 |
Имидж муниципального служащего
|
|
|
|
Изучение данной темы повлекло комплексное исследование понимания сущности феномена «имидж». Понятие «имидж» сформировалось в зарубежном менеджменте и политической науке. Широкое распространение в отечественной науке понятие «имидж» получило в последние десятилетия. Однако сам термин был введен в научный оборот еще в 60-х годах XX века экономистом К. Боулдингом. В рамках политической науки имидж используется применительно к правителям, главам государств, лидерам политических партий.
В России данный феномен, вызывает интерес у культурологов, политологов, психологов, экономистов. Большинство работ исследователей посвящено имиджам политических и государственных деятелей. Отметим, исследования таких авторов, как Е.В. Егорова-Гантман, Е.А. Орлова, А.М. Цуладзе.
В настоящее время изучением имиджа руководителя/лидера занимаются и социологи. Общие вопросы, касающиеся сущности имиджа руководителя в государственной службе, его структурные составляющие, а также проблемы нравственности и профессионализма рассматриваются в работе С.Е. Ананьевой. Системный анализ процессов формирования, продвижения и коррекции имиджа политического лидера средствами печати в период избирательной кампании осуществлен в исследовании Е.Ю. Савиной, которая проинтерпретировала понятие «имидж политического лидера», уделив большее внимание психологическим и политологическим аспектам.
В последнее время появились работы, освещающие маркетинговый опыт в формировании имиджа общественного деятеля, с помощью различных информационных технологий. Среди отечественных исследователей выделим Б.Л. Борисова, П.С. Гуревича, М. Мараховскую, С. Комаровского, А. Федорову. Специалистами избирательных кампаний и политической рекламы изданы работы, освещающие приемы СМИ, используемые в избирательных кампаниях, которые направлены на активизацию или дискредитацию кандидата [10, с. 3].
|
|
|
Существует несколько методологических подходов к изучению имиджа: семиотический (К.Г. Юнг, Ч.С. Пирс, Ж. Пиаже, Дж. Брунер), интеракционистский (Дж.Г. Мид, Дж. Морено, Т. Шибутани), социального влияния (Ф. Зимбардо), имидж как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л. Фестингер, Т. Ньюком), как способ социального познания (Г.М. Андреева).
С точки зрения семиотики, науки о знаках, имидж рассматривается как знаковая структура, «нечто большее меня самого», который имеет прямое отношение к человеческим ценностям и аттитюдам. Символизм многовариантен. Э. Сепир выделяет два принципиально различных типа символов: референциальная символика - экономные средства обозначения и конденсационная символика - чрезвычайно сжатая форма заместительного поведения или выражения чего-нибудь, которая позволяет полностью снять эмоциональное напряжение в сознательной или бессознательной форме. Использование символов, значимых для аудитории, с сохранением их семантики дает направление для домысливания. Здесь важны психосемиотическая компетентность, рефлексия семиотических компонентов собственной экспрессии (взгляд на себя со стороны - рефлексия первого порядка, взгляд на себя глазами другого - рефлексия второго порядка), коррекция внешних технологий самоподачи, адекватная интерпретация знаков общения.
Имидж в контексте символического интеракционизма рассматривается как формирование Я-образа, связанного с Я-концепцией (У. Джемс, К. Роджерс, Р. Бернс), механизма, интегрирующего поведение через выбор направления активности. Особенно интенсивно формирование Я-образа протекает в ситуациях, когда люди зависимы друг от друга.
|
|
|
В концепции символического интеракционизма Я-концепция есть воспринятый и усвоенный индивидом обобщенный образ его самого в восприятии социальной группы. Я-концепция включает три модальности самоустановок: реальное Я - восприятие своих актуальных способностей, ролей, актуального статуса; зеркальное Я - представление о том, как тебя видят другие; идеальное Я - представление о том, каким бы индивид хотел стать. Расхождение Я-концепции, Я-идеального и непосредственного опыта становится источником личностной дисгармонии (искажения и отрицания). Я-образ как представление о себе (когнитивная составляющая Я-концепции; самооценка - аффективная оценка этого представления, потенциальная поведенческая реакция).
