 |
Существующие подходы к анализу реальных и потенциальных рынков сбыта
|
|
|
|
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом “экономии средств”.
Результаты исследования – цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для достоверности результатов безусловно необходимо привлекать специалистов-социологов, имеющих опыт подобной исследовательской работы.
На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующих нас рынке. Важные сведения можно получить, проводя интервью с внешнеторговыми работниками, особенно имеющими опыт деятельности в зарубежных филиалах, торгпредствах, а также в отделах конъюнктуры и цен. Сложившаяся картина, как правило, заметно отличается от той, которая представлялась воображению до знакомства с этими источниками информации, однако ценность ее в том, что становиться ясно, какая дополнительная информация требуется. Требования к характеру новой информации излагаются на следующем этапе подготовки к исследованию: этапе оперативного планирования.
На этапе оперативного планирования составляется детальный план, в котором указывают: перечень необходимых данных, методы их получения (личное интервью; опрос по телефону; рассылка анкет), способы обработки, вид представления результатов (объем текстов; виды таблиц, графиков, диаграмм). Рекомендуется составить также макет отчета (аналогично тем макетам, которые составляет художник-оформитель журнала или рекламного проспекта) и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованности в требованиях к видам экономических и прочих данных, а также способам их представления. Совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследователями, а оперативные работники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания сил и средств.
|
|
|
К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:
- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
- исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);
- изучение практики деятельности конкурентов;
- исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т.д.).
Определить емкость рынка по отношению к импортному товару важно потому, что на этой основе можно оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентств, роль рекламы и требования к ее интенсивности.
Потенциальная емкость рынка по импортному товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране: емкость равна объему национального производства товара в этой стране минус экспорт плюс импорт. Показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет “доля рынка” – отношение объема продаж ее товара (в физических единицах или денежном выражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.
|
|
|
В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно, реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.
Впрочем, расчет емкости рынка по статистическим данным имеет ту негативную сторону, что при нем предполагается, будто ситуация в будущем явится некоторым функциональным отражением ситуации, имевшей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших конкурентов) способен радикально изменить ситуацию.
Исходя из сущности маркетинга и его принципов понятия “рыночные исследования” и “маркетинговые исследования” различаются по ряду характеристик, хотя оба вида исследования должны проводиться, исходя из принципа комплексности. Первое различие между ними – это различие объектов исследования. Если исследования первого вида целиком посвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы – это лишь составная часть проводимого анализа, включающего в качестве другой обязательной его части маркетинговую деятельность предприятия-экспортера.
Иначе говоря, если обе эти части как объекты исследования интегрируются, сливаются в едином исследовательском процессе, то речь идет о маркетинговом исследовании; когда они анализируются раздельно, имеет место изучение рынка промышленным предприятием или внешнеторговой организацией. Но именно лишь при объединении их в единый интегрированный исследовательский процесс могут быть получены наиболее ценные результаты в виде выводов и рекомендаций для принятия обоснованных маркетинговых решений.
Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, а главное – приобретают его, исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивациям и другим признакам (демографическим, социальным и т.д.), а затем только – предложение товара, созданного при максимальном учете этих признаков. Теоретически такой подход наиболее эффективен, на практике же приходится сталкиваться с целым рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину.
|
|
|
Если наша фирма считает внутренний рынок основной своей деятельностью, а на внешний выходит ради получения небольших дополнительных доходов, нет смысла ломать голову и усложнять себе жизнь дробной сегментацией. Нужно относиться к рынку как к единому целому и применять стратегию недифференцированного (стандартизованного) маркетинга.
Иное дело, когда фирма заметно заинтересована во внешней торговле. Тут уже приходится выделять несколько сегментов (например, строительные фирмы с числом рабочих до 25 человек, до 100 человек, свыше 100 человек, у которых существенно разные требования к экскаватору как машине, числу покупаемых однотипных машин и т.д.) и для каждого сегмента тем или иным способом видоизменять свой товар, чтобы сделать его максимально привлекательным, т.е. прибегнуть к стратегии концентрированного маркетинга.
Наконец, если фирма считает внешнюю торговлю своим главным занятием, она прибегает к стратегии дифференцированного маркетинга, т.е. выделяет весьма много сегментов и стремиться обслужить их большим количеством разнообразных товаров. В этом случае требуются очень большие расходы на маркетинговые мероприятия – рекламу, товаропроводящую и торговую сети, не говоря уже о конструкторских работах и испытаниях, необходимых для выпуска соль большого ассортимента товаров.
Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:
- молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;
- молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие детей;
- молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
- зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдельно);
- пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);
- одинокие пенсионеры.
