 |
Уникальное торговое предложение
|
|
|
|
Уникальное торговое предложение
Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар. Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память - настоящее искусство. Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.
Уникальное торговое предложение состоит из 3 частей:
1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: " Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.
Повторяю, славословие по адресу товара - не реклама и, тем более, не Уникальное торговое предложение.
Для выработки Уникального торгового предложения сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше Уникальное торговое предложение.
Вот несколько типичных Уникальных торговых предложений:
• Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.
• Реклама жареных цыплят, приготовленных по рецепту полковника Сандерса: Жареный цыпленок из штата Кентаки так и просится в рот.
|
|
|
Итак, существует тип рекламной кампании, с большой движущей силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому Уникальное торговое предложение оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.
Стратегия УТП
Стратегия УТП удовлетворяет 3 основным условиям (Р. Ривс, реальность в рекламе):
- каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
- предложение должны быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с новым утверждением.
Утверждение уникальности – то же самое, что утверждение превосходства. Работая в рамках стратегии, желательно вызвать удивление потребителя, чтобы он взглянул на товар по-новому. Стратегия УТП заставляет пересмотреть взгляды не только на отдельный товар, но и на всю товарную категорию. В этом причина её запоминаемости.
Трудности работы данной стратегии:
4. Рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить особенное свойство
5. Необходимо выяснить, воспримет ли потребитель это свойство, как важное и полезное.
6. Необходимо понять не противоречит ли это новое свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
Необычная информация как источник когнитивного диссонанса (психологический дискомфорт)
Согласно теории когнитивного диссонанса новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создаёт рассогласованность новых и старых знаний и псих. дискомфорт.
Поэтому работая по данной стратегии необходимо:
|
|
|
4. Сделать всё, чтобы информацию о необходимом свойстве товара нельзя было не заметить
5. Чтобы это новое свойство было легко понять
6. Убедить потребителя, что это не преувеличение и не обман
В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Чтобы УТП внедрить в сознание аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. (есть мебель, которую покупают для дома, есть мебель, для которых покупают дома)
Билет 22.
Позиционирование и его роль в рекламе
Позиционирование
· определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду конкурирующих
· комплекс стратегических прёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке
Понятие позиционирование используется как в широком, так и в узком смысле слова.
В широком смысле, позиционирование – это определение наиболее выгодной позиции товара в ряду его конкурентов.
В узком смысле, позиционирование – это стратегические рекламные приемы, помогающие выделить товар, представить его как непохожий на другие.
Термин впервые был введен в оборот Э. Райзом и Дж. Траутом в рамках условий информационного, товарного и рекламного бума.
Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся конкурентами. Цель позиционирования – добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в сознании потребителя и выделялся в рамках товарной категории.
Приемы позиционирования, сформулированные Райзом и Траутом:
1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. XEROX.
2. Позиционирование товара как лучшего на рынке.
3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке.
4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке.
5. Позиционное ориентирование на определенную категорию потребителей (по признакам возраста или пола). PEPSI- ПОКОЛЕНИЕ NEXT
6. Позиционирование, основанное на специальной выгоде или отличительных свойствах товара. «SENSODENT+» -ПАСТА ДЛЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНЫХ ЗУБОВ
7. Позиционирование, основанное на специальном способе использования товара.
|
|
|
Эти приемы приобретают особую ценность, когда товар по своим характеристикам является вполне обычным, а рынок переполнен товарами данной товарной категории.
Если товар не является в каком-либо отношении уникальным и не превосходит другие товары по каким-либо параметрам (цена/качество/время появления на рынке) возможно 2 варианта выстраивания стратегии:
§ позиционирование относительно лидера рынка;
§ поиск незанятой позиции
Задача рекламиста: анализ существующего деления рынка в данной группе товаров и определение того, как можно данный рынок переструктрировать, чтобы выделить специфический сегмент. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП, основное отличие – позиционирование, как правило, связано с выделением особой группы людей, для которой предназначен товар и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом.
Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.
Ключевых аспектов правильного позиционирования всего два:
§ необходимо дифференцироваться, создать существенное отличие от конкурентов (самое сильное отличие по Райсу и Трауту – быть лидером);
§ необходимо постоянно транслировать информацию о своем отличии целевой аудитории.
Первое действие создает «нишу» в сознании «потребителей», второе – закрепляет его за нужным объектом.
|
|
|
