Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний в сфере телекоммуникаций

В рамках данной курсовой работы необходимо, прежде всего, соотнести понятия «PR-деятельность», «PR-кампания» и «PR-мероприятие». PR-деятельность организации – более широкое понятие, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, которые связаны с обеспечением наилучшего взаимодействия организации с её общественностью. PR-деятельность носит систематический характер и является одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации, в рамках которого могут организовываться компании различных типов и направленности. Они могут быть плановыми и внеплановыми. Плановые PR-кампании направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации. Потребность во внеплановых компаниях возникает тогда, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, с новой ситуацией на рынках, кризисом и другими форс-мажорными обстоятельствами. Внеплановые кампании выходят за рамки текущей PR-деятельности организации и проводятся либо параллельно с ней, либо в отдельных, чаще всего кризисных, ситуациях и на определенное время заменяют собой эту деятельность.

Существует множество определений PR-кампании, каждый автор излагает их по-своему. Одно из самых известных определений принадлежит Д.П. Шишкину, Д.П. Гавре и С.Л. Бровко, по которому «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации» [21, c. 3]. По мнению автора работы, данное определение довольно полно раскрывает суть PR-кампании, так как она обязательно должна иметь конкретный повод, сроки и определённый результат от проведённых PR-операций. Кампания планируется для решения конкретной проблемы и завершается, когда проблема устранена. Очень важно правильно провести анализ и выявить актуальную проблему компании, которую необходимо решить для её дальнейшего успешного функционирования на рынке.

Объектом PR-кампании выступает сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, задействованных в рамках конкретной проблемной ситуации.

Существуют определённые характерные черты, для определения того, что отличает PR-кампанию от PR-мероприятий. По мнению Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра и С.Л. Бровко к этим чертам относятся:

- проблемная ориентированность;

- целенаправленность;

- системность;

- планомерность;

- дискретность;

- технологичность;

- оптимизация и обратная связь.

Рассмотрим подробнее каждую из выделенных черт. Проблемная ориентированность заключается в том, что PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени.

PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR-агентством или PR-подразделением организации. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, то есть упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность.

Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций.

Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Г.Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» пишет, что «В большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» [13, c. 57]. Из этого следует, что все PR-кампании имеют общую структуру независимо от их типа, того на кого они направлены и какие проблемы решают. Основываясь на работе С.Блэка, существует модель организации и проведения кампаний по связям с общественностью, которая состоит из 4 этапов:

- анализ, исследование и формулирование проблем;

- подготовка программы действий и бюджет;

- реализация программы;

- оценка эффективности [2, c. 15].

Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (Таблица 1.1). Эта формула выведена Джоном Марстоном и является аббревиатурой английских слов research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка).

Таблица 1.1

Этапы PR-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности PR-специалиста
	Исследовательский этап	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевой аудитории. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов
	Этап планирования	Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета
	Этап реализации	Выполнение планов кампании, управление ходом реализации, осуществление контроля и внесение оперативных корректировок в ход кампании
	Этап оценки эффективности	Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении

Предложенная модель этапов PR-кампании является наиболее известной, однако, содержит ключевой недостаток. Она не отражает цикличность PR-деятельности и значимости этапа оценки эффективности. В этой связи более совершенной является модель, предложенная С. Катлипом (Рис. 1.1).

 

Рис. 1.1. Цикличная модель PR-кампании С. Катлипа

 

Перейдём непосредственно к рынку телекоммуникационных услуг. Рынок телекоммуникационных услуг - эт рынок, предоставляющий услуги сотовой связи, доступа в Интернет, фиксированной связи и дополнительные услуги (IP-телефония, цифровое телевидение). Под телекоммуникационными услугами подразумевается предусмотренный действующим законодательством или не запрещенный настоящим законом набор профильных услуг связи, оказываемых на договорных или иных законных основаниях [1].

Субъектами рынка телекоммуникаций выступают операторы, провайдеры телекоммуникаций, потребители телекоммуникационных услуг, производители и поставщики технических средств телекоммуникаций.

Основными сегментами рынка телекоммуникационных услуг являются: услуги телефонной связи, услуги мобильной связи, услуги передачи данных и Интернета.

Рынок телекоммуникаций занимает особое место в современной рыночной экономике, так как информация стала неотъемлемой частью жизни и возникла потребность в создании специализированных компаний, которые обеспечивали бы создание, обработку и передачу необходимой информации.

На данный момент существует множество телекоммуникационных компаний. Ещё не так давно, компании основной упор делали на знакомство потребителей с новыми телекоммуникационными технологиями и их особенностями. Но спустя время стало необходимо не столько давать оценку самим технологиям, сколько оценивать их важность для бизнеса и отдельных потребителей. Теперь люди знают не только, что существуют различные виды связи, но и могут сами выбирать что для них более удобно и доступно. Понимая этот факт, компании стараются создать наиболее эффективные способы для привлечения внимания потенциальных потребителей к своей продукции. Они постоянно расширяют спектр своих услуг, предлагают наиболее выгодные условия пользования.

Телекоммуникационная отрасль имеет ярко выраженную специфику. Любое средство связи не является индивидуальным предметом, а является частью общей среды, к которой оно приспособлено. Например, купив современный модем, он может не работать на российских телефонных линиях, так как не адаптирован под них, или же приобретя мобильный телефон, он может быть не приспособлен для пользования в России.

Можно выделить основные особенности, отличающие PR в телекоммуникациях от PR в других отраслях. Во-первых, необходимость увязывания и оптимизации разнонаправленных интересов: отрасли связи, имеющей достаточную для развития материально-техническую базу и нацеленной на получение максимальной прибыли; потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в телекоммуникационных услугах и сохранения доступности основных (базовых) услуг; частных компаний, использующие услуги связи для удобного и успешного осуществления своей деятельности.

