 |
Вопрос 33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей
|
|
|
|
Вопрос 33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей
1. Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:
• телевидение;
• радио;
• газеты;
• журналы;
• наружная реклама;
• прямая рассылка и др.
Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.
2. Телевидение имеет следующие преимущества:
• самый широкий охват за короткий промежуток времени;
• визуальная " картинка";
• звук;
• разнообразие изобразительных средств;
• обширные возможности цвето–звукового воздействия.
Недостатки телевидения:
• дороговизна;
• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.
3. Радио имеет следующие преимущества:
• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);
• гибкость во времени подачи рекламы.
Главный недостаток – отсутствие визуального образа.
Вопрос 33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей
4. Газеты имеют такие плюсы, как:
• быстрый охват достаточно больших аудиторий;
• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);
• мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).
Недостатки газет:
• плохое качество бумаги и полиграфии;
• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).
5. Журналы имеют такие преимущества, как:
• возможность передачи визуального образа;
• избирательность целевой аудитории;
• многократное прочтение номера несколькими людьми;
• неоднократное обращение к рекламе;
• более длительный жизненный цикл (месяц и более).
|
|
|
Недостатки:
• невозможность охвата широких целевых аудиторий;
• невозможность быстрого осуществления охвата.
6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:
• наглядность;
• близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).
Недостатки:
• простота;
• невозможность обеспечения высокой частоты контактов;
• сложность тиражирования.
7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).
Недостатки:
• низкий охват;
• значительные временные затраты на единичный контакт.
8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании – то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.
Вопрос 34. Технические характеристики медиасредств
1. Основными техническими характеристиками медиасредств являются:
• технический охват;
• рейтинг;
• доля;
• HUT;
• охват;
• частота.
2. Технический охват – территория, на которой существует потенциальная возможность приема телевизионного канала, радиостанции, распространения газет или журналов.
3. Рейтинг (rating) – это процент индивидов из общего числа потенциальных зрителей или слушателей, которые смотрели или слушали конкретную передачу.
4. ДОЛЯ (share) – процент реальных зрителей или слушателей, которые в определенный момент времени смотрели или слушали определенную передачу от числа смотревших телевизор (слушавших радио) в данный момент.
5. HUT (homes using television) – доля тех, кто в данный момент смотрел телевизор от общего числа имеющих возможность смотреть телевизор.
|
|
|
6. Охват (reach) – число индивидов, которые хотя бы раз проконтактировали с рекламным сообщением. Охват может быть представлен в 2 формах.
• охват (п) – число индивидов, которые проконтактировали с рекламным сообщением определенное количество раз;
• охват (п+) – число индивидов, которые совершили не менее определенного числа контактов с рекламным сообщением.
7. Частота контактов (frequency) – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода.
Вопрос 35. Способы измерения аудитории СМИ
1. Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, проконтактировавших со средством рекламы, позволяет определить наиболее подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.
Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:
• создание комитета, который объединяет издательские дома,
рекламные агентства и рекламодателей;
• исследования по заказу рекламных агентств;
• создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.
2. Способами измерения аудитории СМИ являются:
• личное интервью (face–to–face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;
• телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;
• анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;
• дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально–демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;
|
|
|
• ТВ–метр (people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.
3. Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:
• телевидение:
• ТВ–метр;
• телефонный опрос;
• самозаполняемый опросник;
• дневниковая панель;
• радио:
• телефонный опрос;
• самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ–метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);
• пресса:
• самозаполняемый опросник;
• индивидуальные интервью;
• телефонные опросы.
4. Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90–х гг. на рынке, стали:
• Gallup;
• Mediametri;
• Государственная социологическая служба ВЦИОМ, обученная специалистами компании Gallup;
• проект " Комкон–2", сумевший получить таких клиентов, как:
• Video International;
• Premier SV;
• Ogilvi & Mather.
К числу крупнейших компаний в области медиаисследований появившихся на рынке России во второй половине 90–х гг.. относятся:
• НИСПИ (Новый институт социально–психологических исследований);
• Gallap Media Russia;
• Russian Research;
• Public Opinion Foundation;
• РосМедиаМониторинг и т. д.
|
|
|
