Перша типова стратегія: мінімізація витрат

У деяких компаніях менеджери приділяють багато уваги управлінню витратами. Хоча вони не зневажають проблемами якості, обслуговування та іншими необхідними речами, але головними в стратегії цих компаній є зниження витрат у порівнянні із витратами конкурентів по галузі. Низькі витрати забезпечують цим компаніям захист від дії п’яти конкурентних сил декількома способами. Портер пояснює: «Положення, яке займає така фірма за своїми витратами, забезпечує їй захист від суперництва конкурентів, оскільки більш низькі витрати означають, що фірма може отримувати доходи і після того, як її конкуренти вже виснажили свої прибутки у ході суперництва. Низькі витрати захищають цю фірму від могутніших покупців, так як покупці можуть використати свої можливості тільки для того, аби знижувати її ціни до рівня цін, що пропонуються конкурентом, який за ефективністю прямує за цією фірмою. Низькі витрати захищають фірму від постачальників, забезпечуючи більшу гнучкість протидії їм за мірою зростання витрат на ресурси, що запроваджуються. Чинники, що призводять до низьких витрат, звичайно створюють і високі бар’єри на шляху до входження конкурентів у галузь – це економія на масштабі або переваги за витратами. Нарешті, низькі витрати звичайно ставлять фірму у вигідне становище по відношенню до продуктів-замінників. Таким чином, позиція низьких витрат захищає фірму від усіх п’яти конкурентних сил, тому, що боротьба за вигідні умови угоди може зменшити її прибутки лише до того часу, поки не будуть знешкоджені прибутки конкурента, який прямує за нею за ефективністю. Менш ефективні фірми в умовах загостреної конкуренції постраждають першими».

Зрозуміло, стратегія мінімальних витрат підходить не кожній компанії. Портер стверджував, що компанії, які бажають впроваджувати таку стратегію, повинні контролювати великі частки ринку у порівнянні з конкурентами або володіти іншими перевагами, наприклад, найбільш сприятливим доступом до сировини. Продукти потрібно спроектувати таким чином, щоб їх легко було виробляти; окрім того, розумно випускати широкий асортимент взаємопов’язаної продукції, щоб рівномірно розподіляти витрати і знижувати їх на кожний окремий продукт. У подальшому, компанії з низькими витратами необхідно завоювати широку споживацьку базу. Така компанія не може вдовольнятися малими ринковими нішами. Як тільки компанія стає лідером у мінімізації витрат, вона становиться здатною підтримувати високий рівень доходності, і якщо вона буде розумно реінвестувати свої прибутки в модернізацію обладнання та підприємств, то зможе утримувати лідерство протягом деякого часу. У якості прикладів компаній, що поступили саме таким чином, Портер згадує Briggs & Stratton, Lincoln Electric, Texas Instruments, Black & Decker, Du Pont.

Як можна очікувати, попереджує Портер, лідерство у мінімізації витрат поєднано із деякими збитками, незручностями і загрозами. Хоча збільшення обсягів виробництва часто призводить до зниження витрат, економія на масштабі не відбувається автоматично, і керівники компаній з низькими витратами повинні бути постійно напоготові, щоб забезпечити дійсне отримання потенційно заощаджених коштів. Керівникам належить негайно реагувати на необхідність демонтувати застарілі активи, інвестувати у технології – одним словом, не випускати з поля зору витрати. Нарешті, існує загроза того, що будь-який новий або старий конкурент скористається застосовуваними лідером технологіями або методами управління витратами і отримає перемогу. Лідерство у мінімізації витрат може бути ефективною відповіддю на дії конкурентних сил, але ніякої гарантії від поразки воно не дає.