 |
Социально-психологические теории
|
|
|
|
ТАРД. "Общественное мнение и толпа".Выделяет специфического носителяобщественного мнения и называет его "паблик" (на русский - публика).
С точки зрения Тарда, слов паблик появляется тогда, когда люди охвачены общей сетью информации. Большую роль в возникновении паблик сыграла пресса. Тард считал, что паблик возник в Англии и Франции во время борьбы с буржуазией в 16 веке. (буржуазия привлекала на свою сторону элиту: купцов, знать и других)
Тард большой акцент делает на связь государственных преобразований с развитием ом и использованием его в полит борьбе. До появления паблик, была просто неорганизованная, стихийно-действующая толпа. Паблик, с точки зрения Тард, более интеллектуализированная форма организации.
Тард считал, что возникновению паблик способствовало рождение прессы. "Полит метеорология". Толпа, с точки зрения тарда, существует и управляется за счет инстинктов, а манифестация терпелива и разумна.
Под публикой понимается общность людей, объединенных каким либо взглядом на мир, идеей или устремлением. Основной канал коммуникации - печатная пресса. Основным условием формирования публики выступает ощущение общности, сродства между индивидами. Члены публики не обязательно должны быть знакомы. В качестве базовой ценности информации из печатных изданий выделяется ее актуальность и своевременность. Только после появления
технологий передачи мыслей и идей на расстояние не ограниченному кругу лиц создало почву для формирования публик. До возникновения СМИ, по Тарду, публик не существовало.
Толпа по Тарду это стихийное образование, социальный феномен, наполненный эмоциональной энергией различного толка. Основными каналами коммуникации для толп являются зрение и слух участвующих индивидов.
|
|
|
По мнению Тарда у всякой публики есть создатель, вдохновитель, лидер. Публики возникают вокруг идей созвучных с личными устремлениями большого числа людей, и, между тем, так или иначе преподнесенных им, навязанных творчеством публицистов, политиков или общественных деятелей.
Отличие от классических теорий: в классических теориях утверждается сила всеобщих норм и консенсуса для функционирования общества, общество могло быть не связано друг с другом общей информацией, договоренность по нормам. У Тарда локомотив - общественные институты, СМИ. Связывается с развитием институтов, который потом меняют нормы.
По мнению Тарда демократия связана с общественным мнением.
ДЖОРДЖ МИД. Человек впускает в себя мнения людей и нормы жизни. 4стадииакта взаимодействия: импульс и перцепция (связаны с механизмами формирования представлений о реакции представителей одного субъекта на действия другого), манипуляция, консумация (потребление).
ЮРИДИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ
Творцы общественного мнения – правящие классы В.КРАЙС. «с ростом политически активного публичного сектора,О.М.становится
формой политической власти - той, которая вместе с буржуазией оказалась в состоянии бросить вызов абсолютистскому правлению.
В статье" сложности ом" Описывает сложности понимания термина и феномена
"ом".
ДОРФ. С точки зрения Дорфа,формирует ом и управляет им аристократия.
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕОРИИ
У.ЛИППМАН считал,что«средний человек»не способен компетентно судить овсе усложняющихся в мире процессах, т.к. ему не хватает на это знаний и времени, постоянно указывая также на то, что в сознании так называемых «средних американцев» играют стереотипы – схематизированные, упрощенные и стандартизированные образы или представления об объектах, явлениях и процессах социальной реальности, отличающиеся высокой устойчивостью и ярко выраженной эмоциональной окраской. Это постоянно действующий и по сути определяющий фактор массового сознания.
|
|
|
Согласно У. Липпману, познавательные возможности человека ограничены: человек не может знать всѐ, быть абсолютно информированным, так как окружающая среда слишком сложное и изменчивое образование. Преодолевая разнообразие мира, человек систематизирует знание о нѐм в категории. Эти категории, — фикции, стереотипы, элементы псевдосреды, с помощью которых человек приспосабливается к своему окружению. Поведение человека есть реакция на стимулы псевдосреды.
Стереотипы объединяются в системы стереотипов, которые предстают в виде
повседневных укладов, верований, учений, социальных институтов и т.д.И
так вплоть до стереотипа, охватывающего все системы стереотипов и известного под названием «социальная реальность».
В результате, каждый человек в отдельности, может хорошо знать лишь небольшой фрагмент реальности, быть специалистом или экспертом только по каким-то узким узким проблемам. А опросы общественного мнения включают в себя вопросы заведомо более широкого тематического спектра. Поэтому получается, что на какой-то вопрос продуманные и обоснованные ответы могут давать лишь немногие респонденты, компетентные именно в этой проблеме. Критика опросного метода, становится для У. Липпмана отправной точкой, для разделения ом с мал. буквы и Общественного Мнения с бол. буквы:
1. общественное мнение с маленькой буквы, а точнее, общественные мнения, это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали и т. д., направляющих игру воображения и само видение событий.
2. Общественное Мнение с большой буквы это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени
|
|
|
групп, например, государственные деятели.
Начиная с этого разграничения, У. Липпман уже как социолог и политолог приступает к критике демократии, ранние теории которой наивно предполагают, что сами по себе общественные мнения максимизируют общественную полезность принимаемых политических решений. Отсюда, основная задача демократии сделать так, чтобы в современном ему обществе Общественное Мнение формировалось,влияло и учитывалось бы разумно и рационально,будьто сферы управления или политики.
Путем влияния на стереотипы, которые определяю общественные чувства, и являются распространителями ом, реализуются политичиские цели и достигается полит власть.
По мнению липпмана, ом становится важным в проблематичных ситуациях. Липпмпан говорил, что современная система демократии ошибочна. Он считал, что пресса- это регистратор событий, а не истина.
Липпман озвучивает следующие положение, наиболее адекватно описывающее процесс стериотипизации и раскрывающее его сущность:
- Человек сначала формирует представление об объекте, а затем "видит его". В силу чего, процесс социальной перцепции или восприятия, в большей степени зависит от имеющихся прообразов (стереотипов);
- Человек отождествляет наличествующую в опыте реальность и априорные стереотипы, в результате чего формирует картина мира, где в качестве "сущности" выступают замены воображения;
- Привычки, надежды, ценности и идеалы людей перемещаются в сферу идеальные объектов, порождающих свои эмпирические проявления, которые тоже являются результатами стериотипизации;
- Изменчивость стереотипов нивелируется установкой к действию, которая преимущественно ситуативна и зависит не столько от разума, сколько от бессознательных импульсов.
ОЛПОРТ И ПОСТМАН. Выделили шаблоны изменения содержания сообщениясоциальной и идеологической памяти. (слаживание, заострение, ассимеляция). Базовый закон слухов, отражающий зависимость их интенсивности от важности события или вопроса, неожиданных сведений о них. «Слухи распространяются
|
|
|
тогда, когда отраженные в них события важны для аудитории. а полученной относительные относительно них известия либо недостаточны, либо субъективно двусмысленны. Двусмысленность возникает, если известия, сообщения не ясны, противоречивы или недостаточны.
БОГАРДУС. Предложил шкалу социальной дистанции. (согласен иметьотношения с представителем другой рассы: В качестве сослуживцев, Второй полвины, Друга, Соседа)
БЛУМЕР И КУЛЛИ. когда происходит общественное обсуждение,люди имеютразные статусы. Создается тема, вокруг нее формируется паблик. доказали что структура паблик влияет на конечное общественное мнение.
ПОЛ ЛАЗЕРСФЕЛД. Пришел к выводу,что произошло рассоединениесоциологии и изучения ом, при опросах, связанных с политикой.
ДЖОРДЖ ЦАЛЛЕР Предпринял попытку создания модели формирования ом.(ситуативное мнение, например, человек говорит "я люблю ретро кино" после просмотра ретро фильма, но при просмотре комедийного фильма, его мнение может измениться). Цаллер формирует ряд аксиом, применимых для предлагаемой им модели формирования ом в сфере политики:
1. Об обусловленности восприимчивости к сообщениям, уровням когнитивной вовлеченности индивида
2. О критическом восприятии контекстных аргументов, несогласующихся с полит предрасположенностями людей,
3. об обратной зависимости скорости воспроизведения, представления, обсуждения, актуализации или обдумывания
4. О преимуществе тех опросов, которые доступны сознанию
ЭЛИЗАБЕТ НОЙМАН, спираль молчания,согласно которой люди,видя,чтодоминирующие общественные установки, распространяемые СМИ или их ближайшим социальным окружением, противоречат их собственной позиции, «замолкают», стараются избегать высказывать свою точку зрения, боясь оказаться в меньшинстве. И чем сильнее им кажется распространенной господствующая точка зрения, тем сильнее они «замолкают». Преодоление «спирали молчания» возможно за счет нейтрализации на коммуникативном поле идей порождающих социальные страхи или вброса в него более сильных политических идей.
АЛЬФРЕД СОВИ. Различает два вида общественного мнения:Открытое иГлубинное. Пример Люди собираются ухать из Страны Открытое: 30 % хотят уехать, Глубинное: объяснение причин, почему эти 30 процентов хотят уехать.
