 |
Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией
|
|
|
|
Билет 24.
Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией
Рекламная идея
· художественный способ воплощения рекламной стратегии
· выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества - рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т. д.
· облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.
Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.
Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.
Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:
· быть оригинальной и неожиданной.
· в рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;
· максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять.
· перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление - это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;
|
|
|
· быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ - не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;
· точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;
· быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);
· быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама - особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;
· быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;
· быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;
· быть универсальной, т. е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;
· быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;
· быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он «недостаточно привлекательный», «недостаточно успешный, преуспевающий» и т д. без вашего продукта. Сегодня часто недобросовестная реклама содержит следующий мотив: то, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив - запугивание: «Вы будете себя плохо чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом» или «Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему».
|
|
|
Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею. Рассмотрим зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара. Проанализируем их достоинства, недостатки и специфику применения.
1. «Простой показ товара». В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным.
2. «Проблема - решение», «до и после». При использовании приема «проблема - решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема - лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: «Блокатор калорий». Другую проблему (пятен на одежде) решает Vanish Оху.
3. «Сравнение способов решения проблемы». Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый и пр. ).
4. «Демонстрация результатов неиспользования / принципов действия товара». Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напитка Red Bull («Нет Red Bull — нет силы»). Используя же прием принципа действия товара, часто говорят о такой характеристике товара, как его состав.
|
|
|
5. «Демонстрация способов получения товара». С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления. В рекламе масла «Лукойл» демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья, показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.
6. «Перенесение в прошлое и будущее». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени. Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош.
7. «Манипуляции с расстоянием». Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы.
8. «Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.
Использование образа профессионала. Еще одна разновидность приема — рекомендации знаменитостей. Прием хорош тем, что «звезды» привлекают внимание. Третья возможность - показ потребителя товара.
9. «Показ товара в естественных условиях». Это показ типичной ситуации использования товара. Как врач прописывает лекарства при определенных симптомах, так и рекламист «прописывает» товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации
10. «Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ведущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и нажимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдерживает испытание, остается неповрежденной.
|
|
|
11. «Использование заимствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. Если их использовать в рекламном объявлении (например, включать в рекламу хорошо известные потребителям фрагменты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, цитаты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциации, связанные с ними, могут перенестись на товар. Этот прием эффективен еще и потому, что дает возможность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов.
12. «Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).
13. «Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Вкус шоколада Dove в телевизионном ролике передали с помощью его ассоциации с шелком.
14. «Олицетворение (аналогии с человеком)». При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение.
15. «Метаморфоза». Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы. В роликах с разными объектами, существами, жизненными ситуациями происходят поразительные метаморфозы.
16. «Эксперимент». Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами.
Итак, общая схема разработки рекламной идеи
1. Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование торговой марки. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи - в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.
|
|
|
2. Концентрация. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти. Итак, период концентрации - наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).
3. Инкубация идей. Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки. Тема рекламной кампании - концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.
Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии - оформляются варианты, так называемые рекламные темы.
4. Просветление. Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса. Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.
5. Заключительный анализ и представление проекта. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др. ) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.
Завершение творческого процесса - тестирование рекламных разработок среди представителей целевой аудитории и представление результатов на заключение о принятии заказчику.
Таким образом, тестирование и представление образцов разработанной идеи становится не менее важной и трудоемкой задачей для творческой группы.
Творческая рекламная идея – привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, удобное для нескольких вариантов исполнения.
Теории:
- случайного поиска
- мозгового штурма
- RAM – проводника (содержит методику разработки творческих идей. Модель помогает идентифицировать не просто творческие, но и эффективные идеи)
Говоря о творческой идее, мы подразумеваем обычно необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки, и формы рекламы. На практике необходимость творческой идеи обусловлена тем, что редко удается просто взять и изложить на бумаге (записать на пленку для телевидения или радио) позицию марки и на этой основе создать эффективную рекламу. Хорошим примером творческой идеи можно считать телевизионную рекламу матрацев Simmons Beautyrest, «дарующих полное расслабление и глубокий сон». Позиционируемая выгода - «независимое действие внутренних пружин» - в ролике была удачно представлена и обыграна с помощью идеи показать прогуливающихся по матрацу кошек и птиц.
Исходя из общего определения, творческая идея является одной из множество возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи», как ее называют рекламные агентства. «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих, истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной».
Однако нельзя забывать, что в творческой идее должна выражаться позиция продукта. Ширли Поликофф, одна из ведущих специалистов в данной области и президент созданного ею агентства, называет это «вначале - логика мышления, затем. - красноречивость изложения».
Итак, творческая идея это:
• привлекающее внимание точное представление позиции, торговой марки, обладающее эффектом катализатора,
• изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным,
• и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких вариантов исполнении.
|
|
|
