Ключова концепція 3: ланцюжок створення цінностей

Він ідентифікує п’ять первинних і чотири вторинних дії, що складають такий ланцюжок в будь-якій фірмі.

Ось п’ять первинних дій:

Звичайно, каже Портер, вказані види діяльності – усього лише ланки стандартного ланцюжка створення цінностей. Кожну стандартну (або типову) категорію можна і слід розчленувати на унікальні, властиві тільки даній конкретній компанії дії. Наприклад, маркетинг і продажі, що складають вид первинної діяльності, підпорядковуються на управління маркетингом, рекламування, управління продавцями, діяльність відділу продажів, підготовку технічної літератури і просування товару на ринку. А ці окремо узяті дії можна поділити на ще більш часткові дії. Мета такого розчленування (або, як каже Портер, «дисагрегування») полягає у тому, щоб надати допомогу компаніям у виборі однієї з трьох типових стратегій. Для цього потрібно виділити ті зони потенційних переваг в конкуренції, які може знайти компанія, протидіючи п’яти конкурентним силам, унікальним для кожної галузі та конкретної компанії. Таким чином, «... у залежності від галузі кожна із категорій може опинитися життєво необхідною для знаходження переваг в конкуренції. Для дистриб’ютора становить виключну важливість матеріально-технічне забезпечення виробництва і збуту...Для банку, що приймає участь у кредитуванні компаній, ключове значення мають маркетинг і збут, тобто ефективна праця службовців визначаючих...спосіб надання кредитів та умови їх надання...У шоколадній промисловості закупівля бобів какао, а на електростанціях...закупівля палива є найважливішими детермінантами рівня витрат і відповідної стратегії...У сталеливарній промисловості виробничі технології – єдиний найважливіший чинник, що забезпечує переваги у конкурентній боротьбі».

Стисло кажучи, усі джерела стійких конкурентних переваг будь-якої компанії полягають тут, у глибині ланцюжка створення цінностей. Такий аналіз повинні проводити усі керівники компаній, і робити це слід за етапами. Керівникам корисно малювати схеми, аналізувати обсяги витрат своїх компаній, а надалі проводити такий же аналіз у відношенні до фірм-конкурентів. У кінцевому підсумку виникає досконала стратегія. Так, можливо, й виникне. А можливо, й ні.

Розмірковуючи абстрактно, можна передбачити, що для фірми, яка давно та міцно влаштувалася на міжнародних ринках, країна базування не має особливого значення, оскільки така фірма користується вигодами розміщення в усіх освоєних країнах. Проте, як відмічає М. Портер, такий довід винятково коли буває слушним, тому, що «роль країни у міжнародному успіху є значно більш тонкою і не зводиться до вартості чинників......Іронія долі полягає у тому, що чим у більшій мірі конкуренція стає глобальною, тим важливіше значення набуває база фірми у своїй країні». Тому, належить приділяти особливу увагу саме даному розділу аналізу умов діяльності компанії.

Сформувавшись у країні базування, національний ромб повинен слугувати надійною опорою для досягнення успіху у глобальній конкуренції. Якщо він не володіє певними перевагами, то й шанси на успіх міжнародної діяльності фірми є незначними. У зв’язку з цим, за усієї значущості вивчення умов за кордоном, першочергову роль завжди грає адекватна та своєчасна оцінка тенденцій розвитку обставин у себе вдома. Зауважимо, що саме поняття домівки лише частково пов’язано з первісним походженням фірми, тому що для досягнення успіху у глобальній конкуренції може виявитися доцільним перенесення її основної бази у інше місце, більш того, «фірма може мати різні основні бази для окремих видів бізнесу». Таким чином, аналіз місцевих умов у іншій країні є важливим не тільки сам по собі, як база для наступного вибору стратегічних альтернатив, але й для порівняння їх з умовами у країні базування й для оцінки доцільності перенесення місця базування фірми у цілому або деяких видів бізнесу, що представлені філіалами або відділеннями.

Надати відповідь на питання – «Які конкурентні переваги має підприємство для реалізації стратегії виходу на міжнародний ринок?» у значній мірі допомагає теорія міжнародної конкуренції М. Портера. Відповідно до цієї теорії конкурентна перевага створюється та утримується у тісній залежності від умов країни базування; під країною базування розуміється країна, де розробляються стратегія, основна продукція і технологія і де є робоча сила з необхідними навичками. Багатонаціональна компанія діє у багатьох країнах, але основа її конкурентної переваги закладається в одній країні, або, у виключних випадках, небагатьох з них.

Фірми отримують конкурентну перевагу, якщо у країні базування:

– є можливим швидке накопичення спеціалізованих ресурсів і навичок;

– існує більш доступна й точна інформація про перспективні та насущні потреби потенційних клієнтів;

– підприємства-постачальники або суміжники є конкурентоспроможними на світовому ринку;

– національна підприємницька система сприяє створенню та утриманню конкурентних переваг у даній сфері діяльності.