Во-вторых, если товары производятся, продаются и потребляются, то телекоммуникационные услуги продаются, а затем производятся и потребляются. Абонент телекоммуникационных сетей не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве, и это накладывает на проведение PR-кампаний в сфере телекоммуникаций определенные сложности и требует специальных подходов и методов для того, чтобы заслужить доверие клиента ещё до того, как он начал пользоваться услугами компании и смог дать адекватную оценку. В-третьих, потребители телекоммуникационных услуг не должны страдать из-за сокращения нерентабельных и низкорентабельных услуг или повышения тарифов на социально значимые телекоммуникационные услуги, поэтому задача PR во время донести до людей информацию об изменениях в тарифах и услугах и убедить в оптимальности принятых решений.

В-четвертых, к специфике PR в сфере телекоммуникаций стоит отнести частоту выхода на рынок новых продуктов и решений. В настоящее время это очень хорошо прослеживается. Операторы сотовой связи стараются привлечь абонентов с помощью создания новых услуг и качества обслуживания. Здесь требуется постоянная PR-поддержка, постоянное воздействие на аудитории.

Можно выделить основные задачи PR в сфере телекоммуникаций:

- установление доверительных отношений с лидерами мнений;

- предотвращение оттока клиентов к конкурентам;

- постоянная работа с образом бренда компании;

- информирование потребителей о достоинствах услуг компании.

В телекоммуникациях сильное влияние имеют лидеры мнений. Им может быть любой знакомый человек, сосед по дому или человек, который обслуживает компьютеры в организации. Этим людям нужно не только предоставить информацию, но и «достучаться» до них, убедить в качестве предоставляемого товара или услуги.

Установление с ними доверительных отношений является не простой задачей, которую необходимо решать. Специалист по связям с общественностью должен найти в компании тех людей, которым доверяют лидеры мнений. После этого можно организовать их встречу для того, чтобы через лидера мнений повлиять на потребителей и убедить их в качестве оказываемых услуг.

В связи с усилением конкурентной борьбы и снижением цен в области телекоммуникационных услуг, создаётся ситуация, когда клиент легко может прекратить пользоваться услугами одной компании и перейти к конкурентам. Предотвращение такой ситуации является одной из первостепенных задач компании.

Новым компаниям, которые работают на конкретного потребителя, необходимо заботится о коммуникационной политике наиболее тщательно, так как конкуренция на рынке операторов связи возрастает и в интересах компании стать к своему потребителю как можно ближе. Если проанализировать, какое оборудование установлено в сетях операторов электросвязи, то можно назвать не так много производителей. Высокие технологии особенно нуждаются в PR, и телекоммуникационные компании понимают всю важность и необходимость этого инструмента. Далеко не многие знают о достоинствах той или иной телекоммуникационной услуги. Задача PR заключается в том, чтобы разъяснить потребителям смысл и полезность этой услуги.

Чаще всего компании ставят перед собой более стандартные задачи, такие как повышение информированности целевой аудитории о той или иной услуге и улучшение отношений со СМИ и журналистами, сделать компанию, достойной внимания журналистов или экспертом в конкретных областях. Инструменты, применяемые для решения этих задач тоже стандартные: пресс-конференции, создание информационных поводов, рассылка пресс-релизов, индивидуальная работа с журналистами. Но не стоит преувеличивать значение СМИ для компании и забывать про прямое воздействие на представителей целевой аудитории. Более действенными являются различные креативные подходы к созданию PR-акций.

При разработке PR-кампании, прежде всего, стоит принимать во внимание цели, которые может ставить перед собой телекоммуникационная компания. Существует стандартный набор целей, на основе которого PR-специалисты планируют разнообразные PR-программы. К этим целям относятся, например: создание бренда, создание репутации фирмы.

Определение целей и задач PR-кампании – это очень важный момент, который определяет всю последующую PR-деятельность. Для PR-кампаний на рынке телекоммуникационных услуг самой распространённой целью является информирование об этих услугах потенциальных потребителей. Чем больше потенциальные потребители будут узнавать и понимать услугу, тем больше вероятность, что они ею воспользуются.

При анализе деятельности телекоммуникационных компаний нужно рассматривать две обязательные области применения PR - внутреннюю и внешнюю. К внутреннему PR относят работу внутри компании, внутрикорпоративный PR, а к внешнему – работу с внешней аудиторией, куда входит непосредственно целевая аудитория.

Так как быстрое развитие мировой отрасли мобильной связи стимулирует появление новых операторов, приводит к изменению политики старых и создает ожесточенную конкурентную борьбу за клиента, разрабатываются все новые и новые PR-ходы, изменяется тарифная политика, происходит дальнейшее территориальное и технологическое развитие, совершенствуется и существенно расширяется сервис. Это дает абонентам возможность реального выбора варианта сотового обслуживания, исходя из той суммы, которую они готовы потратить на него.

Что касается вопроса о том, стоит ли создавать в телекоммуникационной компании собственное PR-подразделение, то всё зависит от объёма решаемых задач и наличия специалистов, готовых добросовестно выполнять свою работу. Очень часто выгоднее обратиться в специализированное PR-агентство, ведь там работают специалисты, которые могут подстроиться под любую ситуацию. Но, по мнению автора данной работы, специалист, работающий внутри организации, как никто другой знает особенности корпоративной культуры своей компании. Кроме того, ввиду быстрого изменения обстоятельств, что характерно рынку телекоммуникационных услуг, задачи PR-кампании приходится очень часто корректировать, а сотрудник компании может быстро перестроиться под изменяющиеся условия и справиться с этим [14, c. 25].

Приложение 6

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: