 |
Функции предприятия действующего на принципах маркетинга
|
|
|
|
Аннотация
Данная дипломная работа содержит: ___ страниц, ___ рисунков, ___ таблиц, ___ источников.
Объектом изучения и анализа дипломной работы являются потенциальные рынки сбыта продукции.
Цель – изучить используемые на предприятии методы маркетинговых исследований в сфере сбыта товаров, а также проанализировать выбор оптимальной стратегии маркетинга.
В ходе работы был проведен экспресс-анализ, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования.
Для этого с достаточной точностью были исследованы привлекательность рынка сбыта и конкурентоспособность продукции предприятия; произведено построение матрицы БКГ, матрицы “Мак Кинзи” и матрицы жизненного цикла отрасли. Был рассчитан экономический эффект внедрения более детального анализа конкурентоспособности, стратегии маркетинга.
Результаты работы выявили необходимость проведения точного анализа потенциальных рынков сбыта с целью выбора наиболее оптимальной стратегии маркетинга.
Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований
1.1 Функции предприятия действующего на принципах маркетинга
1.2 Методологические основы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация
1.3 Существующие подходы к анализу реальных и потенциальных рынков сбыта
2 Изучение и анализ потенциальных рынков сбыта на примере АО «НКМЗ»
2.1 Краткая экономическая характеристика предприятия
2.2 Особенности построения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля
2.3 Построение системы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих и товары промышленного спроса, и товары потребления
|
|
|
3 Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО «НКМЗ»
3.1 Определение составляющих СЗХ на предприятии
3.2 Оценка привлекательности рынка
3.3 Анализ конкурентоспособности продукции
3.4 Разработка матрицы стратегического анализа и пути совершенствования стратегии предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК
Введение
В условиях перехода Украины к рыночной экономике предприятию требуется совершенствовать организацию, планирование, производство и реализацию продукции. Необходимо:
- быстрое обновление ассортимента изделий и приспособление к запросам и требованиям потенциальных и существующих потребителей на рынке;
- совершенствовать и расширять сферу гарантийного и послепродажного обслуживания;
- постоянно вести работу по совершенствованию процесса производства, внедрению новых технологий и, соответственно, совершенствованию выпускаемой продукции и повышению уровня конкурентоспособности;
- повышение гибкости производственного процесса, который предполагает быструю переориентацию или перестройку на производство новых видов продукции, диктуемых требованиями рынка;
- совершенствование организации сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, а также экономическое воздействие на производителя;
В качестве инструментов рыночной экономики рассматривают:
1) Учет потребностей потенциальных и существующих потребителей;
2) Стратегия и тактика действия на рынке;
3) Виды рынков;
4) Сегментирование рынков;
5) Требования к выбору сегментов рынка;
6) Определение емкости рынка;
7) Определение доли рынка принадлежащей предприятию;
8) Соотношение спроса и предложения на рынке;
9) Конъюнктура рынка;
10) Спрос и динамика его изменения;
11) Понятие о товаре, товарной единице;
12) Понятие жизненного цикла товаров, жизненного цикла создания продукции;
|
|
|
13) Ценовая политика предприятия;
14) Процесс ценообразования, виды цен;
15) Роль функционально-стоимостного анализа в разработке и производстве продукции;
16) Каналы сбыта и распределения продукции;
17) Система формирования спроса и стимулирования сбыта;
18) Методы оценки экономической эффективности предприятия и т.д.
Таким образом, маркетинг – это то состояние рынка, это та деятельность предприятия, которая направлена на пути повышения эффективности деятельности хозяйственной единицы на рынке.
После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований
Функции предприятия действующего на принципах маркетинга
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем – это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке. Например, на рынке ЭВМ появление новой модели сопровождается тем, что через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную модель, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально новой, более совершенной машиной.
Маркетинг позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития.
|
|
|
Маркетинг впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании управленческой и экономической наук.
Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый “технологический процесс” всех отдельных составляющих этой деятельности [1].
Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда ориентация на долгосрочное (пять-семь и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разработать действенные стратегии прорыва на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать “ударные” направления экспортной деятельности, осознанно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках внешнеэкономической работы.
|
|
|
Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. При этом они удивляются, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт.
Как подчеркивает Ф.Котлер сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Он лишь одна из функций маркетинга, причем нередко не самая существенная. Если коммерсант тщательно проработал над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление на них цены, налаживание системы их распределения, эффективного стимулирования, то такие товары наверняка найдут сбыт.
Усилия по сбыту и его стимулированию являются составной частью более широкого набора маркетинговых средств – “комплекса маркетинга”, который необходимо тесно увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального целенаправленного воздействия на рынок и использование его возможностей.
Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышения мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на внешне рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения комплексных рекламных компаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления на фирмах представляет несомненный практический интерес для отечественных экспортеров, да и не только для них.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю “не согласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
|
|
|
2. Концентрацию исследуемых, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (рисунок 1.1) заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
анализ потребностей, как реальных так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решения о покупках, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);
 |
|
 |
Рисунок 1.1 – Схема маркетинговой деятельности предприятия
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (”паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.д.;
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
В маркетинговом процессе участвуют [2]: производитель товара; служба маркетинга, (отдел маркетинга), который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья, для товаров производственного назначения – персонал, непосредственно используемый товар, купленный коллективным потребителем).
Экспортный маркетинг требует активности, поступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция – естественный фактор коммерческой работы.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций [3]:
1) Планирование.
2) Организация.
3) Координация.
4) Учет и контроль.
Конкретные функции маркетинга включают:
1. Комплексное изучение рынка.
1.1 Изучение маркетинговой среды;
1.2 Анализ совокупностей характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
1.3 Анализ потребительских свойств конкурентного товара и отношение к нему потребителей;
1.4 Анализ форм и методов сбыта;
1.5 Выявление и изучение рыночных сегментов;
1.6 Изучение конкурентов;
1.7 Изучение потребителей.
2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2.1 Изучение соотношения требований и запросов рынка с собственными производственными возможностями (изучение основных показателей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, издержек, стратегии, организационной структуры управления).
3. Разработка маркетинговой стратегии и программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговых инноваций.
Программа маркетинга включает:
1) Обзор и анализ рынка.
2) Цель маркетинга.
3) Стратегия маркетинга.
4) Товарная политика.
5) Ценовая политика.
6) Сбытовая политика.
7) Коммуникационная политика ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта).
8) Кадровая политика.
9) Бюджет расходов.
10) Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
11) Меры контроля.
4. Осуществление товарной политики – как и предыдущие три функции представляет собой разделы маркетинговой программы. Анализу подвергаются потребительские свойства товара, разработка новых видов товара, обеспечение качества и конкурентоспособности на уровне запросов потребителей, обеспечение эффективного сбыта.
5. Осуществление ценовой политики – определяется ценовой стратегией и тактикой отношения каждой группы и вида товара, что дает возможность определить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры и фаз жизненного цикла товаров.
6. Осуществление сбытовой политики – затрагивает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод – торговля через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод – торговля через независимых посредников.
7. Коммуникационная политика – отвечает за продвижение товаров на рынке:
- реклама;
- прямые и персональные продажи;
- организация выставок и ярмарок;
- предпродажное и послепродажное обслуживание.
8. Организация маркетинговой деятельности – создание специальных структурных подразделений, которые строятся на трех основных принципах:
1) По товарному принципу.
2) По функциям маркетинговой деятельности.
3) По географическому принципу.
9. Контроль маркетинговой деятельности – осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ через контроль за реализацией продукции и анализа возможности сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых задач.
Исходя из этого можно выделить основные различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на маркетинг (см. таблицу 1.1).
Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.
К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определенными товарами на те или иные рынки, овладеть предусмотренной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли).
Не имея четко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.
Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение вешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.
В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным.
