 |
Социально-культурный маркетинг и контроллинг.
|
|
|
|
По всей вероятности, уважаемый читатель помнит, что контроль является одной из функций управления и/или менеджмента. Контроль как бы логически завершает управленческий цикл и по-своему итожит всё, что сделано в части прогнозирования (оправдался ли прогноз?), планирования (оказалось ли учреждение культуры там, где оно рассчитывало быть?), организации (удалось ли путём мобилизации ресурсов реализовать намеченные планы?), мотивации и стимулирования персонала (стали стратегические и тактические задачи делом всего коллектива?).
Если организация социально-культурной сферы (предприятие, учреждение искусства, культурно-досуговое учреждение, учебное заведение) функционирует на основе использования принципов и технологий маркетинга, она вынужденно сталкивается с необходимостью осуществления маркетингового контроля. А это означает опять же сбор и обработку информации, разносторонний анализ, специально организуемые исследования.
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ( marketing control) — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют четыре типа контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль(8; с.69).
КОНТРОЛЬ ГОДОВЫХ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА (control of annual marketing plans) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются измерение, оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. В ходе контроля анализируются объемы продаж (sales analysis,), доли рынка (market- share analysis), соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж (marketing expens-to sales analysis), отношение клиентов к организации и ее продуктам (customer attitude tracking). Анализ продаж предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции данной организации на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству принять необходимые меры по поддержанию позиций организации на рынке.
|
|
|
Таблица 5.
| Тип контроля | Основные ответственные за его проведение | Цель контроля | Приёмы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство Руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных результатов | Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контроль по маркетингу | Выяснить на чём фирма зарабатывает деньги, а на чём теряет их | Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство Ревизор маркетинга | Выяснить действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает | Ревизия маркетинга |
Предложенная авторами типология рассчитана на крупные организации, имеющие это “высшее руководство”, однако при внимательном осмыслении целей контроля становится понятным: целевой контроль уместен и в средних и малых организациях, каких в социально-культурной сфере отыщется немало.
|
|
|
КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ ( profitability control) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках.
КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ (efficiency control) — один из видов
контроля маркетинга, при котором осуществляется поиск ответов
на вопрос, существуют ли более эффективные способы управления деятельностью проведения рекламных кампаний, стимулирование сбыта и доведения продуктов до потребителя.
КОНТРОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ (strategic control)— один из видов
контроля маркетинга, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом. При этом определяют стратегическую эффективность маркетинга ориентацию на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическую ориентацию, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью (8; с.68-69).
Таким образом, контроль – это всеобъемлющая функция, от реализации которой зависит деятельность, как отдельных структурных подразделений так и организации культуры в целом.
П.С. Завьялов и В.Е, Демидов (14; с.310) рассматривают в своей работе три типа маркетингового контроля, уточняя при этом цели, приемы и методы контроля (см. табл.5).
В ряде случаев понятие “маркетинговый контроль” отождествляется с другим понятием – “маркетинговая ревизия ”. Такого подхода придерживается, в частности, Ф. Котлер, в известной мере положивший начало развитию интереса к маркетингу у широкой российской общественности. Ревизию маркетинга Ф. Котлер квалифицирует как системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.”
О масштабах и содержании такой работы можно судить хотя бы по приведенному “Плану ревизии” (14; c. 312-313).
|
|
|
ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА
Часть 1. Ревизия маркетинговой среды
Макросреда
А. Демографические факторы
Б. Экономические факторы
В. Природные факторы
Г. Научно-технические факторы
Д. Политические факторы
В. Факторы культурного порядка
Микросреда
А. Рынки
Б. Потребители (покупатели)
В. Конкуренты
Г. Система распределения и дилеры
Д. Поставщики
Е. Другие маркетинговые организации
Ж. Контактные аудитории
Часть 2 Ревизия стратегии маркетинга
А. Программа деятельности фирмы
Б. Задачи и цели маркетинга
В. Стратегия
Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга
А. Формальная структура
Б. Функциональная эффективность
В. Эффективность взаимодействия маркетинга с производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферами
|
|
|