22. Значение, цели, роль и подходы к изучению общественного мнения в проведении PR-кампаний
Всю общественность, с которой фирма имеет дело при помощи пиар, можно условно разделить на:
1. Внутреннюю
|
|
|
· Персонал компании, основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и другие (формирование корпоративной культуры)
· Руководители структурных подразделений компании - управление отделов, служб, лабораторий, бюро и т.п. (Лицо компании, выступления
и тд)
· Акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования
2. Внешнюю
· Близкая
1. Поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий, узлов, запчастей и других компонентов выпускаемой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг.
2. Предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и тп)
3. Акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмы, но обладающие значительным количеством ее акций.
4. Потребители продукции или услуг, выпускаемых фирмой
5. Органы государственного контроля и регулирования, уполномоченные осуществлять различные проверки, налагать штрафы и выдавать предписания.
· Отдаленная (оказывает опосредованное, косвенное воздействие на работу фирмы)
1. Конкуренты фирмы. Мониторинг, противодействие, бенчмаркетинг
2. Органы местной власти. Могут не вмешиваться или отдаленно оказывать давление.
3. Население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.
Общественность также можно разделить по другому критерию, по характеру отношений:
1. Доброжелательные
2. Нейтральные
3. Враждебные (конкуренты, могут быть и потребители, -финансово-кредитные организации в случае нарушения договора, население и тд)
Общие принципы pr
1. Планомерность - прогнозирование тенденций и изменение общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование мероприятий и программ по развитию коммуникации.
2. 
Комплексность - учет при реализации и разработке мероприятий интересов в тех категорий и групп общественности. Также связано с цепочкой мероприятий.
3. Оперативность - требует от специалистов быстрых реакций на внутренние и внешние изменения. Зависит от компетентности сотрудников, уровня технического оснащения, количество и надежность используемых каналов передачи
4. Непрерывность - требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации. Непрерывный поток новостей.
Метод скользящего планирования при подготовке мероприятий позволяет распределить их в определенной последовательности, чтобы они не накладывались друг на друга
1. Объективность - умение специалистов нейтрально спокойно относится к публикациям. Достигается за счѐт наличия полной и достоверной информации
2. Законность - связана с соблюдением государственных и коммерческих тайн, в том числе с правом на интеллектуальную собственность
3. Эффективность работы -результаты деятельность соответствующих служб, выражающихся изменение экономических показателей. Сложности: действие нескольких факторов, действие может быть непостоянным, поздним, коротким. Дисконтирование - обесценивание эффекта выгод в будущем относительно затрат настоящего времени.
В составе службы СО в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения:
1. Сбора и анализа информации
2. Обработки конфиденциальных материалов
3. Подготовки и распространения собственных информационных материалов
4. Подготовка специальных пиар мероприятий (выставки, ярмарки и тд)
5. Подготовка рекламных кампаний и отдельных рекламных акций
6. Взаимодействие с электронными и печатными СМИ
7. Фоторепортажей и ведения фототеки
8. Мониторинга публикаций в СМИ и ведения архива
9. Ведения Делопроизводства
10. Технического обеспечения работы служб СО
Цели PR для определения общественного мнения:
1. Убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица.
2. Кристализовать мнение еще несложившееся окончательно.
3. Усилить существующее общественное мнение.
Параметры ом которые являются определяющими для пиар
• Направленность общ. мнен.
• Итенсивность о.м. (это показатель того какую силу оно преобрело, эта сила измеряется степенью категоричностью шкалы и др.)
• Стабильность мнения (балатильность это противоположность) - длительность времени на протяжении которого значительная часть респондентов не изменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чвувств.
• Информационная насыщенность она указывает каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди.
• Социальная поддержка - свидетельство степени уверенности людей в том, что из мнение разделяют другие принадлежащие к данной социальной
среде. Степень соц. поддержки мерило консенсуса людей по поводу проблемы.
Подходы:
Первый подход опирается на количественное измерение параметров общественного мнения.
Второй заключается в исследовании различных способов взаимодействия мнений индивидов, в результате чего появляется общественное мнение по какому-либо вопросу.
Третий подход заключается в анализе роли общественного мнения в процессах общества и политики.
И четвертая группа теорий строится на изучении средств массовой информации, механизмов пропаганды и технологий влияния на общественное мнение.
23. Особенности и роль фокус-группы в выявлении предпочтений потенциальных потребителей
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике. Фокус-группа — это методология,позволяющая проникнуть в глубинные пластымотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Она позволяет узнать, что люди думают по обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные характеристики товара, какие факторы (технические параметры, цена, упаковка и пр.) фактически оказывают на них большее влияние при покупке данного товара (и конкурирующих с ним), почему они доверяют одной рекламе и не доверяют другой, покупают одни товары и не покупают другие.
Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.
Метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными.
С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор
(модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.
При организации фокус-группы следует придерживаться условий:
1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.
2. 
Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).
3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.
