 |
Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия
|
|
|
|
Анализ рынка позволяет получить данные о его конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача маркетинга – выявить имеющиеся конкурентные преимущества и оценить потенциал предприятия для реализации разработанной стратегии. Цель заключается в анализе рынка, то есть возможности получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.
Для осуществления этой цели и обеспечения конкурентных преимуществ проведен анализ внешней и внутренней среды организации с целью реализации имеющихся возможностей и нейтрализации угроз внешней среды, используя сильные и устраняя слабые стороны внутренней среды. Анализ потенциала предприятия показал, что ООО «Актуаль» имеет достаточно конкурентных преимуществ не только для сохранения своей доли рынка, но и для выпуска нового вида продукции. Расширение и постоянное обновление ассортимента обусловлено конкуренцией и желаниями клиентов приобрести недорогую и качественную продукцию.
Основу анализа непосредственного окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил (рисунок 16).
Рисунок 16 – Мебель пяти сил Портера
Первая сила носит название «центральный ринг» и означает соперничество фирм–производителей одного и того же товара внутри отрасли. Рынок по продаже мебельной продукции продолжает динамично развиваться. Внутриотраслевая конкуренция оценивается как очень жесткая. Фирме ООО «Актуаль» принадлежит около 18% рынка мебельной продукции. Появление новых конкурентов возможно, то есть фирме следует проводить политику по усилению конкурентных преимуществ. Перечень конкурентов ООО «Актуаль» очень велик. Таким образом, влияние первой силы дает возможность в виде стимула для усиления конкурентных преимуществ, основная угроза дальнейшее ужесточение конкуренции.
|
|
|
К основным конкурентам ООО «Актуаль» относятся такие производители мебели как ООО «Мебель Арт», ООО «МебельДом», ООО «Мебель32».
Проанализируем каждого конкурента более подробно.
Фабрика мебели «Мебель-Арт» специализируется на производстве мебели и пружинных блоков с 2002 года. За это время компания зарекомендовала себя как надежный и качественный партнер. При производстве мебели компания использует экологически чистые природные материалы высокого качества. Мебель-Арт - отличная мебель в Брянске по доступной цене. Фабрика «Мебель АРТ» по праву занимает одно из лидирующих мест на рынке производства мягкой мебели в Брянске. И уже множество клиентов убедилось в качестве и надежности нашей работы не только в Брянске, но и в таких городах как Москва, Орел, Смоленск, Рославль, Курск, Мценск, Воронеж, Армавир и др.
Основными видами продукции являются:
- диваны прямые;
- диваны угловые;
- мебель для офиса;
- кресла и пуфы;
- кровати.
Специалисты предприятия по производству мягкой мебели предложат более 100 видов продукции от класса «эконом» до элитной. А также выполняют любой нестандартный заказ. При заказе мебели покупателю предлагают более 300 видов тканей таких ведущих фирм как «СОЮЗ-М», «ТЕКСТИЛЬСЕРВИС», «Мягкий стиль», «ARBEN», «ПАРИТЕТ», «ЭНИГМА», «Фландрия», «Аметист», «Ньютэкс», «Фортекс» и другие.
Кроме того, предприятие занимается полным спектром услуг по изготовлению ортопедических матрасов. Мы не только подберем для вас более комфортный тип матраса, но и выполним его из наиболее подходящих для вас материалов, а также как стандартного так и нестандартного размера.
|
|
|
Мебельный центр «Мебель&Дом» — это одноуровневый мебельный торговый центр Брянска общей площадью более 6500 м2, где представлены все возможные категории мебели и множество интерьерных аксессуаров. С предприятие «МебельДом» купить мебель в Брянске просто и удобно.
Расширенная товарная матрица мебельного центра «Мебель&Дом» гарантирует отсутствие пересечений позиций у разных продавцов и делает выбор посетителей проще, не принуждая их сравнивать цены на один и то же товар как в других магазинах мебели и торговых центрах Брянска. В торговом центре представлены почти все известные бренды и магазины мебели в Брянске.
