке – способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие:
• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;
• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;
• установка к бренду – оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
• намерение к совершению покупки товара – решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.
|
|
|
2. Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:
• установки к бренду;
• мотивации потребителя при совершении покупки.
Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:
• низкой (решение о покупке принимается легко);
• высокой (решение долго обдумывается).
Мотивация – это " причина", которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:
• информационной (товар покупается по необходимости);
• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).
Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.
|
|
|
