 |
Как покупатели книг спасли кампанию
|
|
|
|
Первое правило продажи книг заключается в том, что проще всего продавать тому, кто раньше покупал книги по почте. Существуют определенные профессиональные списки, с помощью которых можно неплохо заработать. Вы можете найти привлекательным продавать по телефонным спискам и спискам регистрации автомобилей. Но большая прибыль приходит, когда Вы рассылаете предложения списку людей, покупавших подобные книги по почте.
Естественно, при столкновении с острой необходимостью быстро расправиться с 400 дорожных сумок, первое, что вас волнует:
«Зачем тратить деньги, пытаясь продать по таким сложным спискам, как список телефонных абонентов, когда существуют миллионы покупателей книг, представляющих девственное поле для таких продуктов, как этот?»
Поэтому мы выпустили тест для оценки хороших книжных списков(т.е. списки, где покупатели активно покупали/покупают книги), используя письмо, которое, мы были уверены, сработает с покупателями книг – адаптированный вариант первого письма, которым мы так успешно пользовались для «Очерков истории» Уэллса.
Конечно, это сработало. Та же самая идея имела успех в продаже участков, домов, инвентаря и любых других вещей. Задумайтесь, как это психологически действует, и это сработает с чем угодно. Так получилось и с дорожными сумками. На 14.85 долларов предложения это давало 2, 3 или даже 4 за цент и даже больше по некоторым спискам. Все получалось настолько хорошо, что неделю спустя результаты стали превосходить себя, мы нацелились на два миллиона – все благодаря хорошим книжным спискам.
Как видите, включая то, что нам нужно было заплатить за использование списков, наши циркуляры по почте стоили менее 4.5 центов за каждый. Поэтому даже когда у нас было всего лишь 2 процента заказов, торговые затраты достигли чуть более двух долларов от 14.85 долларов одной дорожной сумки. И с этого максимума они сократились до одного доллара.
|
|
|
Так множились деньги – настолько активно, что когда было реализовано 40 тысяч сумок, мы с удовольствием приобрели дополнительные 10 тысяч и так же продали их. До конца короткого летнего сезона мы продали 50 тысяч дорожных сумок. Все это удалось с помощью следующего письма:
Уважаемый Господин:
Специальная прилагаемая бонусная карта стоит денег, поэтому мы пронумеровали их и ограничили количество для Вашего удобства. Если Вы не сможете воспользоваться ей, мы будем благодарны за ее уничтожение.
Карта дает шанс избранному кругу людей Питсбурга на 14.85 долларов за дорожную сумку, которая, по словам опытных людей, не может стоить меньше 20 или 25 долларов в магазине розничной торговли.
Предложение не подлежит передаче. Оно предоставляется ограниченной группе людей в Питсбурге по следующей причине:
Три года назад по многочисленным просьбам одного известного человека знаменитый дизайнер разработал для нас новую чудесную Сумку для Путешествий, которую мы окрестили сумкой «Стетлер». Сделанная из натуральной английской кожи, с мехом бобра, разработанная по образцу лучшего импортного багажа, эта новая сумка завоевала безусловное восхищение. Сегодня она является самой большой из когда-либо выпускаемых сумок – факт, о котором производители сообщают откровенно.
В этой новой сумке «Стетлер» Вы найдете САМОЕ ВАЖНОЕ усовершенствование, когда-либо разработанное для багажа. Сумка дополняется десятью водоотталкивающими внутренними карманами, что обеспечивает место для каждой Вашей туалетной принадлежности – расчески и щетки, бритвенного набора, зубной щетки и зубной пасты, даже для носовых платков, галстуков, нижнего белья, рубашек и воротничков!
|
|
|
Путешествуя с сумкой «Стетлер», у Вас не будет проблем. Вы сможете упаковать вещи в два раза быстрее, чем обычно. Бутылочки не прольются, Ваша одежда не испачкается и не помнется. Здесь «найдется место для всего, и все будет находиться в порядке».
Итак, вот мое предложение:
Для того, чтобы представить Вам новую улучшенную сумку «Стетлер» как можно скорее, мы распределили 360 сумок для продажи солидным бизнесменам Питсбурга по очень низкой цене прямой почтовой рассылкой. Вы – один из тех, кому предоставляется это специальное предложение.
Я хотел бы отправить Вам сумку Стетлер на свой риск и без каких-либо расходов для Вас. Я хотел бы, чтобы Вы оставили эту сумку у себя для недельного бесплатного просмотра – возьмите ее с собой в путешествие – насладитесь ее удивительным удобством, любуйтесь ее прекрасным внешним видом.
После бесплатного использования сумки в течение недели отправьте ее обратно за мой счет – в том случае, если хотите от нее избавиться!
Но если она понравилась Вам настолько, что не хочется расставаться с ней, отправьте мне – не ту большую сумму денег, которую Вы отдали бы в магазине розничной торговли – а всего лишь 14.85 долларов. Это моя цена на эти 360 сумок для прямой почтовой рассылки.
Запомните, это не продажа – не нужно покупать сумку Стетлер до тех пор, как Вы не воспользуетесь ей в течение недели, и пока она не понравится Вам. Просто позвольте нам отправить Вам сумку.
А также запомните, что такие выгодные предложения расхватывают налету – и мы отложили всего 360 сумок для Питсбурга.
Поэтому используйте свою Специальную Бонусную Карту СЕЙЧАС – пока она экономит Вам время и деньги.
Ваш для взаимной услуги,
p. s. Я уверен, что Вы, вероятно, знаете некоторых из Питсбургских мужчин, которые уже купили сумку «Стетлер». Когда подобные люди используют сумку «Стетлер», то Вы начинаете понимать, что это должна быть сумка высшего качества.
Уважаемый Джозеф К. Баффингтон, Судья американского Окружного суда; Г.Ф. Бокстоп, Ассистент Казначея, Металлургическая компания Carnegie, Питсбург. Джеймс К. Грей, президент, Standart Chemical Co., Питсбург. Норман Вилсон Сторер, Отличившийся Инженер - Электрик, Westinghouse Electric Co. Питсбург. B.E. Джонс младший, президент, The Jones & Laughlin Steel Company.
|
|
|
* * * * *
Циркуляр, сопровождавший это письмо (первая страница которого показана ниже), был прост. Внутри, под заголовком «Каждая вещь из лучшего импортного багажа», описывались штучки, интересовавшие опытных покупателей багажа, там же говорилось, что все они есть в сумке Стетлер. После подтверждения того, насколько прочно сшита сумка, насколько долго она прослужит, внимание заострялось на главном преимуществе – ее УДОБСТВЕ.
С четкой картинкой внутренней части сумки шел следующий текст:
Каждый раз, упаковывая вещи в сумку Стетлер, Вы будете благодарны ЭКОНОМЯЩЕМУ ВРЕМЯ удобству ее чудесных внутренних карманов.
В этой сумке есть все, что нужно для вашего путешествия – она практически «сама все упаковывает».
Обратите внимание, как удобно кладутся расческа и зубная щетка в два длинных кармана с пометкой «А» на фотографии.
Чуть ниже (с пометкой «В») Вы найдете шесть карманов, предназначенные для щетки для волос, бритвенного набора, талька или туалетной воды и всех остальных необходимых для Вас туалетных принадлежностей.
На противоположной стороне сумки (с пометкой «С») располагаются три вместительных кармана для нижнего белья, рубашек, пижам, туфель, так же как и для носовых платков, воротничков и галстуков.
Все карманы отстегиваются. Они не только позволяют упаковывать вещи в два раза быстрее, но и содержат их в порядке и оставляют внутреннюю часть дна свободной для хранения одежды и других крупных вещей. Простор для хранения вещей.
Обратите внимание на УДОБСТВО сумки – все перед глазами, бери и пользуйся!
* * * * *
Остается только проба и выгодная покупка. Под заголовком «Чистая арифметика» находилось следующее:
«Она равноценна любой 25-долларовой
сумке на рынке.» Р.Дж.Эллвин…………………………………………………..………………….…$25.00
|
|
|
(смотрите письмо на след.странице)
Цена СРАЗУ ДЛЯ ВАС, без всяких посредников………………………………………………..$14.85
______
Вот разница……………………………………………………………………………………………………………$10.15
Вы заметно экономите, когда покупаете напрямую. Таким образом, избегаете лишней прибыли «посредника».
Прилагаемая карта предоставляет сумку «Стетлер» на неделю БЕСПЛАТНОГО ознакомления, чтобы тщательно изучить и сравнить, чтобы ВЗЯТЬ ЕЕ С СОБОЙ В ПУТЕШЕСТВИЕ на наш риск и за наш счет!
* * * * *
Последние страницы были посвящены рекомендациям, указывающим на экономию в 10 долларов 15 центов и на «Предложение бесплатной пробы».
Кроме того, мы были заняты дождевиками. Имея больше времени для этого и порадовав власть имущих тем, что списки книг – золотая жила для их продукции, нам предстояло протестировать шесть различных писем и выбрать одно наиболее эффективное. Как ни странно, лучшее оказалось то, которого я прежде ни разу не касался и не видел, чтобы кто-то еще обратил на него внимание.
Я прочел где-то о счете менеджера, чья компания годами враждовала с одним конкурентом. В интересах того человека было сотрудничать со второй компанией, но никто из них не мог положить конец долгой ссоре. В конце концов, ему однажды пришло в голову, что человек, к которому мы испытываем положительные эмоции, это тот, которому мы принесли пользу.
Поэтому он отправился на встречу со своим конкурентом и спросил у менеджера-соперника, принесет ли он ему пользу. Определенной части покупателей их отношения были на руку. Все это следовало остановить. Но менеджер не знал, каким образом это можно осуществить без неприятных последствий. Второй менеджер обладал большим опытом. Не принесет ли он пользу, сказав, как поступал в подобных ситуациях?
Менеджер-конкурент открылся подобно тому, как роза открывается утреннему солнцу, и их недолгий разговор послужил началом дружбы, быстро положившей конец ссоре между двумя компаниями.
Итак, нам пришло в голову, что в ответ на действие первого менеджера было проявлено знание психологии, и это должно работать с письмами так же, как с человеком, с доминирующим безразличием, так же, как с враждебностью.
Таким образом, мы попытались использовать это в письмах о дождевиках. Это оказалось самым эффективным обращением, какое у нас когда-либо было. С тех пор мы применяли его в дюжине вариантов для различных продуктов. С дождевиками все прошло настолько гладко, что за время рассылки в сентябре и октябре мы продали не только то, что осталось с прошлой весны, но и еще дополнительно 20 тысяч плащей.
|
|
|
Из-за слишком большой прибыли мы получили 2 или 3 цента возврата от продукта, продававшегося за 18 долларов 75 центов. Вот это «ценное» письмо, осуществившее замысел.
Уважаемый Покупатель:
Вы принесете мне пользу?
Как Вы знаете, мы на протяжении 12 лет продавали напрямую покупателям знаменитые «Непромокаемые» плащи, предоставляя значительную экономию по сравнению с ценами обычных магазинов.
В этом году я хочу немного разнообразить нашу линию. Поэтому я изменил плащ, но он, как и прежде, будет противостоять дождю. И вместо обычной двубортной модели я использую однобортное пальто, привлекающее людей своим стилем, сохраняющее тот просторный удобный внешний вид легкого элегантного пальто.
Я считаю, что каждому, когда-либо попадавшему в дождливую погоду, понравится этот плащ «Для любой погоды» больше, чем любое пальто или дождевик, которые можно купить. Но теперь Вы знаете, каково это в мерчандайзинге – Вы никогда не можете быть уверены в подобных вещах до того, как потратите на них уйму денег.
Что приносит мне пользу:
Я хочу быть уверен в спросе – или в недостатке спроса – до тех пор, пока мы не потратим массу денег на этот новый плащ. Поэтому я пришел к Вам как покупатель дома:
Вы попробуете ради меня эти новые плащи «Для любой погоды» в течение недели? НОСИТЕ ИХ – почувствуйте, как они сидят, как они выглядят, что они представляют собой в сравнении с плащами за 25 или 30 долларов, которые Вы покупали.
Нечего и говорить, я отправлю Вам плащ, надевая который Вы каждый раз будете гордиться. Плащ, который будет сидеть на Вас так, будто бы его сшил Ваш собственный портной.
Вы знаете, я могу это сделать, потому что наш ассортимент размеров гораздо больше, чем в любом магазине. В то время, как в магазины привозят только шесть размеров одной длины, у нас имеется 57 размеров и 5 различных длин на выбор!
Более того, обычный дождевик выполняет роль только одной вещи, этот же новый плащ «Для любой погоды» - пальто, мотоциклетная куртка, спортивный плащ и дождевик все в одном! Его можно носить во всех случаях, когда используют легкий плащ и когда льет проливной дождь! Каждому человеку нужен такой плащ для дождливых дней – для прохладных ночей – для автомобильных поездок.
Теперь, если Вы носите плащ «Для любой погоды», пасмурные дни никогда не станут означать холод и испорченную одежду. Эта вещь защитит Ваше здоровье, Вашу одежду, Вы будете чувствовать комфорт и выглядеть элегантно.
Но моя идея не заключалась в том, чтобы продавать Вам плащ. Я просто хотел удостоверить Вас в том, что нося эту вещь, Вы будете ей гордиться – где угодно, в любой компании, в любую погоду.
Если Вы заполните три графы с размерами в прилагаемой карте – я отправлю Вам один из этих новых плащей «Для любой погоды» как предоплаченную почтовую посылку – для того, чтобы носить его в течение недели на мой риск и за мой счет – БЕСПЛАТНО.
К концу недели, если Вам понравится пальто настолько, что захотите оставить его у себя, можете заплатить – не 25 или 30 долларов, как в любом магазине, даже не нашу низкую цену «Напрямую Покупателю» в 16 долларов 85 центов, А СПЕЦИАЛЬНУЮ ПРЕДВАРИТЕЛЬНУЮ ЦЕНУ, ВСЕГО ЛИШЬ $14.85
В противном случае просто отправьте плащ обратно за наш счет, и в качестве оплаты за недельное использование сообщите мне откровенно Ваше мнение о плаще и его рыночной привлекательности.
Естественно, я не делаю подобные предложения каждому. Поэтому независимо от того, принимаете Вы его или нет, буду признателен Вам, если отправите карту обратно во избежание попадания ее в третьи руки.
К тому же, естественно, Ваше мнение будет ценно для меня только если я получу его СЕЙЧАС – пока еще не наступила настоящая осень – пока мы вкладываемся в какое-либо значительное количество этих новых плащей для любой погоды.
Тем не менее, Вы заполните три графы с размерами на карте, и, если сможете, отправите ее СЕГОДНЯ? Взвесив все еще раз, лучше отправьте ее прямо сейчас – пока держите в руках – так Вы точно об этом не забудете.
Благодарю Вас за Вашу любезность.
Ваш для взаимного сотрудничества,
* * * * *
Вы заметите, что это можно легко использовать в продаже книг, рубашек, одеял или любых других интересующих Вас вещей. Как видите, неважно, какой продукт. Едва ли найдется человек, знающий о дождевиках больше, чем я. Но мы продавали не дождевики. Мы продавали идею – в данном случае идею, основанную на качестве, материале, стиле и разработке всех необходимых размеров. Мы могли не только сэкономить Вам деньги, но и дать лучшее, отлично сидящее пальто, за которое в магазине Вы заплатили бы вдвое больше.
Нам не нужно было знать что-либо о производстве плащей, чтобы уверить Вас в этом. Все, в чем мы должны были разбираться – это человеческие реакции на определенные идеи, вот чему мы учились.
Наиболее характерной отличительной чертой сопровождающего циркуляра была передняя сторона обложки (см. ниже).
|
|
Это настолько хорошо сработало с дождевиками, что подтолкнуло нас попробовать еще кое-что – продавать настоящий мотив по их низкой цене вместо того, чтобы зависеть от цены для получения заказов.
Мы обнаружили, что предоставить убедительную причину, по которой Вы можете предлагать товар по более низкой цене, нежели Ваш конкурент, является одним из важнейших правил продажи. Простого сокращения цены недостаточно. Существует слишком много причин для экономии на качестве, таким образом, снижая цену. У Вас должно быть логичное объяснение, почему цена снижена.
Причина, о которой рассказано в письме, является правдой, и должно быть, звучит убедительно, так как за два месяца удалось продать 21 тысячу плащей по 28 долларов 75 центов за каждый. Вот письмо:
Господин Бизнесмен:
Вам известно, что большинство заводов заняты, работают сверхурочно 8 или 10 месяцев в году и практические неработающие в остальное время. И те бедные месяцы – как голод в Древнем Египте – съедает большинство прибыли успешных месяцев.
|
|
|
