 |
Вопрос 36. Показатели эффективности размещения рекламы
|
|
|
|
Вопрос 36. Показатели эффективности размещения рекламы
1. Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей.
Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:
• прогнозы эффективности телевизионных средств:
• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);
• прогнозы эффективности рекламной кампании:
• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);
• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);
• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);
• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);
• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):
• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP x 100);
• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);
• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:
|
|
|
• прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел. );
• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).
2. Показатели эффективности размещения рекламы на радио
• практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:
• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);
• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции).
3. Прогнозы эффективности использования печатных изданий:
• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);
• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);
• AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);
• Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);
4. Прогнозы эффективности использования наружной рекламы
рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:
• пешеходы;
• общественный транспорт;
• легковой транспорт;
• грузовой транспорт.
Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.
Вопрос 37. Позиционирование в рекламе
1. Позиционирование в рекламе – акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.
Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:
|
|
|
• макромодель;
• мезомодель;
• микромодель.
2. Макромодель позиционирования марки X – YZ " Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:
• как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:
• центровое позиционирование – марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
– марка является лидером на рынке;
– или марка–аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).
4. Прогнозы эффективности использования наружной рекламы
рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:
• пешеходы;
• общественный транспорт;
• легковой транспорт;
• грузовой транспорт.
• дифференцированное позиционирование – марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
– поздние марки–аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;
• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:
• " пользователь как герой", если:
– используется мотив социального одобрения;
– товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
– подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
" продукт как герой" – во всех остальных ситуациях.
3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
• информационная мотивация:
|
|
|
– снятие проблемы;
– избежание проблемы;
– неполное удовлетворение;
• трансформационная мотивация:
– чувственное удовольствие;
– интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
– социальное одобрение;
• выгоды:
• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
|
|
|