Таблица 1.1 – Основные различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на маркетинг
| Область хозяйственной деятельности | Ориентация фирм на производство | Ориентация фирм на маркетинг | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| 1. Общее руководство фирмой | Доминируют технологические соображения. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства. | Доминируют соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших постах – специалисты в области маркетинга. | ||
| 2. Определение целей и задач | Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности – увязать общественные ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Фирма стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства и технологических знаний персонала. | Внешние рыночные возможности являются определенными. Задача хозяйственной деятельности – увязать общественные ресурсы предприятия с требованиями рынка, особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Фирма стремится завоевать репутацию лидера в формировании моды и рынка. | ||
| 3.Производство | Производство недостаточно гибкое, предприятие производит такую продукцию, которую позволяют изготовить производственные мощности. | Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможности реализации продукции. Предприятие производит товары, которые можно продать на рынке с максимальной прибылью. | ||
| 4. Маркетинг | Предприятие ставит своей задачей удовлетворить существующие покупательские потребности и разработать продукцию на удовлетворение этих потребностей. Предприятие в долгосрочном периоде связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной сферой деятельности, как производство или финансы. | Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее компании связано с рынками, которые предстоит еще выявить и продукция, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наряду с производством и финансами. | ||
| 5. Финансы | Большее внимание обращается на себестоимость выпускаемой продукции, чем на цену. Особое внимание | Большое внимание уделяется тому, какую цену готов принять потребитель, как можно использовать политику цен | ||
| Уделяется вопросу: “как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью”. Бюджет основан на производственных и финансовых соображениях, а не на требованиях маркетинга. | для завоевания преимущественных позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требований в области маркетинга. | |||
| 6. НИР | Научно-технические исследования и разработки занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита относительно слабо. | Ведущее место принадлежит аналитическим разработкам и исследованию маркетинговых проблем. Служба изучения рынка развита хорошо. | ||
| 7.планирование ассортимента продукции | Основано на научно-техническом предложении о производстве новых или усовершенствовании изделий, связано со стремлением улучшить функциональные характеристики и уменьшить себестоимость. Главным соображением являются эксплуатационные качества. Основное внимание уделяется разработке внутренней конструкции | Основано на изучении рынка. Предложение о производстве новых или усовершенствованных товаров, возникших в результате выявления новых потребностей потребителя. Главным соображением являются эксплуатационные качества и сферы применения данного товара, такое же внимание уделяется вопросу внешнего оформления товара. Пробная | ||
| Изделия. Лабораторным испытаниям уделяется большее внимание, чем пробной продаже товара на рынке. Упаковка рассматривается как средство транспортировки и обеспечения сохранности. Основное внимание уделяется изготовлению продукции. | Продажа товара на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и рекламирования продукции. | |||
| 8. Организация сбыта | Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия, не имеет такого повышения положения как юрист, инженер, бухгалтер. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. | Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих, пользуется повышенным служебным статусом и имеет шансы на повышение. | ||
| 9. Реклама и стимулирование сбыта | Делает упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта не рассматриваются как основные элементы себестоимости продукции. | Реклама и стимулирование сбыта является неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности. Реклама и сбыт рассматриваются как потенциальный источник повышения прибыли. | ||
Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар “с позиции покупателя”, иначе говоря, активно приспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует выпуск таких новых товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного, экономически обоснованного предела. В рамках этой политики ведется формирование такого ассортимента предприятием-экспортером, который позволяет максимально использовать его экспортные возможности. А поскольку на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается настоятельно необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции), выявлять их сильные и слабые стороны. Наконец, для активного противодействия давлению конкурентов наше предприятие в полной мере использует мероприятия ФОССТИС и принимает все методы для успешной работы товаропроводящей и сбытовой сетей.
Подчеркнем, что каждая из функций маркетинга, взятая в совокупности с другими функциями, а не сама по себе, обеспечивает необходимые условия для успешной внешнеэкономической деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинговой деятельности.
Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы), – это системный подход к производственно-сбытовой (а следовательно, и экспортной) деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.
|
|
|