Основными видами продукции являются:
- корпусная мебель;
- мягкая мебель;
- кухни;
- кровати;
- матрасы;
- столы и стулья;
- свет и декор.
ООО «Мебель32» было создано в 2008 году. За прошедший период успешной работы предприятие приобрело огромный опыт, и получило большое признание клиентов. Принципы фабрики в работе с заказчиками и партнерами - ответственность, надежность, качество.
Предприятие предлагает:
- широкий выбор мебели, производимой по индивидуальному заказу;
- компьютерное проектирование и разработка уникального дизайна корпусной мебели;
- производство на современном оборудовании;
- доставка и сборка высококвалифицированными специалистами;
- гарантийное и постгарантийное обслуживание.
В компании каждый сможет подобрать себе мебель по вкусу. Количество стилевых и цветовых решений просто безгранично. Благодаря использованию в производстве мебели материалов и фурнитуры всех доступных производителей возможно изготовление мебели от «эконом» до «премиум» класса.
ООО «Мебель32» готово предложить широкий ассортимент качественной, многофункциональной, современной корпусной мебели, основу которой составляют кухни и шкафы-купе. А также это мебель для прихожих, гостиных, гардеробных и спальных комнат, мебель для детей и подростков, торговое и офисное оборудование. Также рады предложить шкафы-купе серии «стандарт» и обеденные столы.
Проанализируем конкурентов ООО «Актуаль» по объему оказываемых услуг за 2012–2014 гг.
|
|
|
Таблица 18 – Анализ конкурентной среды ООО «Актуаль» за 2012 – 2014гг.
| Предприятие | 2012г. | 2013г. | 2014г. | |||
| Годовой оборот услуг, тыс. руб. | Доля на рынке, % | Годовой оборот услуг, тыс. руб. | Доля на рынке, % | Годовой оборот услуг, тыс. руб. | Доля на рынке, % | |
| ООО «Актуаль» | 16,2 | 16,3 | 17,3 | |||
| ООО «МебельДом» | 18,6 | 18,1 | 18,3 | |||
| ООО «Мебель32» | 14,6 | 15,1 | 15,7 | |||
| ООО «МебельАрт» | 15,6 | 16,04 | 16,2 | |||
| Прочие производители | 34,8 | 34,3 | 32,3 | |||
| Итого |
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «Актуаль» в 2014 году уступает по годовому товарообороту такому конкуренту как «МебельДом», доля на рынке конкурента составляет 18,3%. ООО «Актуаль» опережает по годовому товарообороту такие предприятия как «Мебель32» и «МебельАрт» –доля данных конкурентов на рынке в 2014 году составила 15,7% и 16,2% соответственно.
Далее на основе анализа конкурентов для выявления сильных и слабых сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности компании «Актуаль». С этой целью заполним и проанализируем таблицу 19.
Таблица 19–Преимущества по отношению к потенциальному клиенту
| Критерии оценки | Важность | ООО»МебельДом» | ООО «Актуаль» | ООО «Мебель32» | |||
| оценка | результат | оценка | результат | оценка | результат | ||
| Качество | |||||||
| Цена | |||||||
| Кадры | |||||||
| Услуги | |||||||
| Финансовое положение | |||||||
| Клиентура | |||||||
| Итого |
Шкалируем важность: от 1 – совсем не важно, до 5 – очень важно.
Шкалируем оценку: от 1 – очень плохо, до 5 – отлично.
Для заполнения таблицы используем формулу:
I = В 
О, (7)
где I – интегральная оценка,
В – важность показателя для потребителя,
О – субъективная оценка потребителем товара по данному показателю.
Данная оценка берется из анализа конкурентов предприятия, который представлен выше. На основе анализа полученных показателей строим многоугольник конкурентоспособности: вводим столько осей, сколько факторов оценивается в анализе.
|
|
|
Рисунок 17 – Многоугольник конкурентоспособности ООО «Актуаль»
Таким образом, приемлемыми факторами для предприятия ООО «Актуаль» являются цены и клиентура, также качество сервиса. Спектр оказываемых услуг примерно одинаков с основными конкурентами.
Вторая сила – конкуренция со стороны товаров–заменителей. Цены и доступность товаров–заменителей создают потолок цен и, следовательно, лимитируют потенциальную величину прибыли. Степень ожесточенности борьбы оценивается как сильная. В отрасли «Актуаль» необходимо постоянно контролировать занимаемый сегмент рынка и по возможности его расширять. Спрос на данный вид продукции, прежде всего, зависит от качества. Поэтому малейшее ухудшение этой характеристики может резко сократить сегмент рынка и дать большие преимущества конкурентам. Основные возможности – контроль основных конкурентов, усиление конкурентных преимуществ. Угроза–снижение качества изготавливаемых товаров и оказания услуг.
Мебельная продукция ООО «Актуаль» пользуется значительным спросом, благодаря выбранной эффективной политике ценообразования. Спрос на продукцию предприятия, в сравнении с основными конкурентами, можно охарактеризовать следующим образом.
Таблица 20 – Характеристика спроса на продукцию ООО «Актуаль», в зависимости от цены
| Наименование организации | Средний уровень цен | Спрос на продукцию |
| ООО «Актуаль» | ||
| ООО «МебельДом» | ||
| ООО «Мебель32» |
Оценка от 1 до 5, 1 – наихудшая оценка, 5 – лучшая оценка.
Данные таблицы свидетельствуют о том, что ООО «Актуаль» устанавливает цены на мебельную продукцию в середине ценового диапазона, так наиболее низкие цены на продукцию устанавливает ООО «Мебель32», а наиболее высокие ООО «МебельДом» при этом спрос на продукцию ООО «Акуаль» находится на одном уровне с ООО «Мебель32», что свидетельствует об эффективной ценовой политики.
Ценовая стратегия ООО «Актуаль» направлена на завоевание лидерства на рынке, т.е. обеспечение такого уровня цен, который позволил бы обеспечить активный спрос на продукцию, при этом обеспечивая прибыльность предприятия.
Модификация цен в ООО «Акуаль» происходит на основании сложившейся рыночной конъюнктуры, происходит анализ цен конкурентов, цены на услуги поставщиков, реакция покупателей на повышение или понижение цены, а также иные процессы. В ООО «Актуаль» периодически происходят акции, которые заключаются в предоставлении скидок при покупке определенного вида продукции, или покупке продукции на определенную сумму.
|
|
|
Рассмотрим ценовое поведение предприятия на рынке, сравнив цены на продукцию предприятия с основными конкурентами (рис. 18).
Рисунок 18– Диапазон цен на компьютерный стол ООО «Актуаль» и основных конкурентов, руб.
Данные рисунка свидетельствуют о том, что ООО «Актуаль» устанавливает цены на компьютерный стол в середине ценового диапазона.
Рисунок 19 – Диапазон цен на шкаф-купе ООО «Актуаль» и основных конкурентов, руб.
Данные рисунка свидетельствуют о том, что цены на шкаф-купе в ООО «Акуаль» установлены в размере выше чем у конкурентом.
Следовательно, цены на продукцию предприятия устанавливаются неравномерно, что позволяет предприятию привлекать клиентов за счет низких цен на одну продукцию, и не терять прибыль за счет более высоких цен на другую продукцию. Проведенная характеристика ценового поведения предприятия свидетельствуют, что цены находятся на уровне среднерыночных, в процессе ценообразования предприятие учитывает влияние конкуренции, благодаря чему, политика ценообразования, применяемая ООО «Актуаль» способствует стабильному спросу на его продукцию. Далее проанализируем использование рекламных средств на предприятии.
Таблица 21 – Использование основных средств рекламы на предприятии
| Средство рекламы | Использование предприятием | ||
| ООО «Актуаль» | ООО «МебельДом» | ООО «Мебель32» | |
| Газеты | + | – | – |
| Журналы | + | + | – |
| Печатная реклама | – | + | + |
| Наружная реклама | + | + | + |
| Реклама на месте продажи | – | + | - |
| Сувенирная реклама | – | + | – |
| Радио | + | – | + |
| Телевидение | – | + | – |
| Интернет–реклама | + | + | + |
Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Актуаль» в отличие от ООО «МебельДом» рекламирует свой товар, используя такие средства как газеты и радио. А вот печатную рекламу и рекламу на телевидении предприятие ООО «Актуаль» не использует.