4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.
5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.
7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.
8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.
Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.
Используется для удовлетворения разнообразных информационных потребностей маркетологов и рекламодателей (разработка идей новых товаров, позиционирование и восприятие товаров, рекламные тесты, изучение позиций потребителей).
Длительность: от полурота до трѐх часов.
Классическая фокус-группа: от 8 до 12 человек (на самом деле от 6 до 14). В идеале — 8.
Не рекомендуется приглашать: тех, кто работает в исследуемой категории, маркетологов, преподавателей и учителей, социологов, психологов).
Преимущества фокус-групп:
1. Формат дискуссии помогает участникам более подробно изложить и уточнить своѐ мнение.
2. Фокус-группы служат для участников более стимулирующей и возбуждающей формой работы, чем глубинное интервью. Повышают активность и внимательность участников.
3. Обсуждение в фокус-группе более спонтанно, чем при глубинных интервью.
4. Фокус-группы можно провести и проанализировать быстрее, чем глубинные интервью.
5. Дешевле, чем глубинные интервью.
Цели, к которым приводят замечания участников:
1. Стимулируют и наводят на мысли других участников.
2. Дают возможность другим респондентам взглянуть на предмет под иным углом.
3. Способствуют более глубокому обсуждению.
4. Напоминают другим участникам о том, что они могли позабыть.
Недостатки:
1. Возможна проблема, при которой один респондент будет доминировать над другими.
2. Доминирующий респондент может дестабилизировать работу группы.
3. Возможность искажения индивидуального мнения под давлением группы.
4. При анализе полученных данных необходимо учитывать то, что информация является групповым мнением.
Методики получения полных и разнообразных результатов:
1. Прямые и фактические вопросы — открыто сформулированные вопросы о конкретной информации или чувствах.
2. Структурные вопросы — об организации процесса выбора или принятия решения.
3. Вопросы типа «большое турне» — просьба восстановить привычное действие, процедуру респондента.
4. Вопросы на идеализацию — просьба поразмышлять о товаре, услуге, действиях.
5. Контраст — просьба сравнить несколько объектов, товаров или услуг.
6. Гипотетическое взаимодействие — описать свою реакцию на возможную ситуацию.
7. От «третьего лица» — неличные вопросы
Проективные методики:
1. Использование словесных стимулов и реакций (словесные ассоциации, завершение историй и предложений).
2. Использование респондентов воображения или сценария (ролевые игры, списки покупок).
3. Использование изображений в качестве стимулов.
Для анализа полученных данных чаще всего используется когнитивная карта — визуальное представление взаимосвязей между конкретными фактами, темами и подтемами
24. Различные типы установок общественного мнения по поводу товаров и услуг Установка -это устойчивая склонность людей,определенным образом
воспринимать объект, проблему и прочее.
Ориентация -содержит в себе восприятие индивидом проблем или объектоввопределенных обстоятельствах и восприятия значения мнения других людей об этих же проблемах и объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы так и друг на друга эти индивиды пребывают в состоянии коориентации.
Коориентациия предусматривает как внутриличностные (конгуэнция) так и межличностные элементы коммуникативных действий.
Внутриличностные совпадения сведетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценки точки зрения другого лица по этому же вопросу.(осознанная согласовонность)
1. Личностные установки; это физические и психологические особенности индивида, вес, возраст, социальный статус.
2. Окружение, жизненный уклад конкрентного района или географической местности.
3. Уровень и качество образование индивида.
4. Семейное. Семья ориентации и семья прокреации
5. Религия
6. Социально классовое. Установка часто носит ситуативный характер. под влиянием какого-либо события люди меняет свое поведения. Пример с Японией (цунами) - повысился уровень браков и разводов. Изменения после взрыва башни близнецов.- теория снижения неопрделенности.
Установки можно разделить на: Положительные,Нейтральные,Отрицательные
Большинство людей обладают нейтральной установкой, они подвержены влиянию - молчаливое большинство, агрессивно послушное большинство или swing vould - качка голос, есть теория когнетивного диссонанса объсняет как люди приходят к мнению которое противоречит их убеждениям. Никсон - понятие "молчаливое большинство". Данный термин был популяризирован после речи президента Никсона 3 ноября 1969 года. Многократно использовался различными политиками (чаще всего республиканцами в США), как обращение к значительной прослойке людей, не привыкших высказывать свои мысли публично. Используется как оправдание того, что в СМИ и медиа-пространстве, в общем, доминирует мнение «крикливого меньшинства». Никсон использовал этот термин, чтобы постулировать то, что большинство американцев, пусть и молчаливо, поддерживают войну во Вьетнаме.
Задача пиар устранить диссонанс и завоевать нейтралов сделать их установки табильными.
|
|
|
