 |
Направления маркетинговых исследований для рекламы
|
|
|
|
Билет 25.
Теория «RAM-проводника» Росситера и Перси
Теория RAM-проводника (отдельное ассоциативное согласование), предложенная Дж. Р. Росситером и Л. Перси нацелена на разработку творческой концепции и ее последующей реализации. Она направлена на создание конкретного рекламного сообщения. Суть теории – ключевую выгоду продукта эффективнее доносить до потребителя опосредованно, а не напрямую. В основе теории Дж. Р. Росситера и Л. Перси лежит идея о том, что основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-проводник, в этом смысле, представляет собой своеобразный “фиксатор” внимания потенциальных покупателей и создает, тем самым, “обходной путь” для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (или УТП)
Роль проводника и выполняет творческая составляющая рекламы (рекламная идея). Проводники бывают визуальными (изображение) и вербальными (слоган). В каждом рекламном произведении они находятся в определенном соотношении.
Есть крайние варианты, когда проводники почти самостоятельны.
А) копирайтерская идея – Когда работает только текст.
Б) дизайнерское решение – когда смысл идеи без картинки не понятен.
Правило для определения основного проводника, необходимо по очереди закрыть картинку и слоган, и задать себе вопрос: ясно ли, что нам хотят сказать этой рекламой? не пропадает ли идея? Часто встречается равноправие слогана и визуальной части.
Требования к проводнику:
1. Не должен быть напрямую связан с рекламируемым продуктом, тогда это – не проводник.
2. Проводникдолжен обязательно вызывать ассоциацию с целевой характеристикой (т. е. с тем атрибутом/выгодой, которую мы хотим донести). Иногда для установления связи с целевым признаком требуется дополнительная подсказка.
|
|
|
3. Проводник не должен вызывать обратных (противоположных) ассоциаций.
Билет 26.
Направления маркетинговых исследований для рекламы
Неотъемлемой составной частью маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью. В мире маркетинговым исследованиям уделяется очень серьезное внимание. Начало крупным исследовательским проектам в области маркетинга было положено в США в 10-20-е годы ХХ века, тогда же появляются имена первых исследователей, ставших впоследствии всемирно известными - Даниеэл Старч, Джордж Гэллап, Артур С. Нильсен. В 1921 году выходит первая книга Персиваля Уайта, посвященная маркетинговым исследованиям. Настоящий бум маркетинговых исследований приходится на послевоенный период. К середине 90-х годов объем затрат на исследования в мире составляет порядка 10 млрд. долл. в год.
В России крупнейшими мониторинговыми компании являются: TNS Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Комкон.
Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности
Рекламная деятельность, как и любой иной вид деятельности, для успешной реализации поставленных перед ней целей так же объективно нуждается в маркетинговых исследованиях. Рекламодателя как и рекламное агентство, с которым он работает, в первую очередь интересует ряд очевидных вопросов, а именно:
* какова должна быть стратегия рекламной кампании;
* какую рекламную продукцию необходимо создать;
* в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию;
* какова ситуация на рынке рекламы данного рекламируемого товара?
Но прежде, чем проводить маркетинговые исследования, целесообразно выяснить какими методами их можно осуществлять. Традиционно маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы количественные и качественные исследования.
|
|
|
Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто?; они предоставляют возможность получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории.
Опрос - это сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов. Осуществляться он может самыми разными методами, наиболее распространенными из которых являются телефонный опрос, почтовое анкетирование и личное интервью. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки и используется в зависимости от наличия ресурсов (финансовых, технических, кадровых и т. д. ), целей опроса, срочности и степени достоверности получения результатов и т. д.
Среди количественных исследований следует специально выделить и такой важный для рекламной деятельности метод как панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при регистрации поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей). Под панелью подразумевается совокупность людей (это могут быть отдельные люди, семьи, эксперты и т. д. ), которые регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследования. В случае с телевидением и соответственно с телевизионной рекламой опрос касается того, какие передачи, в какое время и как долго смотрят люди по телевизору, на основании чего рассчитываются рейтинги телеканалов и программ, включая выходы рекламы. Здесь могут применяться несколько вариантов - ежедневный телефонный опрос (но на практике он не всегда проводится на основе постоянной панели), дневниковое исследование, предполагающее заполнение специальных дневников людьми, включенными в панель, исследование с использованием электронных устройств (так называемых people-meters или ТВ-метров), фиксирующих канал, время просмотра и индивидуальный код члена семьи или гостя.
Качественные исследования предполагают сбор, обработку и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп, критериях их оценки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета рекламного сообщения и др. ), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При этом основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, поскольку данные исследования, как правило, проводятся на небольших выборках, а ответы на вопрос почему?
|
|
|
Существует достаточно большое число методов проведения качественных маркетинговых исследований - наблюдение, анализ протокола, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тестирование рисунков, физиологические измерения и т. д., например, в США исследовательские организации только при проверке эффективности телевизионной рекламы применяют более двух десятков подобных методов. Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух методик - обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью. Остановимся на них несколько подробнее.
Фокус-группа (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой метод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использование того или иного товара и т. д. ), на встречу, в рамках которой проходит неформальная дискуссия по специально составленному вопроснику (путеводителю). В ходе дискуссии модератор (ведущий) «фокусирует» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового неформального обсуждения. Другими словами, при помощи данного метода проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мысли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода можно отнести и то обстоятельство, что заказчик может сам принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, изучая респондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрываются до конца (например, при проведении массовых опросов).
|
|
|
В России, несмотря на серьезную настороженность многих потенциальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям, интерес к фокус-группам значительно возрос. По мнению К. Богословской, сегодня можно выделить следующие области применения фокус-групп в России:
* исследования потребительских товаров;
* исследования имиджа;
* исследования аудитории СМИ;
* исследования в области рекламы;
* политические исследования;
* исследования, посвященные социальным проблемам.
Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения имеют самое прямое отношение к рекламе.
Вместе с тем, использование метода фокус-группы достаточно сложное качественное исследование, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного модератора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правильного подбора респондентов - типичных представителей определенных категорий населения. Как правило, в фокус-группу приглашается 8-12 человек, при этом в ее состав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетинга, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждаемого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых исследованиях.
Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудованным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (помимо модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не сковывая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио- и видеопленку для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии от 1. 5 до 3 часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денежное вознаграждение или подарок.
Глубинное интервью - это индивидуальное интервью, интервью «один на один», но при этом используются те же методы неформализованных исследований, что и в фокус-группе. Интервью проводится квалифицированным интервьюером и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по определенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у респондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, респондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «почему? ». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в тех случаях, либо когда опасаются чувства «стадности» при проведении фокус-группы, либо это связано с тематикой разговора или с особенностями самих респондентов, а именно:
|
|
|
* тема затрагивает очень личные взгляды;
* тема касается способности к индивидуальному принятию решения;
* предмет обсуждения может вызвать смущение (например, покупка гигиенических прокладок);
* респондентов слишком мало и с ними сложно связаться (врачи, летчики, архитекторы и т. д. ).
Наиболее сложным при проведении подобного маркетингового исследования является объединение материалов различных интервью в единый отчет.
|
|
|
