 |
Модели рекламного воздействия: иерархическая и интегрированная
|
|
|
|
Билет 23.
Модели рекламного воздействия: иерархическая и интегрированная
• Иерархические модели (модели иерархии побуждающих эффектов)
• Интегрированные модели (комплексные иерархические модели)
Иерархические модели
В 1898 г. англичанин Е. С. Элмо Льюис предложил четырехэтапную модель, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы. В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г. А. Стронгом, который адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций.
Иерархические модели
AIDA:
· Attention (Внимание)
· Interest (Интерес)
· Desire (Желание)
· Action (Покупка).
Уровни реакции покупателя
· познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием
· эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с установками и системой оценки
· поведенческая реакция (конативная), характеризующая действие, причем не только сам акт покупки, но и поведение после нее.
На практике эти три вида реакции наступают в определенной последовательности:
· когнитивная реакция (познание)
· аффективная реакция (чувство)
· поведенческая реакция (действие),
- только тогда, когда покупатель крайне заинтересован в принимаемом решении.
Интегрированные модели
Главное их отличие от иерархических и моделей состоит
в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т. д. ) здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.
Р. Вогн предложил концептуальную схему, объединяющую иерархию «познание—чувство—действие» с концепцией вовлеченности потребителя и теорией специализации мозга.
|
|
|
Согласно этой схеме, процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по двум признакам: степень вовлеченности (высокая или низкая) и метод познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный). Вовлеченность предполагает внимание к чему-либо, потому что это «что-то» имеет некоторое значение или воспринимается как риск.
Вовлеченность можно определить как«состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением». Таким образом, вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто важное или рискованное. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства. Ламбен
Матрица вовлеченности (Фута — Коуна — Белдинга (FCB))
Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологического воздействия:
• когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;
• аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;
• конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услуге.
Основной метод воздействия рекламы – суггестия – внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие.
|
|
|
Исторически так сложилось, что процесс моделирования реакции на рекламное обращение начался в конце XIX в., а точнее, он восходит к работам по теории составления делового письма. Законодателями бизнес-моды в те годы были англосаксы, поэтому именно они, как считается, и заложили основы современного эпистолярно-делового этикета. Все современные классические «Dear Sir» непременно в левом верхнем углу, дата справа вверху и «Sincerely You» внизу слева происходят именно оттуда.
Однако теория делового письма утверждала не только правила расположения текста. Помимо этого она заботилась о правильной смысловой структуре делового предложения и во главу угла ставила максимизацию эффективности от письма как средства коммуникации. В частности, ею предписывалось сначала привлечь внимание адресата к самому письму (т. е. сделать так, чтобы его прочитали дальше обязательных реквизитов «от кого», «кому» и традиционных приветствий). Потом, согласно данной теории, следовало возбудить интерес к себе и к своему предложению. Далее полагалось создать у адресата желание купить предлагаемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. И в конце обязательно нужно было сподвигнуть его к нужным действиям, которые он должен был совершить, причем желательно немедленно: написать ответ, оплатить счет (возможно, прилагаемый к письму), переслать чек, вызвать или отправить посыльного, лично посетить магазин или контору отправителя и т. д. В 1898 г. англичанин Е. С. Элмо Льюис свел все эти пространные рассуждения к строгой четырехэтапной модели, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы.
В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г., когда А. Стронг адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций, т. е. для рекламы в нашем понимании. В итоговом виде она предстала под названием модели AIDA, собранной из первых буке основных управляющих слов инструкции: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие в понимании Покупка). Иерархия данных эффектов была прямая, сверху вниз.
|
|
|
Рассмотрим более подробно составляющие данной модели.
Внимание – это произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности на определенный объект. Различают непроизвольное (пассивное) внимание, когда выбор объекта производится несознательно, и произвольное (активное), когда выбор объекта осуществляется сознательно, преднамеренно. Основные характеристики – устойчивость, объем, распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Внимание всегда изменяется во времени. Привлечь внимание потребителя в рекламе может:
• наличие персонажей в рекламе товара (услуги). Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Все персонажи должны быть выразительными. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, ведь он возбуждает интерес, вызывает положительные эмоции;
• парадоксальность и юмор. Юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое – в малом, значительное – в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Чаще используйте юмор в рекламных ситуациях, тогда эффект воздействия станет еще выше;
• личное обращение;
• шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным притягательным эффектом и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям;
|
|
|
• необычность и оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекают внимание в не меньшей степени, чем упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности;
• сверхвыраженность качеств. Этим должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не какой-нибудь мужественный ковбой, а настоящий супермен и т. д.
Второе звено модели – интерес (от лат. interest – имеет значение, важно). Это окрашенное положительными эмоциями сосредоточенное внимание личности к определенному предмету. Причем отношение к предмету, как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.
Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Для того чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого товара.
Существует несколько психологических методов, позволяющих формировать потребность и соответственно интерес. Ведущими здесь являются психологические установки, заражение и подражание.
Желание – это потребность чем-либо обладать или что-либо осуществить. Оно всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно. выступает как не очень ясное влечение, затем, по мере конкретизации объекта, желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустаци (от лат. frustration –обман, неудача переживаний). Это психологическое состояние, возникающее в ситуации разочарования, недостижения какой-либо значимой для человека цели, неосуществления потребности. По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы (символы), действующие вместе с мотивами престижа. На понятии «стереотипы» следует остановиться подробнее.
С одной стороны, рекламист имеет цель максимально расширить аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара (услуги), а с другой - индивидуальное обращение более целенаправленно. Работать с какой-либо аудиторией - это значит воздействовать на ее стереотипы. Необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный, текстовой), воспринимаемый человеком, и обязательно им воспользоваться. Стереотипы классифицируются по природе возникновения:
|
|
|
• вечные стереотипы, или нерешенные проблемы человечества, - зависть, ревность, смерть, любовь и т. д.;
• стереотипы, заложенные с детства, – истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов и т. д.;
временные стереотипы – стереотипы, наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами, рекламой конкурентов, действенные в течение определенного промежутка времени и могут быть известны как узкому, так и широкому кругу лиц.
Если реклама попадает в тот или иной стереотип (символ), то срабатывает эффект вторичной рекламы. Например, после прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, хвалить или ругать (срабатывает так называемый эффект «сарафанного радио»).
В стереотипах всегда содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы совокупно влияют на формирование желания. Желание побуждает к действию – активности. Модель AIDA на несколько десятилетий стала преобладающей в литературе и исследованиях на тему коммуникативного воздействия рекламы. Очень многие последующие разработки или просто воспроизводили AIDA, или же развивали, усложняли и модифицировали ее.
|
|
|