Третья сила – конкуренция со стороны потенциальных конкурентов.
Сила потенциальных производителей аналогичной продукции оказывает слабовыраженное воздействие, так как мебель будет пользоваться спросом. Постоянный спрос на данную продукцию создает жесткие условия конкурентной борьбы на рынке. Чтобы новым производителям на Брянском рынке было тяжело завоевать значительную его долю, необходимо опережать уже имеющихся производителей по соотношению «цена/качество».
Далее проанализируем качество выпускаемой мебели на примере шкафа-купе по сравнению с фирмами-конкурентами.
Таблица 22 - Качество выпускаемой мебели на примере шкафа-купе по сравнению с фирмами-конкурентами
| Производитель | Наличие изделий в комплекте (средний балл и замечания) | Средняя оценка | Общий балл | Замечания | ||||
| Внешний вид | Соответствие цвета | Наличие дефектов | Запах | Комфортабельность | ||||
| ООО «МебельДом» | 4.7 серьезных замечаний нет | 4,1 | 4,1 | 4,06 | 4,0 | 3,9 | 4,0 | На мебели присутсвуют некоторые дефекты |
| ООО «Мебель32» | 4.4 отсутсвуют ключ для закручивания болтов | 3,7 | 3,9 | 3,9 | 4,04 | 4,0 | 3,9 | В комплекте отсвуют некоторые изделия, цвет несоответсвует цвету в каталоге |
| ООО «Актуаль» | 4.8 серьезных замечаний нет | 4,5 | 4,6 | 4,7 | 4,6 | 4,6 | 4,6 | Серьезных замечаний нет |
Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Актуаль» выпускающий шкаф-купе, опережает своих конкурентов по всем показателям: внешний вид, цвет, запах, наличие дефектов.
Рисунок 20 - Анализ выпускаемой продукции предприятиями
Четвёртая сила – поставщики. Цены поставщиков фирмы являются вполне приемлемыми. Предприятие работает с поставщиками по отлаженному механизму, вследствие чего не имеет сбоев в поставке сырья. Такая политика фирмы снижает зависимость от поставщиков. Количество фирм–поставщиков на рынке очень большое. Следствием этого является достаточно высокий уровень конкуренции между ними. А высокая конкуренция между поставщиками обеспечивает высокое качество сырья, которое должно соответствовать запросам фирмы покупателя ООО «Актуаль».
Основная возможность для фирмы в результате влияния третьей силы – выявление оптимальных механизмов поставки продукции. Угроза – внезапные сбои в поставках.
Со всеми поставщиками налажены доброжелательные партнерские отношения, что снижает риск при работе с ними.Уровень конкуренции между поставщиками высокий. Около 70 % продукции закупается в Брянске и 30 % в других регионах соответственно.
Таблица 23 – Поставщики компании ООО «Актуаль»
| Поставщики | Поставляемая продукция |
| ООО «Фурнитура для мебели» | Лесосырье, фурнитура, мебельные ткани |
| ООО "Аркаим" | мебельная фурнитура, мебельные светильники, наполнители для мебели, лесосырье |
| АО "АвтоТрансСервис" | Железнодорожные перевозки |
| ООО "Экстралес" | Лесосырье, фурнитура, мебельные ткани |
| ООО "Вега" | мебельная фурнитура, декор для мебели, |
Пятая сила – потребители. Мебельная продукция ООО «Актуаль» ориентирован на людей с различным уровнем доходов. Следствием этого является то, что цены на услуги имеют широкий диапазон. Пятая сила дает организации «Актуаль» возможности увеличения потребителей услуг, возможность предоставления большего ассортимента оказываемых услуг. Основная угроза – падение спроса на нескольких сегментах рынка одновременно.
По сумме доходов потребители делятся: население со средним и высоким уровнем дохода. Для того, чтобы оценить каждый сегмент рынка, предприятие должно учитывать привлекательность сегмента и возможности в отношении этого сегмента.
Сегментация потребителей по социально–демографическим признакам изображена на рисунке 21.
Рисунок 21 – Сегментация потребителей по социально–демографическому признаку
Как видно из рисунка 21 наибольшую долю людей, приобретающих мебель занимают семьи с двумя или более работающими – 49%. Наименьшую долю составляю пенсионеры – 10%.
Рисунок 22– Сегментация потребителей для предприятия ООО «Актуаль»
Таким образом, больше всего приобретает продукцию у предприятия ООО «Актуаль» офисы – 45%.
Далее проанализируем рынок по продаже мебели по параметрам оказываемых услуг. Данный анализ проводился на основе опроса покупателей в ООО «Актуаль». Опрос покупателей проводил менеджер. Покупателям было предложено оценить параметры продукции ООО «Актуаль» по трех бальной шкале: 1 – неважно; 2 – важно; 3 – очень важно.
Таблица 24 – Оценка сегментирование рынка обоев по параметрам оказываемых услуг по сравнению с конкурентами
| Параметры услуги | Оценка | ||
| ООО «МебельДом» | ООО «Актуаль» | ООО «Мебель32» | |
| Цена | |||
| Качество сервиса | |||
| Скорость и качество обслуживания | |||
| Гарантия качества | |||
| Отношение к клиенту | |||
| Скорость доставки |
Из таблицы видно, что высокими оценками обладают такие параметры услуг как цена, качество сервиса, гарантия качества и отношение к клиенту.
Чтобы окончательно сформировать целевой рынок мебели, необходимо оценить выделенные сегменты по различным критериям с учётом важности каждого критерия для достижения целей компании. Интегральная оценка привлекательности каждого сегмента (Мij) определяется как сумма произведения уровня важности i–го критерия (Vi) и оценки j–го сегмента по критерию i (Ej) по формуле:
, где (8)
где n – количество критериев оценки сегментов.
Таблица 25 – Интегральная оценка привлекательности потенциальных сегментов конечных потребителей
| Критерии оценки сегментов | Vi | Сегмент по социально–демографическому признаку | Сегмент по географическому признаку | Сегмент по параметрам продукта | |||
| Ej | Vj × Ej | Ej | Vj × Ej | Ej | Vj × Ej | ||
| Размер сегмента | 0,20 | 0,8 | |||||
| Темп роста объёмов продаж | 0,15 | 0,75 | 0,6 | 0,45 | |||
| Доходность | 0,30 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | |||
| Уровень конкуренции | 0,15 | 0,6 | 0,45 | 0,45 | |||
| Наличие входных барьеров | 0,10 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | |||
| Уровень предпринимательского риска | 0,10 | 0,3 | 0,3 | 0,4 | |||
| Итого, Mij | × | 4,45 | × | 4,15 | × | 3,9 |
После выбора целевых сегментов предприятие ООО «Актуаль» может воспользоваться таким подходом к охвату рынка как концентрированный маркетинг – сосредоточение маркетинговых усилий и ресурсов предприятия
Для построения карты позиционирования выберем две наиболее важные координаты – цену и качество услуг.
Можно сделать следующие выводы из рисунка 23, что качество мебельной, реализуемого ООО «Актуаль», выше ООО «Мебель32 и на одном уровне с ООО «МЕбельДом», а цены на мебельную продукцию сравнимы с ценами конкурентов. Предприятию целесообразно принять следующие меры: в области ценообразования можно снизить цену на некоторые услуги; в сфере продвижения направить усилия на установление связи с потребителями через рекламу.
Рисунок 23 – Карта позиционирования
Таким образом, можно сделать выводы, что предприятие имеет слабую позицию в конкурентной борьбе, крайне низкую эффективность производства и нестабильность сбыта, а внешние факторы характеризуются общим подъемом экономики и повышающимся спросом на основную продукцию. Сильной стороной предприятия является технология производства и качество.
В результате выявленных проблем необходимо разработать и внедрить мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «Актуаль», которые рассмотрим в следующей главе.
|
|
|
