Этого не надо» но заставляют» 8 глава

Они, как правило, таковы:

• краткосрочные цели: «Раскрутиться!»; «Выжить!»; «Заработать!»;

• кратковременные интересы: «Продать! Неважно, как и кому, но

выгодно!» «Живем, пока есть, что продать!»;

• собственные потребности: «Не обидеть себя!»

• ценовая политика: «Все издержки заложим в цену!»

• ценовой выбор: «По какой цене дороже продать?»;

• рекламная кампания: «Главное — зазвать!»;

• отношение к клиентам: «Всем не угодишь!»;

• тактика поведения: «Пообещать — приманить — навязать — бросить»;

• стратегия поведения: «Пробуем везде! Где-нибудь да получится!»;

• сервис: «Как-нибудь обойдемся».

В экстремальной сбытовой ориентации формируется прежде всего антиимидж фирмы, но если сбыт успешен, то возникает следующий парадокс поведения ее работников. Любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой — как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство («Ну, так идите в другую фирму!»). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним.

Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате наплевательского отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников.

Имидж может формироваться рывками, стихийно, когда у фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы. Однако с «испорченным» персоналом это сделать трудно, так как работники привыкли к антиимиджевым нормам поведения: у них нет заинтересованности в делах клиента.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать имидж фирмы «изнутри». Типичный пример раздвоения имиджа отслеживается в опросах слушателей и студентов, обучающихся за плату. Результаты одного из опросов показывают, что «падение» имиджа учебного заведения, как правило, с каждым годом все более отрицательно влияет на желание учиться. Критический год в этом смысле — третий курс.

Могут быть четыре типичных случая: во-первых, имидж учебного заведения падает, но желание учиться еще остается; во-вторых, желание учиться падает вместе с падением имиджа фирмы; в-третьих, падение имиджа стимулирует параллельную учебу в качестве компенсации в другом учебном заведении (английский язык, бухгалтерские курсы, семинары); в-четвертых, размывание имиджа в представлениях слушателей или студентов приводит к формализации знаний и сводится к получению диплома или свидетельства об окончании учебы или к их уходу. Правда, существует волнообразный вариант, когда имидж фирмы то понижается, то повышается в зависимости от личности преподавателя. Но преподавателей-«звезд» очень мало, и, как правило, для них редко создаются необходимые условия, чтобы проводить занятия в соответствии с новыми обучающими технологиями, особенно игровыми.

Можно предположить, что псевдоимиджевые регуляторы поведения действуют и в конъюнктурной ориентации персонала, затрудняя формирование адекватного позитивного имиджа. Регулятивные механизмы в этом случае могут быть следующими:

• среднесрочные цели — «Найти свою рыночную нишу»;

• среднесрочные интересы — «Поймать спрос на нужном товаре» и

«Вовремя»;

• потребности фирмы — «Позаботиться об имидже»;

• ценовая политика — «Колеблется спрос — колеблется цена»;

• ценовой выбор — «Дороже — то, что хорошо идет, дешевле — то, что

залеживается»;

• рекламная кампания — «Главное — заинтересовать!»;

• отношение к клиентам — «Уважь клиента!»;

• тактика поведения — «Разыскать — предложить — поторговаться —

продать!»;

• стратегия поведения — «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет

товар»; «Найти друг друга!»;

• сервис — «В выигрыше тот, кто лучше обслужит!».

Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные постулаты этой рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»), а потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже и закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется и тот поведенческий профессионализм, которым фирма впоследствии может гордиться.

Большой набор и высокое качество услуг — базовые условия успешной работы, поэтому важно организовать дело так, чтобы клиент мог легко найти важно об услугах фирмы по поводу продажи товара. Персонал должен понимать, что продается и какую пользу это может принести потребителю. В этом смысле очень важна профессиональная подготовленность персонала. Иными словами, работники фирмы должны уметь рассказать клиенту о том, что именно здесь он получит услуги высокого качества.

