Дисципліни Трейсі та Вірсеми

Перший тираж книги Трейсі і Вірсеми «The Discipline of Market Leaders» побачив світ в січні 1995 р. у кількості 120 тис. екземплярів. До лютого книга зайняла одинадцяту сходинку у списку бестселерів газети «U.S. Today», та вже готувався її другий тираж. Для книги з бізнесу, яка написана авторами-дебютантами, це був виключно потужний старт. Зрозуміло, у Трейсі і Вірсеми були деякі переваги. Їх опублікована в 1993 р. у «Harvard Business Review» стаття «Customer Intimacy and Other Value Disciplines» («Близькість до споживача та інші ціннісні дисципліни») була добре зустрічена читачами; можливо, ще більш важливим чинником став тісний зв’язок авторів з компанією CSC Index, консалтинговою фірмою, що ініціювала гарячку перебудови компаній на початку 1990-х рр. Втім, знайшлася ще одна причина, яка, за думкою багатьох, пояснювала добрий попит на книжку Трейсі і Вірсеми.

В серпні 1995 р. газета «Business Week» у статті «Did Dirty Tricks Create a Best-Seller?» («Бестселер створено за допомогою брудних заходів?») оповіла наступне:

«Інтерв’ю, узяті у більш аніж двадцятьох книготорговців, діючих у різних кінцях країни, а також інтерв’ю більш ніж із сотнею представників книговидавничих та книготорговельних фірм свідчать, що компанія CSC Index і автори [Трейсі і Вірсема] витратили не менш 250 тис. дол. на скупку більш аніж 10 тис. екземплярів «Discipline». Крім того, організовані CSC оптові закупівлі книжки її корпоративними клієнтами склали ще від 30 до 40 тис. екземплярів...Книготорговці, які говорили з Трейсі, повідомляли, що у великих книжкових магазинах систематично робились закупівлі книги, хоча і у порівняно невеликих кількостях. Ці люди стверджували, що хитромудрий план, побудований Трейсі на основі проведеного ним широкомасштабного дослідження шляхів, за якими книжки потрапляють до списків бестселерів, повинен був створити видимість широкого попиту на книгу».

Чи було повідомлення «Business Week» правдивим? Чи вступили Трейсі, Вірсема та CSC Index у зговір, метою якого було коректування списку бестселерів? Автори, їх видавник і консалтингова фірма одностайно заперечували, що зробили щось непорядне. Корпоративні продажі були розподілені за усією територією США, щоб надати роздрібним книготорговцям відповідну знижку, стверджував видавник. Трейсі, визнаючи, що він і співавтор агресивно та енергійно займалися маркетингом книги, не вважав, що вони здійснили неетичний вчинок. Багаточисельні великі замовлення на цю книгу, що надходили до книжкових магазинів по усій країні, робились просто для того, щоб забезпечити книгами учасників читацьких конференцій та щоб відреагувати на запити інших покупців. В усякому випадку, додавав Трейсі, CSC закупила менше 10 тис. екземплярів і усі закупівлі було зроблено на законних засадах. «New York Times» наполягала на тому, що її список бестселерів – справжній. Майкл Кегей, редактор оглядів новин, сказав: «Ми основуємося на даних стосовно сукупних продажів «Discipline» за декілька місяців. Ми впевнені у тому, що нашим списком не маніпулюють». Однак «Business Week» стояв на своєму і пізніше оголосив, що вбудовує у процес складання свого списку бестселерів механізми захисту, котрі дозволять запобігти повторенню того, що трапилось або не відбулося (вибір версії залежить від того, кому ви довіряєте). «New York Times» та інші укладачі списків незабаром звернулися до аналогічних механізмів захисту. Що ж стосується Трейсі та Вірсеми, то вони стали знаменитостями, які викладали лекції, за кожну із яких отримували від 20 до 30 тис. дол. «The Discipline of Market Leaders» продовжувала фігурувати у списках бестселерів, опинившись на одинадцятій сходинці в откоректованому та складеному «Business Week» за допомогою страхувальних механізмів списку книг з бізнесу, що найбільш продавалися у 1996 р. Отже, що саме розповіли світові Трейсі і Вірсема, що дозволило їм отримати таку популярність? Як виявилося, для цього знадобилось небагато.