Основные этапы планирования рекламной кампании
Билет 27. Основные этапы планирования рекламной кампании
Рекламная кампанияпредставляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей. Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
Типичный стратегический план рекламной кампании включает следующие этапы: 1. Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании. Уточняются следующие данные: § описание ситуации в отрасли в целом; § описание фирмы рекламодателя, оценивается его репутация, имидж; § описание рынка (рыночная доля, показатели сбыта и методы стимулирования продаж); § характеристика конкурентов § описание предыдущих РК, используемых стратегий, идей.
2. Определение целей РК. Нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели. К маркетинговым целям относятся: § сохранение/увеличение доли рынка; § сохранение/увеличение оборота; § сохранение/увеличение прибыли; § завоевание доли рынка и т. п. К рекламным целям относятся: § создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории; § создание/корректировка определенного отношения к торговой марке; § создание/корректировка имиджа торговой марки. Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т. п.
3. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Следует обосновать выбор ЦА, подробно описать каждый целевой сегмент потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Следует указать на те характеристики товара, которые могут быть привлекательны для ЦА, а также ценности, мотивы, которыми может апеллировать реклама.
4. Определение творческой рекламной стратегии, разработка идеи и образа. На этом этапе происходит описание конкурентных преимуществ продукта, имиджа и характерных особенностей продукта.
Определяется маркетинговая стратегия позиционирования продукта в сознании потребителей. Это – ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании. Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия – ее форму. Цель этого этапа – облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т. п. На этом этапе определяется, какая будет реклама – рациональная или эмоциональная.
5. Определение размера рекламного бюджета. Выбор средств распространения рекламы (медиапланирование). Этот выбор напрямую связан с концепцией товара и решением по ЦА. На этом этапе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по СМИ. Цель этого этапа – в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.
6. Разработка рекламных продуктов для розничных носителей. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т. п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
7. Предтестирование. 8. Изготовление и размещение рекламы. 9. Оценка результатов РК.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|