 |
Никогда и ни при каких обстоятельствах не ругайте и не критикуйте Вашего конкурента. Особенно конкурента, с которым уже работает Клиент.
|
|
|
|
Что же делать, если конкурент, с которым работает интересующий Вас Клиент, действительно не стоит доброго слова? Вы не должны критиковать конкурента. Зато можно сделать так, чтобы его критиковал сам Клиент. Задайте Клиенту вопрос: «Какие моменты в работе Ваших поставщиков имеют для Вас наибольшее значение?» Клиент начнет Вам рассказывать, мол, поставщики как минимум должны ежедневно доставать для него луну с неба. Выслушайте его, а потом задайте второй невинный вопрос: «Насколько работа Ваших нынешних поставщиков соответствует Вашим требованиям?» Многие Клиенты уже на этом месте начинают поливать своих партнеров грязью. Более выдержанные отзовутся о работе своих поставщиков достаточно нейтрально. Специально для них у Вас подготовлен третий невинный вопрос: «То есть правильно я понимаю, что имеющиеся поставщики обслуживают Вас безукоризненно, в полном соответствии с Вашими стандартами?» Такого вопроса душа поэта вынести уже не может. Открываются хляби небесные, и Клиент начинает ругать своего поставщика. Что Вам и требуется.
Подкоп под конкурента: обходной маневр
Следующее правило: не идите против позиции конкурента в лоб. Не надо говорить Клиенту: «Сейчас Вы покупаете 15 тонн цемента в месяц у наших конкурентов, давайте Вы будете покупать эти 15 тонн цемента в месяц у нас!» У Клиента нет никаких оснований менять шило на мыло. Тем более менять надежного поставщика, с которым взаимодействие уже налажено, на нового партнера (то есть на Вас), с которым еще неизвестно, какие грабли всплывут. И на что Вы рассчитываете, когда делаете такое предложение?
Вместо этого используйте обходной маневр: обойдите позицию Вашего конкурента и зайдите на Клиента с фланга. Скажите Клиенту: «Вы уже работаете с нашими коллегами. Я уважаю Ваше стремление к долгосрочным отношениям с поставщиками и не претендую на взаимоотношения, которые у Вас уже сложились. Вместе с тем у нас есть некоторые предложения, совершенно эксклюзивные по условиям. Ваши поставщики не могут предложить Вам ничего подобного. Предлагаю рассмотреть возможность нашего сотрудничества именно по этим позициям. Нам очень хотелось бы с Вами работать, и я думаю, что такое сотрудничество будет интересно и взаимовыгодно для обеих сторон».
|
|
|
Не претендуя на те объемы, которые Клиент уже закупает у своих поставщиков, предложите ему что-то дополнительно. Что-то достаточно интересное и привлекательное для него. Что-то такое, от чего Клиент не сможет отказаться. Как только Вы начнете поставлять что-то Клиенту, ситуация в корне изменится. Вы станете одним из партнеров Клиента, а не чужаком со стороны. У Вас будет тот же налаженный личный контакт с Клиентом, что и у других поставщиков.
А дальше «коготок увяз – всей птичке пропасть»! При каждом удобном случае Вы сможете расширять объемы сотрудничества с Клиентом и даже перетягивать на себя объемы от других поставщиков. В этой ситуации есть два ключевых фактора успеха. Во-первых, Вы должны всячески развивать и усиливать личный контакт с Клиентом. Во-вторых, Вы должны ждать, пока Ваш конкурент сделает ошибку. Пока он работает хорошо, Вы не сможете забрать его объемы. Но идеальных Компаний не бывает. Представьте сами: Вы работаете с поставщиком много лет, он сделал Вам двадцать крупных поставок. Девятнадцать прошли нормально, двадцатая была полностью запорота. Какую поставку Вы больше запомните? Разумеется, двадцатую. Если в тот момент у Вас не будет наготове другого поставщика, Вы можете продолжить сотрудничество с прежним, невзирая на сбой с поставкой. Если он очень подвел Вас, Вы постараетесь найти ему замену. Но если замена не найдется быстро, Вы можете остыть и передумать.
|
|
|
Поэтому очень важно, чтобы у Вас были отменные личные отношения с Клиентом. И еще важнее, чтобы, когда другой поставщик оплошает, Вы были наготове. Ваша задача – поддерживать личные отношения с Клиентом и все делать правильно. Когда Вы получите Клиента, зависит не от Вас, а от конкурента.
Создание эксклюзива
Вернемся к тому моменту, когда Вы ссылаетесь на свои эксклюзивные предложения, чтобы начать отношения с Клиентом. Откуда они возьмутся? Разумеется, их надо придумать! Вы можете сказать, что у Вашей Компании никакого эксклюзива нет, что у всех Компаний на Вашем рынке одинаковые возможности и примерно одни и те же условия. И это будет ложью. Кто хочет создать эксклюзив, создает его. Кому лень напрягать мозги, говорит, что эксклюзива не бывает.
Эксклюзив, или специальные возможности, можно сделать из чего угодно. Можно придумать и производить эксклюзивный товар. Можно закупать эксклюзивный товар, который производит кто-то другой. Можно продавать примерно тот же товар, что и у других, под эксклюзивной торговой маркой. Можно сделать эксклюзив из сроков изготовления или поставки заказа, из сервиса. Большинство экспертных услуг сделать эксклюзивными очень легко. Если Вашу задачу решает не какой-то эксперт, а эксперт с именем – это эксклюзив. Сравните: Вы отдаете свой капитал в управление Джорджу Соросу, который является одним из ведущих финансистов мира. Это эксклюзив. Или Вы отдаете свой капитал в управление венчурному фонду, организованному Джорджем Соросом. Вашим капиталом будут управлять финансисты, которых отбирал Джордж Сорос. Они работают в соответствии с методами и технологиями, созданными под руководством Джорджа Сороса, и лично Джордж Сорос контролирует работу венчурного фонда. Это тоже эксклюзив. Или Вы отдаете свой капитал в управление какому-то финансисту. Это не эксклюзив, и вообще – полная ерунда.
ПРИМЕР 1
Вы знаете, чем услуги оперативной полиграфии отличаются от услуг обычной полиграфии? Во-первых, сроками. В обычной полиграфии предусмотрены определенные сроки исполнения заказа – от нескольких дней до нескольких недель. А оперативную полиграфию можно задействовать, если сегодня нужно запускать в печать заказ, желаемый срок изготовления которого — вчера. Во-вторых, стоимостью исполнения заказа. Когда Вы пользуетесь услугами оперативной полиграфии, стоимость заказа в три раза выше, чем если бы Вы воспользовались услугами обычной полиграфии.
|
|
|
ПРИМЕР 2
Несколько лет назад в одном из областных центров на рынке пластиковых окон работало 75 Компаний. Конкуренция на «перегретом» рынке была ожесточенной. Клиентов на всех не хватало, большинство Компаний еле-еле сводили концы с концами. Стоимость пластикового окна в стандартной комплектации практически у всех составляла 9 тыс. рублей минус скидки и распродажи.
На общем фоне особняком стояла Компания «Е». Во-первых, она изготавливала окна из эксклюзивного итальянского профиля. Остальные Компании использовали профиль таких распространенных производителей, как КВЕ (12 Компаний), Rehau (20 Компаний) и т. д. Но никто не мог использовать тот же профиль, что и Компания «Е». Это предусматривалось ее дистрибьюторским договором, включающим условия территориального эксклюзива. А во-вторых, ее окна были значительно дороже, чем у остальных Компаний на рынке. Стоимость окна в стандартной комплектации – 12 тыс. рублей.
Все Клиенты делятся на два подвида: одни ищут попроще и подешевле, другие – покачественней и подороже. Для Клиентов, искавших дешевизну, на выбор было 74 компании, которые в жесткой ценовой конкуренции резали себе маржу и убивали доходность бизнеса. А перед Клиентами, которые хотели приобрести окна подороже, выбора не стояло.
Вдобавок есть у меня подозрение, что себестоимость изготовления пластикового окна из итальянского профиля, который использовала Компания «Е», примерно равнялась себестоимости изготовления окна из профиля Rehau. Так что с маржой у Компании «Е» все было более чем в порядке.
|
|
|