Ясно, что при очень большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться слишком дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального использования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.
|
|
|
В общем случае сегментация оказывается довольно многомерной, что не является недостатком. В частности, одной из “мер” является реакция на новый товар. Потребители (покупатели) делятся на пять категорий в своем отношении к новым товарам:
1) Суперноваторы (2,5% потенциальной емкости рынка) – люди, склонные к риску и эксперименту, высокого социального статуса, живут в городе.
2) Новаторы (13,5%) – менее склонны к риску (чем суперноваторы), более осторожны в поступках.
3) Обыкновенные (примерно 34%) – не имеют особой страсти к лидерству, основательны, стараются не рисковать, активны в общественной жизни, многие проживают в сельской местности.
4) Консерваторы (34%) – довольно противоречивы: с одной стороны, не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой – охотно подражают обыкновенным. В основном пожилые люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.
5) Суперконсеванты (около 16%) – принципиально против любых изменений, лишены эстетического чутья, творческого воображения,принадлежат к слоям с самыми разными доходами.
Три первые группы, занимающие около 50% потенциальной емкости рынка, способны, как показывают исследования, обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.
По отношению к товарам производственного назначения сегментация строится по иным принципам: на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики. А уже сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуется вести на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых.
Зачем и как исследуют конъюнктуру?
Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и другие экономические показатели. Главные среди них – соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Горизонт прогноза конъюнктуры не превышает полутора лет (из-за быстрых изменений на современном рынке более длительный прогноз оказывается малодостоверным).
Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать потому, что знать ее – значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.
Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза, надо прежде всего выявить, в какой фазе своего цикла находится мировая экономика в целом и экономика интересующей нас страны, и дать их краткую комплексную характеристику за полгода-год.
|
|
|
Затем анализируется производство. Рассматривают динамику производства интересующего нас товара. Показывают главные причины изменения объема выпуска этого товара. Тщательно рассматривают влияние научно-технического прогресса (НТП) на отрасль и на исследуемый рынок товара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других фирм. Рассматривается динамика загрузки производственных мощностей и наличие их резерва и т.д.
Спрос и потребление товара анализируются прежде всего с точки зрения динамики изменения мирового потребления и спроса в целом, а также причин этого. Тот же вопрос рассматривается по отношению к основным странам – потребителям нашего товара и главным отраслям. Анализируется воздействие НТП на уровень потребления нашего товара и динамику этого потребления. Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (наших конкурентов) в их товаропроизводящей сети, а также политики производителей в этой области.
Товар и его сбыт рассматриваются прежде всего с точки зрения изменений конкурентоспособности наших изделий. Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами.
Цены наряду со спросом и предложением – важнейший элемент конъюнктурного анализа. Рассматривается динамика оптовых и экспортных цен, анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, ростом производительности труда, воздействием инфляции, изменением курсов валют, а также методов и форм торговли.
На основании всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз на год-полтора вперед.
Конкуренция – неотъемлемая часть рыночной среды. Она также подвергается исследованию. Развитый рынок немыслим без конкуренции. Отсюда – настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.
Первый этап анализа конкуренции на рынке – оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К этим факторам относятся:
- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
- степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
- изменение объема спроса и его динамика;
- степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке;
- издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого (для инвестиционных товаров);
- барьеры ухода с рынка и их уровень;
- барьеры проникновения на рынок;
- ситуация на смежных товарных рынках;
- различия в стратегии конкурентов;
- особые мотивы для конкуренции на данном рынке.
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные конкуренты на рынке и рассматривается их роль в совокупной реализации товара. Основная цель – общая характеристика компаний, представляющих главный интерес для последующего изучения. Сводные данные по этой категории конкурентов сводятся в единую таблицу по определенной форме.
Среднесрочные прогнозы рынка делаются на глубину до 5 лет, а долгосрочные – до 15-20 лет вперед. Методологические подходы к этим прогнозам существенно иные, чем при конъюнктурном анализе.
Рассмотрим методику исследования рынка.
Прежде всего необходимо провести подготовительную работу, в которую входят:
1) Формулирование проблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходе исследования послужит основой для ее решения;
2) Организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы;
3) Определение требуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести. Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядок систематизации обработки собираемых данных и использования результатов исследования.
Установление системы сбора данных включает:
- порядок их отбора из первичных и вторичных источников информации;
- составление программы проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);
- порядок анализа собранных данных;
- представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;
- последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов.
Следует отметить, что приведенная методология в полном объеме применяется лишь при достаточно сложных, трудоемких исследованиях.
Обеспечение эффективной работы в этой области и максимального использования профессиональных знаний, опыта и творческого потенциала привлекаемых исследователей требует организации четкой связи и взаимодействий между ними.
|
|
|