Имидж может рассматриваться как знаково-образно-символическая структура, как система социальных интеракций и образа для других: Я-реального (как есть), Я-идеального (как хотелось бы) и Я-зеркального (у других), - производная когнитивного диссонанса, механизм социального влияния, а также роста и самосовершенствования [11, c. 64].
Существует несколько подходов к рассмотрению структуры имиджа. Е.В. Егорова, анализируя имидж политического лидера, выделяет следующие составляющие:
- персональные характеристики: физические, психофизические особенности, характер, тип личности и индивидуальный стиль принятия решений;
- социальные характеристики:
а) статус, включающий в себя не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также связанный с происхождением и богатством;
б) связь с различными социальными группами: с теми чьи, интересы он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзником, и с теми, кто является его оппонентами и врагами;
в) нормы и ценности личности;
- символические характеристики: некий постоянный набор качеств и черт, которые должен демонстрироваться человеком, чтобы актуализировать «нужные» архетипы в сознании людей.
Г.Г. Почепцов выделяет следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. По мнению, Г.Г. Почепцова заполнение этих компонентов очень важно, т.к. делает «имидж» более живым и приближает его к «населению». Если же, как отмечает автор, они не будут заполнены, то они заполняться массовым сознанием произвольно, и тогда будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию - придется преодолевать барьер уже существующей установки [12, c. 18].
|
|
|
Понятие «имидж» впервые появилось в советской публицистике в 1970-е гг., причем с негативной окраской, а в 1980-е гг. уже вошло в активный лексикон ученых разного рода социальных дисциплин. С тех пор в научных кругах продолжается, рефлексия относительно данного понятия, его содержательные характеристики сравнивают с характеристиками таких понятий, как «образ», «репутация», «престиж», «авторитет», «рейтинг» и т.п.
Современной интерпретацией имиджа в отечественной науке занимаются Н.В. Бекетов, Э.А. Галумов, В. Горчакова, В.С. Комаровский, Ф.А. Кузин, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, А.М. Цуладзе, В.М. Шепель и многие другие [13, c. 105].
На сегодняшний момент нет однозначного определения имиджа. А.Ю. Панасюк говорит об имидже как о мнении, которое сложилось о каком-то человеке. Г.Г. Почепцев - как об образе, сложившимся в массовом сознании. В.М. Шепель - как о личном обаянии. Е.Б. Перелыгина считает, что имидж - это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект - субъектного взаимодействия.
Имидж может изменяться и улучшаться, в то время как сама личность может остаться практически неизменной [14, c. 5].
Единого общепринятого научного определения понятия «имидж» не существует. В переводе с английского, понятие «имидж» буквально означает «образ», «изображение», «точное подобие».
Многие авторы (Маслова Е.Л., Почепцов Г.Г., Перелыгина Е.Б., Семенов А.К.) сходятся в том, что имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, причем в качестве отражаемого в имидже объекта выступает человек, группа людей, организация и т.п.
Имидж - это устойчивый образ, который будучи созданным, способен существовать и в отсутствие субъекта, являющегося его прообразом. Это «визитная карточка», создаваемая личностью для других, это образ, ориентированный и предполагающий возможную реакцию, впечатление, которые мы рассчитываем вызвать у окружающих.
|
|
|
В то же время, слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Точнее было бы определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а нечто созданное человеком [12, c. 18].
Горчакова В.Г. в своих работах рассматривает имидж личности, под которым понимается, что человек из себя представляет с учетом общественного мнения. И то, насколько он будет ценным, настолько успешным и состоятельным будет его создатель.
Имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Он связан как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени. Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, выделяет его из ряда схожих с ним. В действительности объект не имеет тех свойств, которые видит зритель. Однако для воспринимающих он обладает определенной значимостью [15, c. 136].
Имидж - это внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать нужное ему впечатление, мнение, отношение у других (К.А. Брянцева).
Имидж - это совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему. В рамках ПР имидж рассматривается, прежде всего, как единица общения с массовым сознанием и инструмент воздействия на массовое и групповое сознание (К.А. Брянцева) [13, c. 105].
По словам Комаровского В.С. имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо [16, c. 232].
Другой отечественный исследователь - Бекетов Н.В. отмечает, что человек действует в соответствии с целью создать определенное впечатление, которое вызовет конкретные желательные реакции, или подает себя так, как принято в определенной социальной группе, обстановке. Следовательно, имидж, рассчитан, ориентирован на ожидания, на временной контекст, на соответствующие ситуации. Начинается имидж с внешнего облика, а заканчивается на уровне поведения [17, c. 23].
Имиджможет быть спонтанным и искусственно выстроенным, неосознанным и осознаваемым.
В буквальном смысле image означает собирательный «образ» персоны, включающий не только внешнее впечатление, но и стиль его мышления, особенности действий и поступков и даже его представление о себе [11, c. 64].
Кондратьев Э.В. и Абрамов Р.Н. рассматривали разнообразные типы имиджа. Некоторые из них можно применить к муниципальным служащим: зеркальный, текущий, желаемый, мифологический, моделируемый, закрытый имиджи.
|
|
|
Зеркальный - имидж свойственный нашему представлению о себе.
Текущий - вариант имиджа характерный для взгляда со стороны.
Желаемый - тип имиджа отражающий то, к чему мы стремимся.
Мифологический имидж - построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.
Моделируемый (стратегический) имидж - образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты. Моделирование имиджа распространено в практике политического ПР.
Закрытый – имидж, характерный для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными [18, c. 126].
Дополнительно к данным видам можно добавить классификацию имиджа В. Горчаковой.
Относительно социальной роли человека выделяется деловой, рассчитанный на людей, облеченных властью, и имидж для знакомств. По мере копирования другого выделяют: органический имидж (самопостроение), результирующий (копирование образца), наведенный (промежуточный к поиску себя).
Признаки, по которым складывается мнение о человеке, дают основание для следующей структуры индивидуального имиджа:
- габитарный компонент имиджа, то есть внешность, включающая в себя статические (конституция тела), среднединамические (одежда, прическа, аксессуары, запах) и экспрессивные компоненты (мимика, жесты, взгляды, походка, позы);
- вербальный компонент имиджа - что человек говорит и как говорит, что пишет и как пишет;
- кинетический компонент имиджа - характерные типичные движения (экспрессия мягкая, жесткая, вязкая) или положение в пространстве частей тела персоны;
- средовый компонент имиджа как среда обитания вещественная и социальная, включающая жилище, кабинет, автомобиль, а также ближайшее окружение, семью, коллег, друзей, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, место проведения встреч, излюбленные места отдыха);
- овеществленный компонент имиджа - предметы и вещи, созданные персоной (визитка, деловое письмо, статья, книга, выступления в средствах массовой информации).
Средовый, габитарный и овеществленный компоненты имиджа составляют невербальный образ персоны. Богатство языка и средств литературной выразительности вербально подчеркнут ее социальный статус, характер и положение в обществе.
Внутренние составляющие имиджа - это менталитет, профессиональный интерес, внешние - одежда, прическа, мимика, позы, жесты. Существует еще процессуальная сторона имиджа: общение, самоподача, индивидуальный стиль деятельности, особенности маркировки социальной среды и стиль жизни. Эстетическая сторона определяется гармонией человека, внутренней и внешней, социальным и личностным обаянием, сексуальной привлекательностью.
Работа над имиджем должна начинаться на уровне бессознательного, только в этом случае она оказывает влияние на сознание, поведение и деятельность индивида, но не наоборот. Причем имиджеформирующая деятельность должна осуществляться в зоне ближайшего развития, это должен быть образ, который может быть осуществим при некоторых усилиях со стороны субъекта и помощи извне [11, с. 64].
Эффективный имидж формируется так, чтобы вызывать исключительно положительные эмоции, которые, естественно, для большинства людей обладают привлекательной силой.
Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении. Имидж является особым психическим образом, но он все же обладает общими характеристиками, присущими любому психическому образу. Перечислим их:
- имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей, поэтому он не подлежит прямому измерению. Оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности и выборе. Поэтому, создав имидж, необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
- эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим обобщенным представлениям;
- как идеальное образование имидж неустойчив, поэтому его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми ПР-акциями;
- имидж, хотя и является иллюзорным образом, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
- имидж должен вызывать сильный положительный эмоциональный отклик.
Имидж муниципального служащего может быть:
- внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на публику (широкую массу);
- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.);
- позитивным - на его достижение направлена вся РR-деятельность;
- негативным - формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного ПР» и антирекламы;
- естественным - складывающийся стихийно, без специальных ПР-акций и рекламы, в результате практической деятельности муниципального служащего;
- искусственным - создаваемый специально рекламой или ПР-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности муниципального служащего;
- когнитивным - дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности ПР и рекламной деятельности [16, c. 232].
Таким образом, имидж муниципального служащего состоит из следующих компонентов – внешний вид, уровень образованности, манеры поведения, его мысли, личностные и профессиональные качества, отношение к себе и к окружающим.
Имидж дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях.
Именно в действиях выражает себя человек. Информацию о человеке нам сообщает язык его лица, поведения, привычек, навыков, техника владения телом и в конечном итоге устно- письменная речь.
Эмоции лучше запоминаются, лучше воспринимаются, именно их и нужно использовать для воздействия на массовую аудиторию. Составляющие имиджа - улыбка, интонации, взгляд, самоподача, организация внешнего пространства, направленность внимания внутреннего и внешнего, афористичность, собственный фольклор. Общие механизмы мотивации к имиджу: это желания обладать чем-то, что по групповым нормам престижно и обещает групповую защиту.
Имидж может быть личностным и профессиональным и выполняет следующие функции: психологической защиты; социального тренинга (в имидже человек стихийно корректирует, приспосабливает самого себя к смыслу группового общения); социально-символического познания (имидж является своеобразной меткой готовности к обмену, обогащению чисто социальными ценностями: богатство, власть, карьера, успех); иллюзорно-компенсаторной («поиграть в несбывшееся», компенсировать стереотипность обыденной жизни, сохраняя тем самым личность, но не нарушая поведенческие рамки групповых ролей). В совокупности это адаптационная, социализирующая, развивающая функции имиджа.
Психологический контекст имиджей сводится к следующему: страх разума перед собой (М. Хайдеггер, Ж.П. Сартр), бегство от самого себя в систему общения, слепое подражание найденным образцам поведения; социальный рефлекс - понравиться другому, добиться своего; управление вниманием; управление эмоциями [11, c. 64].
Один из первых отечественных специалистов по имиджированию В.М. Шепель выделяет три группы качеств, обладание которыми дает шансы решить проблему имиджа.
В первую группу входят такие природные качества, как: коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), эмпатичность (способность к сопереживанию), рефлексивность (способность понять другого человека), красноречивость (способность воздействовать словом). Эти качества можно обозначить обобщенным понятием «умение и желание нравиться».
Во вторую группу входят характеристики личности как следствие ее образования и воспитания. К ним относятся нравственные ценности, психическое здоровье, владение набором человековедческих технологий (межличностное общение, деловой спич, умение преодолевать конфликтные ситуации).
К третьей группе следует отнести то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности. Особенно следует выделить интуицию и ситуации общения. Самоуверенность и стандартность поведения чаще всего воспринимается отрицательно. Имидж – результат умелой ориентации в конкретной ситуации, правильный выбор своей модели поведения [19, c. 313].
На основе изученного материала напрашивается вывод о том, что данные исследователи рассматривали только имидж личности или просто имидж. Конкретного определения имиджа муниципального служащего они не дали. Но на основе выше сказанного можно сформулировать следующие определения относительно имиджа муниципального служащего:
- это некий образ созданный как самим муниципальным служащим, так и сложившийся в сознании людей, в общественном мнении;
- определенный стереотип поведения муниципального служащего;
- это то впечатление, которое он воспроизводит на окружающих;
- это внешний образ лица осуществляющего службу на должностях в органах местного самоуправления.
Имидж муниципального служащего - это его образ, восприятие служащего окружающими, что в целом определяет отношение населения муниципального образования к служащим органов местного самоуправления и формирует имидж муниципальной службы.
Суммируя сказанное, можно предложить такое определение понятия «имидж муниципального служащего» - это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект, в качестве которого выступает муниципальный служащий, свойствами (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), которые не всегда имеют основания в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для воспринимающего такой образ.
Итак, имидж муниципального служащего может быть как основным, так и побочным продуктом деятельности, но он не всегда искусственное образование. Важно не только создать имидж муниципального служащего, но и жить на уровне этого имиджа, все время его оправдывая и подкрепляя, иначе он окажется разоблаченным.
|
|
|
