 |
Лоббирование как направление деятельности СО
|
|
|
|
Понятие «лоббизм» возникло в Англии XVII века, однако, институционально оформилось первоначально в Америке. В России первые профессиональные GR департаменты стали образовываться в начале 2000-х годов. Сегодня джиарщики наиболее востребованы в отраслях, где преобладают иностранные инвесторы (пивные, табачные, фармацевтика). GR- специалист предоставляет интересы компании в политической среде прогнозирует возможные издержки от деятельности профильных политических стейкхолдеров. Также, в круг его обязанностей входит разработка действий по предотвращению рисков и поиск потенциальных возможностейдля финансового роста. Для этого джиарщик должен выстроить доверительные отношения между компанией и властью. Станислав Наумов говорит – «GR это PR и лоббизм в одном флаконе: взбалтывать, но не смешивать. Джиарщики – строители прочных мостов из корпораций во властные структуры. Когда надо, по этим мостам пойдут простые лоббисты с конкретными интересными предложениями.
Лоббизм сегодня – это не столько закулисный подкуп, поскольку аналитическая работа с документами, разработка системы аргументов, механизмы консультирования, подготовки принятия соответствующих решений. Определение GR - Понятие «Government» в указанном контексте следует переводить не как «правительство», а как «государственная система управления» в целом, которая включает все ветви государственной и муниципальной власти.
Поразительно точно ключевую функцию GR и его отличие от лоббизма определил сопредседатель комитета по Government Relations РАСО Игорь Минтусов: «Специалисты в области GR – это люди, которые строят мост между властью и бизнесом, для того чтобы по этому мосту могли свободно идти лоббисты с “интересными” предложениями для власти». GR – это сфера общего менеджмента, а лоббизм – это технология. Специалисту по GR совсем не обязательно быть асом кулуарных процессов: знать нужных людей, детали принятия закона, постановления, а также быть в курсе сложившейся в данный момент иерархии политических межличностных отношений. Он должен найти и организовать юристов и людей, которые это знают и умеют, при этом не обязательно профессиональных лоббистов, позволить которых отнюдь не всем по карману. Он должен организовать общую систему взаимодействия «моя компания – бизнес-ассоциация – власть» и взаимосвязь внутри собственной компании между подразделением по связям с органами государственной власти, руководством, акционерами.
|
|
|
Основные условия успешного лоббирования:
- поиск внешних сторонников (ассоциации)
- сбор полезной информации (составление досье на человека, знание его слабостей и увлечений)
- поиск внутренних сторонников (внутренние защитники позиции в органах государственной власти), чтобы - мог поддержать позицию и аргументировать ее
- постоянная текущая информированность (регулярный мониторинг о принятых решений)
- Участие в разработке документов – так не только устанавливается тесный личный контакт, но и всегда имеется полный объем информации о готовящихся документах
60 .Реклама и CО: сходства и различия.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержанания интереса к нему и его продвижения на рынке (ФЗ «О рекламе»)
С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:
- стимулирующая реклама, подчеркивая основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении;
- реклама стабильности связана с информированием покупателей и партнеров в стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;
- внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;
- увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;
- сравнительная реклама оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена;
|
|
|
превентивная реклама расходует демонстративно больше средств нужно из соображений эффективности, но это делается с целью подрыва позиций конкурента;
- имиджевая реклама направлена на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей.1
Сходства: кампании носят комплексный характер; тщательно готовятся и планируются; аналогичные этапы и методики определения ЦА; испытывают сильное влияние фактора времени
Различия: реклама – это только освешение в СМИ, ПР- не только, главный инструмент – специальные мероприятия;
По образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР - это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама пря мо ориентирована на конкретный результат, то ПР- на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
61. Реклама: определение, история, типология.
Рееклама- платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации». 2 типа рекламы(коммерческая – B2B и некоммерческая – B2C)По мнению Е.А. Блажнова любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке.
С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:
- стимулирующая реклама, подчеркивая основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении;
- реклама стабильности связана с информированием покупателей и партнеров в стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;
- внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;
- увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;
- сравнительная реклама оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена;
|
|
|
- превентивная реклама расходует демонстративно больше средств нужно из соображений эффективности, но это делается с целью подрыва позиций конкурента;
- имиджевая реклама направлена/ Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. В 1450 г. – Гутенберг – новая страница рекламной продукции. Виды рекламы:
1. Информативная реклама
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
2. Увещевательная реклама
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
3. Эмоциональная реклама
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
|
|
|
4. Напоминающая реклама
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
62. Цели и носители рекламы.
Реклама – это также пропаганда какого-либо товара, а также информирование потребителя о способах его покупки; средство, вызывающее у покупателя заинтересованность в данном товаре либо услуге и желание его приобрести.
Существуют следующие задачи рекламы:
- Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации (будь это статика в виде иллюстраций, либо динамика по телевидению), аудиальные (реклама по радио) или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя.
- Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.
- Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.
- Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.
- Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы. Цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.
Основные носители рекламы:
телевиденье
радио
пресса
интернет
наружная реклама
реклама в кинотеатрах
реклама в метро
листовки и рассылаемая реклама
Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям.
63. Психология рекламы. Рекламный текст.
Реклама – это также пропаганда какого-либо товара, а также информирование потребителя о способах его покупки; средство, вызывающее у покупателя заинтересованность в данном товаре либо услуге и желание его приобрести.
|
|
|
Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:
- информационные;
-напоминающие;
-внушающие;
-убеждающие.
Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
-заголовок;
-подзаголовок;
-основной текст;
-подписи и комментарии;
-рекламный лозунг.
|
|
|
