 |
Построение системы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих товары промышленного назначения
|
|
|
|
Стратегия и тактика в условиях рыночных отношений для предприятия формулируется следующим образом: предъявить товар, который нужен потребителю в данном объеме V, в данный момент t, в данной точке экономического пространства.
Чтобы проводить какой-либо анализ, необходимо выделить параметры, дающие представление о пространстве возникающих ситуаций. Характеризовать рынок можно основываясь на таких параметрах, как вид товара, количество участников экономических процессов, структура процессов обмена.
Для каждого предприятия необходимо найти то место на рынке, где его потенциальные способности могут несомненно привести к коммерческому успеху. Поэтому целесообразно определится в том экономическом пространстве, где предстоит работать. Но для этого по крайней мере необходимо представлять, о какой точке этого пространства идет речь и какие правила игры существуют.
Алгоритм реализации пожеланий предприятия с гарантированным успехом может быть представлен таблицей 2.5.
Качество нашего товара необязательно должно привести к его успеху.
Поэтому на начальном этапе, еще до непосредственного производства продукции, целесообразно выбрать тот рынок, где на данный момент, когда фирма еще не известна, можно с успехом продать достаточное количество товара.
В условиях массового развития предпринимательства и дефицита времени и информации необходимо найти потенциальные рынки, как внутри страны, в отдельных независимых республиках, так и, возможно, за рубежом.
Поэтому на втором этапе предлагается выполнить экспресс-диагностику потенциальных рынков товаров промышленного назначения (проходческий комбайн П220), гарантирующих определенный коммерческий успех.
|
|
|
Экономическое пространство для предприятия – это прежде всего условия, при которых возможен свободный обмен товарами и услугами в зависимости от интересов участников данного процесса. В нашем случае под экономическим пространством будем понимать возникновение реальных условий обмена товаром между производителем и потребителем.
При этом каждый параметр может быть представлен как определенный набор типовых ситуаций. Таким образом, экономическое пространство будет по сути представлять, в узком смысле данного слова, набор типовых ситуаций, которые могут характеризоваться и определяться различными “правилами игры”, зафиксированными в законах, инструкциях договорах и т.д. Однако каждая такая типовая ситуация имеет специфические способности, которые непременно должны приниматься во внимание, когда вырабатывается стратегия предприятия. Только на основе полученных оценок этих условий целесообразно начинать проработку вопроса о финансовых взаимоотношениях предприятия с государством (форма собственности, налоги, подчиненность, собственный и привлекаемый капитал и т.д.). Однако данные вопросы являются вторичными, характеризующими условия успеха, поскольку основу любой коммерческой деятельности составляет процесс реализации товара и услуг.
Итак, что вкладывается в понятие экономического пространства – или, как сейчас обобщенно указывается, – условия рынка?
Таблица 2.5 – Алгоритм успеха предприятия
| Шаги | Вопрос, на который необходимо получить Ответ |
| 1.Облик предприятия | Чего собственно желает предприятие? |
| 2.Выбор рынка | Где можно продать товар с успехом? |
| 3.Анализ окружения | Какое направление деятельности представляется перспективным? |
| 4.Анализ конкурентов | Где находится ниша на рынке для нашего товара? |
| 5.Потребители | Кто и почему будет покупать наш товар? |
| 6.Собственная ситуация | Что может наше предприятие реально? |
| 7.Анализ потенциала | Какую перспективную коммерческую стратегию принять? |
| 8.Цель на плановый период | Каких результатов хочет достигнуть предприятие в конце планового периода? Бизнесплан. |
| 9.Стратегия маркетинга | Как убедить покупателя купить именно наш товар? |
| 10.Контролинг | Как гарантировать финансовый успех? |
|
|
|
Практика показывает, что на рынок могут быть представлены несколько видов товара (продукция, ноу-хау, услуги и т.д.)
Тогда различают: потребительский рынок, рынок средств производства, рынок перепродаж, государственный рынок, финансовый рынок.
В коммерческой декларации был сформулирован вид товара, который предполагается вынести на рынок. Однако очевидно, что в зависимости от его вида будет изменяться не только группа потенциальных покупателей, но и сама процедура обмена. В таблице 2.6 представлены характеристики всех видов товаров. В таблицах 2.7 и 2.8 схематично представлены не только характеристики самого товара, но и условия, и процедуры его реализации. Из них также видно, что практически все товары, кроме потребительских, реализуемых предприятием самостоятельно, продаются через посредников, что накладывает определенные ограничения на возможности влиять на интересы непосредственных потребителей, и больше учитывать особенности посредника.
Основные формы рынков по числу участников могут рассматриваться как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Комбинирование этих трех основных типов позволяет получить все основные альтернативные ситуации в форме матрицы спрос-предложение. В матрице представлены основные типы и на их основе возникающие типы рыночных отношений.
В зависимости от количества участников на рынке можно выделить три основных типа рынка: массовый (полипольный) рынок, монопольный рынок, олигопольный рынок. На каждом из них возникают специфические условия коммерческой деятельности. В таблице 2.9 представлены формы рынков по числу участников. В таблице 2.10 и 2.11 приведены формы рынков по числу участников для товаров промышленного спроса.
В зависимости от структуры процесса обмена можно говорить о глобальном владении рынком или сегментированном, при этом эти рынки могут иметь промежуточные значения, т.е. они могут быть насыщенные или с дефицитом.
|
|
|
Каждая ситуация, возникающая на рынке, будет предъявлять определенные требования к участнику процесса обмена.
Структура процесса обмена дает возможность выделить четыре типовые ситуации, которые в должной мере характеризуют обстановку и позволяют определить наиболее точно стратегию поведения и условия игры на рынке.
Общая ситуация описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенность рынка и способа покрытия потребностей на рынке.
По первому параметру можно выделить две основные ситуации: когда рынок насыщен или когда на рынке есть дефицит, неудовлетворенные потребности.
Таблица 2.6 – Характеристики всех видов товара
| Вид рынка | Вид товара | Цель покупки | Лицо, принимающее решение | Вид или место сделки |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Потреби-тельский рынок (К-рынок) | Товары потребления Товары длительного пользования Услуги | Удовлетворение потребностей Максимум полезности Личные мотивы | Индивидуум Семья Группа | Магазин Рынок |
| Рынок средств производства (Р-рынок) | Здания, земля Средства производства Сырье, материалы Полуфабрикаты | Максимизация прибыли через эффективное их использование Создание условий труда Создание социальной инфраструктуры | Предприниматель Представитель организации по доверенности | Прямой договор Оптовый магазин Товарная биржа |
| Рынок перепродаж (G-рынок) | Товары потребления для последующей перепродажи Товары потребления для управления предприятия | Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене и/или формирование ассортимента | Предприниматель Представитель организации Группа | Прямой договор Товарная биржа Ярмарка |
| Государственный рынок (S-рынок) | Инвестиционные товары Товары потребления, товары пользования Услуги | Удовлетворение социальных потребностей Интересы обороны Государственная политика Поддержание курса валюты | Группа государственных лиц Представители организаций | Государственный заказ Конкурс Специализированные магазины |
| Финансовый рынок (F-рынок) | Ценные бумаги | Получение дополнительной | Индивидуум Семья | Банки Фондовая биржа |
| Валюта Кредитные ресурсы | прибыли за счет использования собственных накоплений | Предприниматель Предприниматель организации |
|
|
|
Таблица 2.7 – Характеристики товара промышленного спроса
| Вид рынка | Вид товара | Цель покупки | Лицо, принимающее решение | Вид или место сделки |
| Рынок средств производства (Р-рынок) | Проходческий комбайн П220 относится к средствам производства | Максимизация прибыли через эффективное их использование в процессе производства своей продукции | Предприниматель, представитель организации по доверенности, действующие в сфере пищевой, химической промышленности | Прямой договор |
