Особенности построения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля

Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов, включая отходы основного производства, до продукции металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности – тяжелого оборудования, станков и тончайших электронных приборов.

Главной целью исследования маркетинга применительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка. При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка и определение вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивов потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.

Специфическими являются и подходы к решению перечисленных задач. Вследствие своей “вторичности”, спрос на средства производства колеблется в широких пределах, следуя в своем движении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей народнохозяйственной конъюнктуры. Существенное значение и для продуцентов, и для потребителей товаров производственно-технического назначения имеют финансовые соображения. Поэтому производителю средств производства необходимо учитывать не только ситуацию на “своем” отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народнохозяйственной конъюнктуры в стране (регионе): общий уровень промышленного производства, занятости, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отраслях промышленности и особенно – тенденции производства и реализации продукции, для изготовления которой предназначаются его изделия.

Иными словами, в отличии от потребительских товаров, здесь приоритетное значение приобретает анализ и оценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики как важное условие правильного определения емкости “своего” товарного рынка.

Еще более пристальное внимание уделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса, как в своей отрасли, так и отраслях потребителях соответствующих средств производства. Как правило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним или несколькими предприятиями, число которых ограничено. Они быстро захватывают рынок, а поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего производства, чтобы не отставать от конкурентов.

К числу важнейших специфических проблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализ покупательской практики и коммерческих отношений).

Конкретные задачи зависят здесь от личности покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:

- факторы, оказывающие наибольшее влияние на понятие покупателем решения о закупке соответствующей продукции;

- предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определение условий контракта;

- способы наиболее эффективного и экономичного доведения до сведения покупателей технической и коммерческой информации;

- практика закупок и требований к партионности и срокам отгрузки;

- потребности в техническом обслуживании до и после продажи;

- практика покупателя в вопросах расчетов и кредита;

- роль встречных закупок.

Особое значение в маркетинге средств производства имеет знание всех аспектов деятельности конкурентов, а особенно стратегии их маркетинговой деятельности. В последние годы этот аспект исследований маркетинга приобретает все возрастающую значимость в связи с ускорением общих темпов научно-технического прогресса, дающих жизнь множеству новых товаров и технологических процессов.

В сфере производства средств производства, как и в сфере потребительских товаров и услуг, планирование ассортимента сводится к решению двух основных проблем: определение состава ассортимента, т.е. того, во-первых, какие изделия или их модификации должны входить в номенклатуру намечаемой к производству серии изделий, и, во-вторых, уровня качества и цены, способствующих расширению конкурентоспособности фирмы.

Непременной составной частью планирования ассортимента товаров производственно-технического назначения является так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализом производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы.

Ревизия товарного ассортимента состоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности.

Свои особенности имеет, и организация распределения и сбыта средств производства, т.е. через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т. д.

Специфика здесь состоит прежде всего в подходах к выбору той или иной фирмы распределения, а также конкретных каналов и методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев в расчет принимаются следующие факторы:

а) характер рынка. Обычно выделяют “вертикальный” и “горизонтальный” рынки. “Вертикальный” рынок имеет место тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются представители одной или небольшого числа отраслей промышленности, а число компаний в каждой из них относительно невелико. “Горизонтальный” рынок соответствует ситуации, когда продукция продается представителям многих отраслей промышленности, а число покупателей является очень большим. В первом случае предпочтительнее всего устанавливать прямые связи с покупателями в форме “персональной продажи”, а во втором – использовать торговых посредников, и в первую очередь оптовиков;

б) объем сбыта. При больших объемах сбыта в каждом отдельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовым агентом, наиболее эффективным методом организации сбыта средств производства является установление прямых связей. Если же объем сбыта в каждом таком секторе невелик, то выгоднее использовать торговых посредников;

в) плотность географического размещения потенциальных покупателей. При относительной плотности их концентрации (в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70-80% общего числа вероятных клиентов фирмы) рекомендуется использовать метод прямых связей и “персональной продажи”. Оставшихся 20-30% потенциальных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, либо пытаться охватить, используя услуги оптовиков;

г) норма валовой прибыли. На ее величину решающее значение оказывает разница между себестоимостью и продажной (рыночной) ценой продукции. Если эта разница достаточно велика, фирма может прибегнуть к более

дорогостоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода в том, что производитель получает всю торговую прибыль. Если разница между себестоимостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличивать объем сбыта отсутствуют, главным критерием становится минимизация сбытовых расходов;

д) необходимость установки и объемы технического обслуживания продукции;

е) целевые установки фирмы в области сбыта. Если фирма ставит перед собой цель расширить размеры рынков сбыта, она должна выбирать именно такие каналы сбыта, которые обеспечивали бы постепенное освоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, например, если планируется диверсификация товарного ассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы идут по пути использования так называемого метода паутины, согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых органов, не проводя ее специальной реорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимой продукции.