Формирование имиджевых регуляторов поведения особенно интенсивно происходит тогда, когда фирма перешла к маркетинговой ориентации персонала, накопив опыт и финансовые средства для реализации будущих программ. Ее регулятивные механизмы поддерживают и обеспечивают эту ориентацию в определенном поведенческом режиме. Они могут быть следующими:

• долгосрочные цели — «Изучать своего покупателя»;

• долгосрочные интересы — «Наращивать услуги для клиентов»;

• потребности фирмы — «Наш имидж — наш клиент!»;

• ценовая политика — «По какой цене покупают у конкурентов?»;

• ценовой выбор — «По какой цене могут покупать у нас?»;

• рекламная кампания — «Помочь клиенту выбрать то, что он хочет»;

• отношение к клиентам — «Удовлетворять все запросы»;

• тактика поведения — «Найти — изучить — понять — удовлетворить!»;

• стратегия поведения — «Работать так, чтобы покупатель пришел к нам

сам!»;

• сервис — «Максимум услуг до, во время и после продаж».

Если проанализировать эти регулятивные механизмы, то оказывается, что поведение работников адекватно формирует имидж фирмы. В этом случае отпадает необходимость в искусственном раздувании, но потребность в изучении и корректировке обостряется.

 

 

Рис. 8.2. Совмещенность разных типов поведенческой

культуры фирмы (прямой линией обозначено существующее

положение дел, пунктирной — возможное направление развития)

 

Но было бы упрощенчеством представлять, что переход от одной фазы поведенческой культуры управления к другой, например маркетинговой, происходит плавно. Если проанализировать деятельность многих фирм, то окажется, что в поведении персонала в той или иной мере совмещаются признаки всех фазовых ориентации. Это видно из экспресс-замеров, которые можно проводить на четырех шкалах (10 баллов — высшее значение признака).

График, представленный на рис. 8.2, свидетельствует об очень сложном процессе формирования маркетинговой поведенческой культуры. Многим фирмам понадобилось пять-шесть лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс. Поэтому привнесение зарубежных разработок организационной культуры в деятельность отечественных фирм во многих случаях может быть некорректным: важно учитывать и наш менталитет, и степень готовности фирмы к восприятию иностранных методик.

 

8.2. Поведенческое формирование имиджа

 

Для того чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству фирмы важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы — очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная «адресность» в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные (повторяющиеся во времени) исследования, чтобы в результате получить реальную картину взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям: рост объема продаж; максимальный объем; спад объема продаж. Это и есть те основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме.

Это можно продемонстрировать на примере анализа фирмы, которая продает специфическую продукцию на экспорт (табл. 8.1). Поскольку фирма торгует товарами промышленного назначения и имеет довольно узкую специализацию, то количество факторов, влияющих на ее имидж, ограничено, а сами они достаточно стабильны. Оценка проводилась по 20-балльной шкале (1 — низкий балл).

 

Таблица 8.1. Сравнительная оценка факторов, влияющих на имидж

Фирмы-поставщика

 

Факторы	Стадии объема Итоговый Ранг продаж балл фактора
	1-я 2-я 3-я
1.Качество предлагаемого
товара	16 15 9		IV — V
2. Известность фирмы
в профессиональных кругах	17 11 7		VI — VII
3. Пределы цены	14 16 10		IV — V
4. Размеры возможных
поставок	8 14 12		VIII
5. Соблюдение сроков
поставок	11 17 14		III
6. Соответствие предлагаемого
качества качеству в
реальной поставке	19 17 15		I
7. Условия поставки	6 10 7		XII
8. Условия платежа	15 11 9		VI — VII
9. Длительное сотрудничество	3 9 16		X — XI
10. Вероятность последующей
интеграции	1 7 11		XIII
11. Внешний вид
руководящего персонала	14 6 12		IX
12. Компетентность
(информированность)
менеджеров	5 14 9		X —XI
13. Профессиональная
компетентность
технического персонала	18 16 14		II
14. Чистота складских
помещений	0 9 5		XVI
15. Порядок в офисе	6 5 4		XIV—XV
16. Форменная одежда
технического персонала	1 9 5		XIV—XV
17. Итоговый балл	154 186 159
18. Коэффициент	0,30 0,37 0,32

 

 

Проанализировав данные, представленные в таблице, можно сделать несколько выводов.

1. Наиболее важными факторами, формирующими имидж фирмы, являются: 6, 13, 5, 3, 1, 8, 2.

2. На стадии роста объема продаж имидж в наибольшей степени определяется следующими факторами: 6, 13, 2, 1, 8, 3, 11.

3. На стадии максимального объема он более всего зависит от факторов 6, 5, 3, 13, 1, 4, 12.

4. На стадии спада объема продаж он в наибольшей степени зависит от факторов 9, 6, 5, 13, 1, 4, 10.

Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, а поэтому требования к сотрудникам определяются выбором приоритетов. Факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

• соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке;

• профессиональная компетентность технического персонала;

• соблюдение сроков поставки;

• пределы цен («ценовые потолки»);

• условия платежа;

• размеры возможных поставок.

С учетом этих факторов формируются следующие нормы поведения.

 

«Ты не должен!» «Ты должен!» «Тебе надо бы...»

Запрещающие Обязывающие Рекомендующие

 

«Нельзя обещать, од- «Продавай только то, «Всегда стремись по-

но, а продавать дру- что объявлено в рек- вышать качество»

гое» ламном проспекте»

 

«Не останавливайся «Компетентность — «Всегда повышай

на достигнутом!» главное для работни- свою компетентность

ков» как специалист!»

 

«Не подведи заказчика» «Точно и в срок» «Заранее прослеживай

сроки»

«Не переборщи с це- «Отслеживай цены «Умей договориться»

нами» конкурентов»

 

«Не задерживай пла- «Должен оплатить в «Будь аккуратен в

тежи» срок» платежах»

 

«Не производи того, «Учитывай производ- «Совершенствуй тех-

что не можешь выгод- ственные мощности» нологию поставок»

но продать»

 

В табл. 8.2 приводится сравнительная оценка факторов (в основном поведенческих), влияющих на имидж консультационной фирмы, которая обеспечивает заказчика информацией, необходимой для принятия решений об инвестициях. Оценка проводилась на тех же условиях, что указаны для фирмы-поставщика.

Таблица 8.2. Сравнительная оценка факторов,

Влияющих на имидж фирмы

 

Факторы	Стадии объема продаж	Итоговый балл	Ранг фактора
	1-я 2-я 3-я
		2 3 4
1. Качество разработок	8 10 10 8 10		II
2. Персонифицирован-		2 6 8		VI—VI1—
ность разработчиков			VIII
3. Высокая стоимость		6 8 2		VII—VIII
4. Прикладная
направленность	10 10 10		I
5. Комплексность
разработок		1 6 2		X
6. Высокая оперативность		10 8 1		IV—V
7. Безотказность в
решении новых
проблем		2 8 0		IX
8. Готовность работать
в условиях нечетко
поставленной задачи		8 10 6		III
9. Готовность в условиях
нестабильного
финансирования		1 8 10		IV— V
10. Обеспечение
конфиденциальности		4 6 9		VI
11. Итоговый балл		52 80 57
12. Коэффициент	0,27	0,27 0,42 0,30

 

Можно сразу сказать, что фирма работает в режиме обеспечения обратной связи с клиентами, требовательность которых к ее продукции весьма велика. Из представленных данных видно, что наибольшая поведенческая напряженность персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка. Сначала для завоевания имиджа главными становятся поведенческие факторы 6 и 8, затем — 6, 8, 9 и 10, а в конце — 4 и 9. Постоянно действующими стабилизирующими факторами являются при этом прикладная направленность разработок (4), высокое их качество (1), готовность работать в условиях нечетко поставленных задач (8).

Однако имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные и потенциальные клиенты). Поэтому необходимо время от времени заказывать социологические опросы клиентуры. В одном из социологических исследований были изучены особенности формирования партнерских отношений между фирмой, поставляющей стройматериалы, и ее клиентами, покупающими их (Е. Латышева, рук. Е. Тихонова). Для фирмы-поставщика оказались интересны такие клиенты, которые обеспечивают постоянство, платежеспособность, комплексные закупки и высокую прибыль. Так был выявлен социальный портрет оптимального покупателя и определено, какие стройматериалы покупаются быстрее, в больших количествах и по высокой цене, и наоборот. Был оценен и рынок покупателей стройматериалов: частные лица (26%), государственные и приватизированные строительные организации (31%) и коммерческие строительные фирмы (43%). Был выявлен социальный портрет предпочтительного партнера в зависимости от прибыли — частные лица (5,5%), государственные и коммерческие строительные фирмы (32%) и приватизированные строительные организации (62,5%). Была также составлена характеристика идеальной фирмы-продавца, на сотрудничество с которой ориентированы покупатели стройматериалов. Оказалось, что партнерское взаимодействие с фирмой-продавцом может быть успешным, если будут срабатывать следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения (представлены по их значимости): безналичная форма расчетов; цена, подтвержденная качеством; телефонные коммуникации; компетентность сотрудников; доброжелательность сотрудников; непосредственные деловые контакты; доверительность; высокий сервис; удобное расположение помещений в офисе (чтобы не тратить много времени на поиски нужных работников).

