Третя типова стратегія: концентрація

Остання типова стратегія з описаних Портером – стратегія концентрації. Компанія, що впроваджує таку стратегію, зосереджує свої зусилля на задоволенні конкретного покупця, на визначеному асортименті продуктів або на ринку певного географічного регіону. «Хоча стратегії мінімізації витрат і диференціації спрямовані на досягнення цілей у масштабах усієї галузі, стратегія цілковитої концентрації будується на дуже доброму обслуговуванні певного клієнта». Наприклад, компанія Porter Paint зосереджує свої зусилля на обслуговуванні тільки професійних художників і залишає масовий ринок іншим компаніям-виробникам фарб. Головна відмінність даної стратегії від двох попередніх полягає у тому, що компанія, яка обирає стратегію концентрації, приймає рішення конкурувати тільки в узькому сегменті ринку. Замість того, щоб залучати усіх покупців, пропонуючи їм або дешеві, або унікальні продукти та послуги, компанія, яка впроваджує стратегію концентрації, обслуговує покупців цілком визначеного типу. Діючи на вузькому ринку, така компанія може уживати спроби стати лідером в мінімізації витрат або додержуватися стратегії диференціації у власному сегменті. При цьому вона стикається з тими ж перевагами і втратами, що і лідери в мінімізації витрат, і компанії, що випускають унікальні продукти.

Загроза застрягти на середині шляху

Таким чином, будь-яка компанія може обрати одну з трьох стратегій: досягнення лідерства в мінімізації витрат, диференціація та концентрація. Остання, у свою чергу, включає два варіанти – мінімізацію витрат і диференціацію. За думкою Портера, ці стратегії – три найвищою мірою життєздатних підходи протидії конкурентним силам, до того ж Портер застерігає усіх керівників компаній, що краще застосовувати тільки один з цих підходів. Неспроможність дотримуватися тільки одного з них залишить керівників та їх компанії у становищі «тих, які застрягли десь посередині» і без будь-якої виразної, обгрунтованої стратегії. У такої фірми не буде «частки ринку, інвестицій і рішучості грати у мінімізацію витрат або диференціацію у межах галузі, необхідну, щоб уникнути цього в більш вузькому сегменті ринку». Така фірма втратить як клієнтів, які закупають продукти у великих обсягах і потребують низьких цін, так і клієнтів, які пред’являють попит до унікальності продуктів і послуг. Фірма, яка застрягла десь посередині, буде мати низькі прибутки, розмиту корпоративну культуру, суперечливі організаційні структури, слабку систему мотивації і т. ін. Замість того, щоб підлягати ризикам, сполученим із такими відчайдушними обставинами, стверджує Портер, менеджерам слід дослухатися до доброї поради – обрати одну з трьох стратегій. Але як? Для цього потрібно ознайомитися з третьою і останньою ключовою концепцією Портера – концепцією ланцюжка створення цінностей.