 |
Оценка привлекательности рынка горнорудного оборудования
|
|
|
|
Многообразие типов стратегий маркетинга отражает сложность процессов проведения ситуационного анализа и разработки стратегических вариантов, а также показывает, что одна и та же цель может быть достигнута в результате осуществления различных стратегий. Например, цель предприятия повысить долю на рынке может быть достигнута в результате реализации следующих стратегий:
- начать производство новой модели товара для освоения сегментов рынка (стратегия дифференциации);
- увеличить объемы производства и сбыта в результате выхода на новые сегменты рынка (стратегия расширения рынка);
- увеличить объемы производства, используя эффект “опытной кривой”, применить стратегию “низких издержек”, на этой основе снизить цену товара. В результате достигнуть запланированных объемов сбыта продукции;
- увеличить расходы на стимулирование продажи, рекламу продукции и осуществлятьь ее реализацию через большое количество магазинов (стратегия дифференциации).
Каждый из этих вариантов требует соответствующей проработки и оценки с точки зрения необходимых затрат, возможностей осуществления, вероятности достижения поставленной цели и других критериев, которые устанавливаются управляющими маркетингом. В результате сравнительной оценки может оказаться, что из множества альтернатив выделить одну, предпочтительную невозможно.
Широкое распространение в практике стратегического маркетинга получили следующие три типа методов матричного анализа делового портфеля предприятия – это матрица “рост рынка – относительная доля предприятия”, известная как матрица Бостонской консультационной группы, матрица “привлекательность рынка-конкурентоспособность предприятия” и матрица жизненного цикла отрасли/рынка.
|
|
|
Матрица роста – рыночной доли была разработана в 60-е годы Бостонской консультационной группой и позволяет фирме определить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширения рынка).
В основе составления матрицы лежит предложение о том, что увеличение рыночной доли СХП ведет к снижению удельных издержек и повышению нормы прибыли на инвестиции в результате действия эффекта “опытной кривой”.
Действие эффекта опытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении обьемов производства или продаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональное использование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этого снижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10% до 30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. На рисунке 2.2 показано действие эффекта опытной кривой на удельные издержки при показателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбыт составляют 230 денежных единиц. В этом случае, удвоение объема производства и сбыта до 2006 единиц товара приведут к снижению удельных издержек на 20%, и они составят 184 ден.ед. и т.д. Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемов производства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества в конкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестве товаров.
Построение матрицы БКГ включает следующие этапы:
1. На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон
Стоимость,
ден. ед.
|
|
|
230
20% снижения
184 удельных издержек
147,20
117,76
1 2 4 8 Количество,
ед. продукции
Рисунок 2.2 – Действие эффекта опытной кривой на уровень удельных издержек
изменения размеров роста или сокращения всех целевыхз рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отмечаются на вертикальной оси матрицы. Например, если прогноз развития рынков показывает, что максимальный рост в планируемом периоде для отдельных товаорв может составить 20%, а для других товаров прогнозируется сокращение рынка и амксимальный размер этого сокращения составит 10%, то для данной отрасли диапазон составит от -10 до 20 процентов (рисунок 2.3).
2. По горизонтальной оси отмечается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) предприятия. Относительная доля рынка предсталяет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента. Рыночная доля НКМЗ по продажам проходческих комбайнов за отчетный период (2007 год) составила 37%, а основной конкурент (Копейский машиностроительный завод) контролировал 47% рынка, тогда ОДР НКМЗ составит:
ОДР = 37% / 47% =0,79.
Этот расчет говорит о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР превышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП.
3. Полученное поле матрицы оазделяется горизонтальной и вертикальной линиями на четыре квадрата, каждый из котрых устанавливает определенные характеристики для находящихся в нем СХП. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на четыре типа: “звезды”, “вопросительные знаки”, “дойные коровы”, “собаки”. Горизонтальная линия делени матрицы может проходить на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия может проходить через показатель ОДР = 1,5.
При данной величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Предприятие, которое контролирует долю рынка, большую, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.
4. Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитывается относительная доля рынка и, полученные таким образом данные, определяют его положение в матрице.
|
|
|
| Отчетный год | Прогноз |
| Рост рынка – 14% | Рост рыка – 18% |
| ОДР ПБ=37%/47%=0,79 | ОДР ПБ=39%/45%=0,87 |
|
рынка,
%
20,0
10,0
0,0
-10,0
-20,0
12,0 6,0 3,0 1,5 0,75 0,38 0,19
-30,0 ОДР
Условные обозначения:
отчетный период предприятия;
прогнозный период предприятия.
Рисунок 2.3 – Матрица Бостонской консультационной группы
5.Для каждого из типов СХП формулируется соответствующая маркетинговая стратегия.
Выполнив построение матрицы БКГ, можно сделать вывод о том, что наш товар относится к категории “вопросительные знаки”. Это значит, данное СХП находится в условиях быстрого развития рынка, но обладает незначительными возможностями воздействия на рынок, так как ведущее положение занимают конкуренты. Поддержание или увеличение относительной доли рынка требует значительных капиталовложений. Поэтому такие товары подлежат специальному изучению, чтобы установить, при каких условиях и размерах капиталовложений они могут увеличить относительную долю рынка и перейти в “звезды”. Полученные выводы и рекомендации коренным образом повлияют на выбор стратегии маркетинга. При благоприятном прогнозе, если рассчитанные затраты будут полностью возмещены и достигнуты установленные величины массы и нормы прибыли, предприятие должно проводить стратегию интенсификации маркетинговых усилий. В противном случае необходимо следовать стратегии свертывания операций и ухода с рынка. Сплошная линия на диаграмме матрицы БКГ показывает последовательность изменения типов СХП: при благоприятных условиях “вопросительные знаки” переходят в “звезды”, но с замедлением темпов развития рынка “звезды” превращаются в “дойных коров”. А с наступлением спада в кривой жизненного цикла товара становятся неизбежными низкие темпы развития рынка или его сокращение и снижение относительной доли рынка.
|
|
|
Таким образом, если в качестве показателей перспектив развития и позиции конкурентоспособности выбираются рост объемов деятельности и относительная доля рынка, то матрица БКГ может эффективно использоваться в качестве инструмента анализа и выбора стратегии маркетинга и распределения стратегических ресурсов. Если же перспективы развития и условия конкуренции сложнее и описываются большим количеством переменных, то двухмерная матрица должна дополняться соответствующими методами анализа.
Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (“Мак Кинзи”) представляет собой более сложный и более детальный, усовершенствованный вариант БКГ, в котором вместо показателя темпов развития отрасли использован критерий “привлекательность отрасли” (привлекательность стратегической зоны хозяйствования), а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность СХП.
На первом этапе необходимо установить перечень показателей, по которым будет проводиться оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия. Примерный перечень этих показателей приведен в таблице 2.20.
По данным службы маркетинга предприятия можно рассчитать емкость рынка и долю рынка для всего объема продаж по формулам 3 и 4:
Епр-а = Vпр-а + Vи - Vэ + Vп.п. ()
где Епр-а – емкость рынка;
Vпр-а – общий объем производства товаров;
Vи – объем импотртированных товаров;
Vэ – объем экспортированных товаров;
Vп.п. – объем товаров прошлого периода;
, (4)
где ДР – доля рынка;
Vпр-ж – объем продаж товаров фирмой;
На основании расчетов отдела маркетинга было получено число, характеризующее плановую долю рынка для данного товара: 7%.
Таблица 2.20 – Показатели, необходимые для построения матрицы “привлекательность рынка – конкурентоспособность”
| Показатели привлекательности рынка | Показатели конкурентоспособности предприятия |
| 1 Емкость рынка 1.1 Национальное производство 1.2 Импорт 1.3 Емкость основных сегментов 1.3.1 Географических 1.3.2 Потребительских 2 Темпы роста 2.1 Сложившиеся темпы роста рынка 2.2 Прогнозируемые темпы роста рынка 2.3 Прогнозируемые темпы роста отрасли 3 Рентабельность операций 4 Уровень конкуренции 4.1 Количество конкурентов 4.2 Уровень концентрации конкурентов 4.3 Доля рынка ведущих конкурентов 5 Стабильность спроса 5.1 Сезонность спроса 5.2 Частота покупок 6 Уровень насыщения спроса 7 Размеры необходимых инвестиций 8 Риск рынка 9 Доступность сырья, материалов 10 Государственное регулирование | 1 Качество и потребительские преимущества 2 Абсолютная доля рынка 3 Относительная доля рынка 4 Привлекательность ассортимента 5 Эффективность каналов сбыта 6 Эффективность рекламы и стимулирования сбыта 7 Возможность ценовой конкуренции 8 Производственные возможности 9 Финансовые ресурсы 10 Система управления |
|
|
|
Далее, в зависимости от степени влияния на конечную оценку для каждого показателя необходимо установить коэффициент относительной значимости. Для удобства подбора этих коэффициентов, рекомендуется, чтобы их сумма по каждой группе показателей составляла 100 баллов. Расчет общей привлекательности рынка приведен в таблице 2.21. Для каждого показателя привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия устанавливается шкала оценок. Наиболее удобные для расчетов балльные диапазоны от 1 до 5 или от 1 до 10 баллов. При этом устанавливается, что самая низкая оценка проявления отдельного критерия будет равна 1, а самая высокая – соответственно 5 или 10 баллам. Информация, характеризующая привлекательность отрасли, рынка или СЗХ, которая была собрана на этапах стратегического анализа, используется для проведения экспертной оценки привлекательности рынка. Полученная фактическая итоговая оценка по отдельному рынку в нашем случае 875 балла, т.е. 875/1000 = 0,88.
В зависимости от величины уровня привлекательности весь диапазон делится на три оценочных интервала, которые имеют следующие характеристики:
0,00 – 0,60 – низкая привлекательность рынка;
0,61 – 0,80 – средняя привлекательность;
0,81 – 1,00 – высокая привлекательность.
Таким образом, по результатам расчетов можно сделать вывод, что рынок имеет высокую привлекательность.
Таблица 2.21 – Расчет общей оценки привлекательности рынка
| Показатели | Коэффициент относительной значимости | Оценка показателя | Итоговая оценка |
| 1 Емкость рынка | 20.00 | 10.00 | 200.00 |
| 2 Темпы роста рынка | 10.00 | 10.00 | 100.00 |
| 3 Рентабельность операций (в прошлом и перспективе) | 10.00 | 9.00 | 90.00 |
| 4 Уровень конкуренции | 10.00 | 7.00 | 70.00 |
| 5 Стабильность спроса | 10.00 | 8.00 | 80.00 |
| 6 Размер необходимых инвестиций | 15.00 | 9.00 | 135.00 |
| 7 Риск рынка | 10.00 | 8.00 | 80.00 |
| 8 Доступность сырья, материалов, компонентов | 5.00 | 9.00 | 45.00 |
| 9 Уровень насыщения спроса | 5.00 | 7.00 | 35.00 |
| 10 Государственное регулирование | 5.00 | 8.00 | 40.00 |
| Итого | 100.00 | 875.00 |
|
|
|