Первый шаг к такому партнерству оказались готовы сделать коммерческие строительные фирмы как более независимые по сравнению с государственными и приватизированными строительными организациями. Но чтобы привлечь их в качестве реальных партнеров, необходимо удовлетворять предъявляемым ими требованиям, которые таковы:

• выполнение договорных обязательств;

• взаимное доверие;

• предоставление товаров в кредит.

Оказалось также, что у фирмы-продавца может быть и резерв из государственных и приватизированных строительных организаций, которые не имеют постоянных поставщиков, но которые хотели бы их иметь, если между партнерами возникнут доброжелательность и чувство доверия.

В исследованиях выявилась и такая группа покупателей, как «богатый клиент». Они могли бы быть заказчиками, если их пожелания к фирме-поставщику окажутся выполненными. Эти пожелания таковы:

• высокое качество продукции;

• высокое качество дизайна;

• новизна модели;

• оценка образцов;

• уникальность изготовленной продукции.

Для них также важно, чтобы персонал фирмы-поставщика был компетентным и имел фирменную одежду и фирменную символику.

Если и эти желания будут удовлетворены, то эта группа покупателей готова приобретать товар в кредит под 20—30%.

В этом исследовании выявились основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Фирма — поставщик стройматериалов после проведенного исследования получает возможность расширить группу клиентов, но для этого необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. Главная задача фирмы — обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.

Существуют такие ситуации, когда имидж фирмы необходимо поддержать и сохранить на то время, пока фирма, имея долгосрочные цели, только развертывает свою работу. Социологические исследования, выполненные под такой заказ, помогают в определении приоритетов.

Экспертные опросы и социологические исследования факторов имиджа фирмы показывают необходимость внесения корректировки в поведение как собственного персонала, так и поставщиков, заказчиков, потенциальных и резервных клиентов, акционеров. Эти факторы можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: учредители, местонахождение, офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, эффективность рекламы, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество продукции, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, количество филиалов, фирменный знак, фирменная одежда, меценатство, финансовая надежность, изучение мнения клиентов, опыт работы на рынке.

Отсюда возникает центральная проблема управления имиджем в фирме — сформировать такие социальные нормы, которые подчиняли бы поведение работников главному девизу: «Все для клиента!».

 

Основные понятия

 

Имиджевые регуляторы поведения

Фаза производственной ориентации

Фаза сбытовой ориентации

Фазы конъюнктурной ориентации

Фаза маркетинговой ориентации

Целевая имиджевая настройка

Пролонгированные исследования

Поведенческое формирование имиджа

Формирование партнерских отношений

 

 

Контрольные вопросы

 

1. Чем характеризуется фаза производственной ориентации персонала?

2. Чем характеризуется фаза сбытовой ориентации персонала?

3. Каковы особенности фазы конъюнктурной ориентации персонально?

4. Каковы особенности фазы маркетинговой ориентации персонала?

5. Как можно диагностировать то или иное состояние коммерческой

фирмы, используя рыночные ориентации персонала?

6. По каким показателям оценивается имидж фирмы-поставщика?

7. Как формируется имиджевое поведение работников в фирме по

отношению к клиентам?

8. Какие имиджевые нормы поведения можно разрабатывать в

консультационной фирме?

9. Как изменяются факторы имиджевой регуляции поведения работников

в зависимости от типа клиентов?

10. Как и почему может изменяться имидж фирмы?

 

9 Маркетинговый самоконтроль поведения

 

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая культура поведения работников «выращивается» отсюда.

 

9.1. Управление поведением клиентуры

 

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Когда он входит в ваш офис, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость. Если вы встретите его приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов, то сформируете определенный позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть клиентов. Кроме того, это даст время оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.

Очень важную роль играет и то, что вы скажете о вашей фирме, как ее представите, сошлетесь ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или умолчите.

Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с товаром, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не скрывать недостатки.

Самый щекотливый вопрос — это цены. Ценовая политика вашей фирмы должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если есть система скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.). Но лучше вначале предложить клиенту ваш вариант цены, поскольку он может оказаться приемлемым. Если клиент категорически возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы входите в его положение. Если клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь найти компромисс.

Финал переговоров очень важен. Если клиент после всего, что вы ему предложили, будет колебаться, то предложите ему пробную партию: он сам опробует товар на рынке, исследует спрос и сможет убедиться в ваших деловых качествах, честности и надежности.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: