Определение составляющих стратегических зон хозяйствования на предприятии

 

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения той внешней среды, в котрой будет осуществляться предпринимательская деятельность. Для начала этой работы необходимо точно определить рынок или отдельный сегмент рынка, на который планируется выход, а в пределах установленного рыночного пространства выделить ту его долю, в пределах которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Такая область деятельности предприятия в пределах определенного целевого рынка или отдельного сегмента называется стратегической зоной хозяйствования (СЗХ).

Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит в определении составляющих СЗХ, перспективных с точки зрения будущего развития предприятия. Анализ этих зон первоначально осуществляется без взаимоувязки с текущей деятельностью.

Цель анализа СЗХ состоит в оценке перспектив развития с точки зренния масштабов роста, стабильности, емкости рынка, перспектив технологии, нормы прибыли. Среди множества переменных, описывающих состояние внешнего окруженния, для анализа СЗХ необходимо использовать следующие параметры:

1. Перспективы роста.

2. Перспективы рентабельности.

3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут изменяться.

4. Главные факторы успешной конкуренции на рынке.

Процесс анализа различный комбинаций факторов 1 – 4 представляет собой достаточно сложную и трудоемкую задачу, и поэтому предусматривает определенный порядок последовательной формализации этой деятельности. Конечная цель этого анализа заключается в том, чтобы из множества вероятных СЗХ выбрать наиболее перспективные с точки зрения целей и возможностей предприятия. После того как определены основные СЗХ, в структуре управления предприятием формируются стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – это самостоятельные структурные подразделения, которые осуществляют стратегию и программу маркетинга в пределах данной СЗХ и несут всю полноту ответственности за результаты маркетинговой деятельности.

Следующим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ предприятия (для этого используется таблица 3.1):

1. Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего анализа и прогноза экономических, технологических и политических условий, на которые ориентируется предприятие. Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий внешней среды наибольшее распространение получил метод разработки сценариев будущих условий.

2. Второй этап заключается в установлении степени влияния наиболее важных тенденций и событий на состояние рынка в соответствующей СЗХ. Оценка будущей нестабильности может проявляться как через благоприятные, так и через неблагоприятные тенденции и случайные события.

3. На третьем этапе осуществляется количественная оценка изменения факторов, определяющих перспективы роста в ближайшей и отдаленной перспективе. Для этого используется таблица бальной оценки важнейших факторов роста (таблица 3.2). По каждому параметру выставляется оценка, соответствующая характеру и размерам будущих изменений. Если предполагается, что в будущем сохраняются прежние характеристики, оценка будет равна середине шкалы (5).

3. Соответствующим образом оценивается вероятность возникновения неблагоприятных и благоприятных факторов для роста (рентабельности) предприятия в данной СЗХ (таблица 2.18).

 

Таблица 3.1 – Матрица Бостонской консультационной группы

Рост     Рынка	Высокое	Звезды	Вопросительные знаки
		Характеристики: лидеры рынка, быстрый рост рынка, значительные прибыли, требует больших инвестиций	Характеристики: быстрое возрастание, незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах
		Стратегии: защита достигнутой доли рынка, реинвестиция доходов в развитие, расширение товаров и услуг	Стратегии: расширение доли рынка за счет интенсивного маркеинга, повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств
	Низкое	Дойные коровы	Собаки
		Характеристики: значительные прибыли, получают значительно больше финансовых ресурсов, чем требуют, низкие темпы роста рынка	Характеристики: рынок не развивается, отсутствие перспектив развития нового бизнеса, отсутствие прибылей, низкая конкурентоспособность
		Стратегии: сохранение рыночных преимуществ, инвестирование в новые технологии и развитие, сохранение политики ценового лидера, использование свободных средств для поддержания других факторов фирмы	Стратегии: сворачивание деловой активности, выход с рынка, использование высвобожденных средств для поддержки других товаров фирмы
		Высокая	Низкая
		Относительная доля рынка

 

Таблица 3.2 – Оценка изменений в прогнозируемом росте

Параметры	Шкала интенсивности
1 Темп роста соответствующего сектора экономики	6
2 Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	6
3 Динамика графического расширения рынка	8
4 Степень устаревания продукции	7
5 Степень обновления продукции	8
6 Степень обновления технологии	9
7 Уровень насыщения спроса	6
8 Общественная приемлемость товара	5
9 Государственное регулирование издержек	7
10 Государственное регулирование роста	7
Общая оценка изменений в перспективе роста	6,9

4. Следующий этап состоит в оценке перспектив рентабельности для СХП предприятия с учетом его маркетинговых преимуществ давления конкурентов. Эти данные вносятся в соответствующую таблицу 2.19.

5. Общая оценка привлекательности данной СЗХ с учетом возможностей СХП предприятия рассчитывается по следующей формуле 2.1:

 

Привлекательность СЗХ = А1Ст + А2Р + А3О – А4Т, (3.1)

 

где Ст – общая оценка изменений в перспективе роста;

Р – общая оценка изменений в перспективе рентабельности;

О – общая оценка влияния благоприятных факторов;

Т – общая оценка влияния неблагоприятныз факторов;

А1, А2, А3, А4 – коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора; А1=0,25; А2=0,25; А3=0,25; А4=0,25.

Тогда рассчитаем:

 

Привлекательность СЗХ = 0,25*6,9 + 0,25*5,8 + 0,25*8 - 0,25*7,4 =3,325.

 

Исходя из проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что характеристики прогнозируемого роста, благоприятных и неблагоприятных факторов, рентабельность в СЗХ в будущем сохранятся почти прежние. И соответственно общая привлекательность СЗХ имеет низкую тенденцию изменения.

 

Таблица 2.18 – Общая оценка благоприятных и неблагоприятных факторов

Параметры	Шкала интенсивности
1 Благоприятные факторы для роста/рентабельности: - экономический рост - прирост потребителей - рост технологических возможностей - сервисное обслуживание	8 7 8 9
Общая оценка влияния благоприятных факторов (О)	8
2 Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности: - экономический спад - инфляция - уменьшение потребителей - усиление конкуренции - ухудшение обслуживания	10 8 8 3 8
Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т)	7,4

 

Таблица 2.19 – Оценка изменений рентабельности стратегической зоны хозяйствования

Параметры	Шкала интенсивности
1 Среднеотраслевой уровень рентабельности	4
2 Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок	4
3 Продолжительность жизненых циклов продуктов	7
4 Время, необходимое для разработки новой продукции	8
5 Ожидаемая рентабельность предприятия	9
6 Факторы успеха предприятия по отношению к ведущим конкурентам: - Финансовая мощь; - Рыночная позиция; - Производственные возможности; Система управления	9 7 6 6
7 Агрессивность ведущих конкурентов	2
8 Конкуренция зарубежных фирм	6
9 Интенсивность торговой рекламы	5
10 Послепродажное обслуживание	2
11 Степень удовлетворения потребителей	9
12 Конкуренция на рынках ресурсов	5
13 Государственное регулирование конкуренции	5
14 Государственное регулирование производства	5
Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р)	5,8

 

Предыдущая1234567891011Следующая

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: