 |
Брендинг в системе рекламного маркетинга
|
|
|
|
Билет 31.
Брендинг в системе рекламного маркетинга
По нашему мнению, следует различать понимание брендинга в широком смысле этого понятия и в узком. В первом случае брендинг рассматривается как маркетинговая технология. Во втором значении - синтетическое средство маркетинговых коммуникаций.
Если использовать широкий подход, то следует отметить, что инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг - " товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента".
Исходя из более узкого понимания с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг рассматривается как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее определенные элементы основных и специфических коммуникационных инструментов средств СМК. В первую очередь элементы фирменного стиля, основной целью которого является формирование четкого, целостного и благоприятного восприятия бренда со стороны Целевой аудитории.
В России слова бренд не существует. Есть лишь определение товарного знака – юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурента.
|
|
|
Маркировка:
- предупредительная маркировка R в окружности, которая означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.
- маркировка ТМ сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно: либо обозначение подано на регистрацию, либо не может быть запатентовано в качестве товарного знака.
Качественное определение бренда:
Бренд – сумма потребительских качеств товара плюс образ товара; совокупность обещаний, которые компания даёт своему клиенту.
Количественное определение:
- ТМ можно считать брендом, если она физически доступна 75 процентам потенциальных покупателей ЦА.
- 75 процентов ЦА могут описать к какой отрасли отностится бренд
- мин. 20 процентов покупателей пользуются им регулярно
- существование на рынке не менее 5 лет
- покупатели готовы платить за него цену, превыщающую среднюю.
Действительно, активными инструментами формирования бренда являются реклама, PR, сейлз промоушн и директ маркетинг. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.
По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица): " Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов".
Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: " Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда".
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это " мысленный ярлык", который " наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.
|
|
|
Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей " Mercedes" и " BMW", сложной бытовой аппаратуры " Sony", напитков " Coca-Cola" и " Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания McDonald's, компьютеров " IBM", самолетов " Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: " Балтика", " Степан Разин", " Жигулевское" и др. В других сферах — это автомобили " ВАЗ", водка " Столичная", шоколад " Тройка", сигареты " Ява", " Майский чай" и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.
|
|
|
