 |
Паблисити- известность, публичность.
|
|
|
|
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:
1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты. Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для нее клиентах.
2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза. Новостная ценность продукта должна быть достаточно значимой, чтобы нести нагрузку позитивного паблисити для компании.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити — специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью в СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.
6. Реакция в кризисной ситуации.
Имидж фирмы - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке.
|
|
|
Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных приемов:
Ø уникальный графический дизайн,
Ø подбор запоминающегося визуального ряда,
выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля
Корпоративный имидж — результат корпоративной идентичности — тотальных корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе). Корпоративный имидж — это восприятие организации группами. Это то, какой видит организацию группа или группы.
52. Имидж политического лидера: составляющие и способы построения.
Имидж политика — это образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды. Главное, имея политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют.
Вербальное и невербальное поведение. Основная задача кандидата – завоевать голоса избирателей. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых принимал участие лидер. Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от знания и понимания настроений, требований и установок своих избирателей. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать, что Вы похожи на них, что у Вас одинаковые с ними заботы и проблемы, что Вы - "один из них". Имидж политического лидера – продукт политико-властных отношений, который имеет своё содержание, направленность, ресурсы и другие специфические особенности. Он создается на определенном политико-информационном поле, в рамках существующих правовых норм, умелой борьбой с политическими соперниками, стратегией и тактикой манипулирования общественным сознанием, лозунгами, ценностями, идеалам и символами.
|
|
|
Немецкий философ и социолог М. Вебер выделил:
Ø традиционное лидерство, основанное на вере в святость и неизменность традиций (лидером становятся в силу традиций, например, когда сын монарха наследует пост отца после его смерти);
Ø харизматическое лидерство, опирающееся на веру в исключительные способности вождя, который обладает харизмой, ниспосланной ему Богом;
Ø рационально-легальное лидерство, основанное на вере в законность существующего порядка, избрании и деловой компетенции индивида.
Имидж делится:
Объективный - реальное впечатление о кандидате
Субъективный - представление кандидата о самом себе
Идеальный - максимально идеальный имидж кандидата для избирателя
Моделируемый - то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов
Составляющие имиджа:
1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.
2. Проективность имиджа.
- Экономическая целесообразность имиджа.
- Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
- Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.
- Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.
- Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности
3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.
4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.
53. Технология предвыборной кампании и роль СО.
|
|
|
Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах. Избирательная кампания -- сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон Синяева И.М. Накануне выборов создается штаб. Под штабом так же понимают помещение, где эта структура размещается.
Задачи штаба принято делить на два типа: организационные и креативные. Организационные задачи — это задачи по менеджменту избирательной кампании, а креативные — по выработке идеологии, разработке имиджа кандидата, созданию содержания агитационных материалов.
Как любая кампания предвыборный штаб состоит из отделов, руководства, имеет свою структуру должностей.
В предвыборном штабе можно выделить несколько основных отделов:
1. Руководство (генеральный консультант, начальник штаба, сам кандидат).
2. Креативный отдел (дизайнеры, журналисты, райтеры).
3. Организационный отдел (менеджеры, полевые работники, агитаторы).
Службы PR в предвыборное время осуществляют функции:
1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;
2) анализируют программы политических деятелей;
3) проводят опросы избирателей;
4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.
Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля. Основными целями диагностики принято считать:
1. Определение "проходимости" избирательного округа для данного кандидата.
2. Выявление социально-экономических проблем округа для формирования основных избирательных документов (программы, платформы, стратегии и т.д.).
3. Определение базы социальной поддержки для разработки рекламной кампании, ориентированной на различные слои электората.
4. Изучение предпочтений избирателей для формирования "имиджа" кандидата или партии, отвечающего этим предпочтениям.
|
|
|
5. Изучение особенностей менталитета жителей для правильного построения агитационно-пропагандистской кампании.
6. Изучение соперников, для разработки контрпропагандистской кампании.
7. Выявление сил, факторов и обстоятельств, которые могут оказать значительное влияние на результаты выборов.
Методы изучения избирательно округа
Первый, самый старый и самый простой и дешевый метод – анализ статических данных и социодемографических характеристик населения округа, а также результатов голосований в нем за определенный период. Основная часть этих данных опубликована, и найти интересующую информацию не составляет труда.
Второй метод – проведение специальных социологических исследований и опросов населения,
Роль СО в экономике.
Происходит заметное перераспределение паблик рилейшнз из сферы политики (в начале 90-х около 50% специализированных агентств обслуживали политический сектор) в сферу экономики.
Работа специалиста по связям с общественностью нацелена таким образом на:
- формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятий, организаций, а также имиджа отдельных бизнес-элементов - торговых марок, товаров, финансовых и производственных акций и т.д.;
- позиционирование (определение места) фирмы и ее отдельных подразделений, товаров и марок в рыночном пространстве и сознании потребителей;
- поддержание общей маркетинговой стратегии фирмы, функционирование отдельных инструментов маркетинга, компенсацию и издержек или неэффективности. Именно специалист по связям с общественностью должен публично признавать ошибки или поражения фирмы;
- снижение маркетинговой эффективности конкурентов, знание и использование стратегических и тактических преимуществ собственной фирмы или организации на рынке, оперативное реагирование на изменения рыночной среды;
- обеспечение необходимого уровня открытости фирмы в различных аудиториях, продвижение ее имиджа как благополучной, эффективной и общественно-полезной структуры;
- предотвращение и управление локальными (внутрифирменными) и макроэкономическими кризисами, выявление и нейтрализацию потенциальных угроз, связанных с деятельностью фирмы или организации (например, угрозы окружающей среде или здоровью человека и т.д.);
- формирование и укрепление коллектива, благоприятного психологического и профессионального климата, информирование и разъяснение сотрудникам стратегии и политики фирмы, преодоление непонимания и производственных конфликтов (внутренний паблик рилейшнз). Главное направление деятельности пиар-специалиста здесь-формирование и продвижение бренда - "Идентифицируемого продукта, сервиса, личности или места, созданного таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом
|
|
|
Существует ряд стратегий продвижения бренда, входящих в общую коммуникационную стратегию:
Маркетинговая стратегия
Базируется на тщательном анализе, проведенном специалистами компании, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуникации будущего бренда.
Креативная стратегия
На данном этапе сотрудниками агентства формируется образ бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет развиваться диалог бренда с потребителем.
Медийная стратегия
На этом этапе происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникационное послание будет донесено до потребителей, разрабатывается стратегия использования СМИ, оптимизируется бюджет рекламной кампании.
58. Социально-ответственный бизнес и социально-этический маркетинг.
Это добровольная обязанность бизнесменов проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества. Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Направления PR-активности в рамках социально-этического маркетинга:
- целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
- использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
- разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
- предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
- осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
- следование общечеловеческим нравственным нормам.
PR в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения.
54. Политическая реклама.
Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».(ФЗ «О рекламе»)
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Основания, по которым классифицируется политическая реклама:
1. по форме: · прямая и· косвенная;
2. по предмету рекламы: · реклама отдельного человека,· политического строя,·политической группировки (партии),· политических действий;
3. по знаку формируемого отношения: · позитивная и · негативная;
4. по средствам (каналам) воздействия: · СМИ, Internet,· создание общественных движений, · лекции и публичные выступления, “слухи”;
по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
Рассмотрим более подробно классификацию политрекламы
по форме.
Прямая политреклама - это и есть сама предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, вне зависимости от того является ли она легальной или нелегальной.
Косвенная форма - это тоже агитация, но она не осознается как таковая
|
|
|