Таблица 2.9 - Формы рынка в зависимости от числа участников
 Спрос
Предложение
| Много | Несколько | Один |
| Много | Полновесная конкуренция (П-рынок) | Олигопольный по спросу | Монопольный по спросу |
| Несколько | Олигопольный по предложению | Двусторонний олигопольный (О-рынок) | Ограниченная монополия по спросу |
| Один | Монополия производителя | Ограниченная монополия производителя | Двусторонняя монополия (М-рынок) |
Таблица 2.11 – Форма рынка в зависимости от числа участников для товаров потребления
 Спрос
Предложение
| Много |
| Несколько | Олигопольный по предложению - количество производителей невелико, а потребителями являются шахты Украины и России |
Относительно продукции АО «НКМЗ», данный вид ситуации отражен в таблице 2.12. По способам покрытия потребностей на рынке можно выделить глобальный подход, когда одна фирма пытается удовлетворить все потребности, и сегментированный подход, когда несколько или много фирм производят одноименные товары и услуги и за счет этого пытаются покрыть все
Таблица 2.12 – Параметры, характеризующие ситуацию на рынке
| Признаки | Насыщенный рынок | |
| Товары промышленного спроса | Товары потребления | |
| Экономическая стадия развития общества. Отношение спрос/предложение | Число предложений не ограничено. Производитель сам ищет покупателей, используя рекламу и другие средства стимулирования спроса. Предложение не на много превышает спрос | Изобилие товаров данного вида. Производитель вынужден икать потребителя, при этом используется интенсивная реклама и другие средства стимулирования спроса. Предложение превышает спрос |
| “Узкие” места в управлении предприятием, выходящим на рынок | Необходимо совершенствование сбытовой системы, разработка новой стратегии маркетинга | Основная задача – создание развитой сбытовой системы |
| Направления деятельности, приоритеты | Стимулирование спроса на свою продукцию и получение льгот на рынке в сравнении с конкурентами, путем совершенствования продукции, улучшение ее качества | Формирование спроса на свою продукцию и получение определенных льгот на рынке в сравнении с конкурентами путем совершенствования качества продукции |
| Долговременные приоритеты функций производства | Нахождение рынков сбыта, новых возможностей реализации продукции | Поиск новых рынков сбыта и новых возможностей реализации продукции |
|
|
|
потребности. Таким образом, в рыночных отношениях возникают четыре основные ситуации, которые и нашли отражение на рисунке схематичного представления экономического пространства.
Поведение предприятия на рынках с различной структурой процессов обмена принципиально отличается.
Насыщенный рынок – это когда товар постоянно находится в продаже. Но этот признак не всегда отражает суть насыщенного рынка. Только достаточное количество товаров, которые могут использовать средние граждане или предприятия для повседневных нужд, создает условия для внешней характеристики рынка как насыщенного. Однако существует еще несколько параметров, характеризующих общую ситуацию: экономическая стадия развития общества, отношение спрос-предложение, “узкие” места в управлении предприятием, направления деятельности, приоритеты, долговременные приоритеты функций производства.
Таким образом, в общем случае можно выделить 60 типов рынков, в условиях которых должно будет работать предприятие. Поэтому необходимо провести экспресс-диагностику потенциальных рынков для того, чтобы определить точку в географическом пространстве, в котором условия деятельности предприятия на рынке будут наиболее благоприятными. Определив эти начальные условия деятельности предприятия, можно подбирать товары, условия финансирования, а также стратегию маркетинга по привлечению потенциальных потребителей товара для достижения коммерческого успеха.
Схематично экономическое пространство представлено на рисунке 2.1.
Таким образом, выход предприятия со своим товаром на рынок есть стратегия экспансии, ориентированной на наращивание массы продукта на рынке, и реализация этой стратегии потребует инвестирования средств не только на развитие производства (для насыщенного рынка), но и в сферу обращения одновременно.
Тактически и стратегически выгодно найти такое место в экономическом пространстве, где был бы локальный или временный дефицит именно того товара, который предлагает предприятие. В этом случае сама продукция, ее
6 10
7
8 11
9
12
13
14
Условные обозначения:
1- потребительские (К-рынок); 8 - сегментированный (CH);
2- средства производства (Р-рынок); 9 - глобальный (FH);
3- перепродажи (G-рынок); 10 - дефицитный D-рынок;
4- государственные (S-рынок); 11 - насыщенный H-рынок;
5- финансовые (F-рынок); 12 - монопольный (М-рынок);
6- сегментированный (CD-рынок); 13 - олигопольный (О-рынок);
7- глобальный (FD); 14 - массовый (П-рынок).
Рисунок 2.1 – Схематичное изображение экономическое пространства
своевременная поставка становятся необходимой рекламой, включают механизм оборачиваемости средств и т.д. Поэтому прежде всего, необходимо искать дефицит – неудовлетворенный спрос и концентрировать свои усилия на его покрытии. Выявить такой дефицит в условиях насыщенного рынка можно только в результате тщательного изучения рынка, куда необходимо выйти, что традиционно и делают крупные фирмы.
В результате анализа доступной информации предприятие определяет, что в какой-то стране созданы условия дефицита, есть потенциальные возможности реализовать продукцию. Возможно, таких мест несколько.
Значит, прежде чем начать углубленное изучение потенциальных потребителей и сбор необходимой информации об этом рынке, необходимо провести ранжирование намеченных мест, на которых необходимо сконцентрировать свое внимание для дальнейшего изучения и оценить шансы и возможности выхода на этот рынок, что в последующем может составить основу стратегии маркетинговой и производственной деятельности.
На стадии предварительного анализа условий на рынке можно уже количественно оценить общую ситуацию и шансы на успех.
Для построения профиля экономической ситуации используется экспресс-метод, при котором выделяются определенные параметры, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этих параметров может быть достаточно точно измерен количественно, однако это требует тщательной поисковой информационной работы, а следовательно затрат времени и средств. Поэтому методика основана на индексном оценивании характера изменения этих параметров за определенный период времени.
На основании экспресс-метода можно оценивать возможности коммерческого успеха прежде, чем инвестировать собственные средства производства.
Данная методика приведена в таблице 2.13 и 2.14.
Применяя этот метод необходимо пользоваться следующими правилами:
1) На первом этапе необходимо выяснить, в какую зону попадает оценка наблюдаемого признака.
Таблица 2.13 – Экспресс-метод оценки коммерческого успеха
| Характеристики рынка | Шкала оценок | ||||||||
| Неблагоприятно | Удовлетворительно | Благоприятно | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
 1 Деловая активность
|
•
| • •
•
|
• • •
•
•
• | ||||||
 2 Уровень цен
| |||||||||
 3 Насыщенность рынка
| |||||||||
 4 Качество продукции
| |||||||||
 5 Ассортимент товара
| |||||||||
 6 Конкуренция
| |||||||||
 7 Развитость коммуникаций
| |||||||||
 8 Уровень жизни населения
| |||||||||
 9 Развитость правового регулирования экономики
| |||||||||
| 10 Совпадение культурных и национальных традиций | |||||||||
| Средняя оценка |
|
| 6,6 | ||||||
| Оценка целесообразности выхода на рынок | Нежелательно | Большой риск | Возможность успеха | ||||||
2. На втором этапе определяется, к чему более тяготеет ваша оценка – благоприятно или неблагоприятно. Таким образом, можно достаточно точно оценить, какой будет величина индекса.
3. Определяется значение оценок по каждому параметру, следовательно, суммировать полученные оценки и разделить эту сумму на число параметров.
Полученная средняя оценка определяет индекс, на основании которого
необходимо принимать решение о перспективе данного рынка для вашей продукции.
Соединив расставленные оценки по каждому параметру линией, получается профиль экономической ситуации на данный момент. После их построения к дальнейшему рассмотрению принимаются рынки только с оценкой “возможен успех”. Далее проводится работа с оценочными листами.
Исследование рынка представляет собой источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Тогда, на основании полученного графика (профилей экономических ситуаций), необходимо рассчитать оценку целесообразности выхода на рынок Оц1 по формуле 2.1:
Оц = ∑(оценка i-того параметра)/10. (2.1)
Оц = (6+4+7+9+7+5+8+3+8+9)/10 = 6,6.
Исходя из данных расчетов, можно сделать выводы о том, что выход предприятия на рынок возможен, при чем вероятность успеха значительная, хотя и граничит с риском. Однако при этом, наблюдается низкий уровень жизни населения, низкий уровень цен на низкокачественную продукцию конкурентов и как следствие этого – высокая конкуренция являются основными факторами, отрицательно влияющими на среднюю оценку. Исходя из этого, целесообразен выход на рынок АО «НКМЗ» с проходческим комбайном П 220, но при этом для уменьшения риска необходимо предусмотреть мероприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции без ухудшения ее качества.
Таким образом, на основе общедоступной информации получен ответ о том, в каком месте целесообразно реализовать свою будущую продукцию. При этом анализируется несколько возможных направлений и соответственно количественно оценивается общая ситуация в данной местности (экономический профиль). Теперь можно начинать работу по созданию банка данных социально-экономической информации о будущих рынках и перспективах существования самого предприятия.
Далее составляется матрица продукт-рынок (см. таблицу 2.14).
В данной матрице стратегии 2, 3, 4 – это стратегии на открытие и освоение нового рынка. Но в стратегиях освоения новых рынков и возникает большой риск неудачи. Известно только, что один из двадцати продуктов приносит коммерческий успех фирме, который покрывает все произведенные затраты на другие продукты. Кроме того, есть еще целый ряд факторов, которые определяют успех на рынке. В зависимости от стратегии выхода с товаром на рынок вероятность успеха будет выглядеть так:
Таблица 2.14 – Матрица продукт-рынок
 Рынки сбыта
Продукт
| Существующие | Новые |
| Существующий | Расширение рынка и проникновение в новые сферы применения товара (стратегия 1) | Освоение новых сегментов рынка, дифференцированное развитие рынка (стратегия 2) |
| Новый | Нахождение ниши на рынке для нового продукта (стратегия 3) | Разнообразные методы по освоению и расширению сфер влияния. Экспансия (стратегия 4) |
- новый продукт для нового рынка – 5% (стратегия 4);
- существующий продукт для нового рынка – 20% (стратегия 3);
- новый продукт для существующего рынка – 33% (стратегия 2);
существующий продукт для существующего рынка – 50%(стратегия 1).
Кроме вероятности успеха, выбор стратегии связан и с существенными инвестициями. В зависимости от выбираемой стратегии предприятием и предлагаемого товара относительная стоимость затрат фирмы может выглядеть следующим образом:
- стратегия вхождения на рынок – 100% (стратегия 1);
- стратегия развития рынка – 400% (стратегия 2);
- стратегия развития активности на рынке – 800% (стратегия 3);
- стратегия диверсификации (переориентирования) – 1200% - 1600% (стратегия 4).
Теперь можно определиться со стратегией выхода на рынок. Для товаров промышленного спроса АО «НКМЗ» – это стратегия 4, т.е. поставляется новый товар на новый рынок.
Далее будем производить анализ только одного вида товара – товара потребления. Проведем портфельный анализ, а также анализ конкурентоспособности, доли рынка.
Тогда, осваивая современные методы принятия решений в условиях рынка, следует привыкать, что на каждом этапе всегда должны сравниваться затраты и ожидаемые результаты с учетом всех факторов. Поэтому важно проводить оценку возможностей реализации будущей продукции и определять потенциальные рынки, а также быть готовыми продолжать подготовительную работу по созданию информационных банков, без которых успеха в конкурентной борьбе не будет.
Как было рассмотрено ранее, этот товар будет занимать в экономическом пространстве нишу Р-О-СН. Так как, проходческий комбайн П220 – это товар промышленного назначения; цель покупки – удовлетворение производственной потребности; решение о покупке принимает либо предприниматель, либо представитель организации по доверенности; вид или вид сделки – прямой договор.
3 Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”
|
|
|
