 |
Социокультурный маркетинг и информационные системы
|
|
|
|
По мере сбора и накопления первичной и вторичной маркетинговой информации в организации культуры, в особенности, если там создана и функционирует собственная маркетинговая служба, образуется база данных.
По Е. П. Голубкову (8), база данных маркетинга (marketing database) - это организованная совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в которой последние классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид и масштаб деятельности и т.п.), а также о покупательском поведении в прошлом, возможных покупателях в будущем, о конкурентах; любые другие данные, необходимые для ведения эффективной маркетинговой деятельности. Б.д. м. помогает повышать эффективность продажи и поддерживать связи с потребителями.
Необходимо уточнить и два примыкающих к “базе” понятия: данные первичные и данные вторичные.
ДАННЫЕ ПЕРВИЧНЫЕ (primary data) — данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований.
ДАННЫЕ ВТОРИЧНЫЕ (secondary data) — это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Д.в. не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований, подразделяются на внутренние и внешние. Внутренними источника ми служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела ‚быта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР и др.
Специалисты - маркетологи (27) утверждают: если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнутся с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования:; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
|
|
|
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.
Последнее возможно лишь при условии, если маркетинговая информация (её поиск, фиксирование, обработка, хранение и использование) превратится в систему.
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) (marketing information system - MIS) — совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и специфических методах ее получения. МИС — это концептуальная система, помогающая решать задачи, как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения (8; с.103).
|
|
|
Существует множество вариантов построения маркетинговых информационных систем, предложенных как зарубежными, так и отечественными маркетологами.
Одна из них разработана Ф. Котлером (см. рис. 14).
Окружающая Сбор Обра- Исполь- Менеджер
среда ботка зование по
маркетингу
 | |||
 |
Рис. 14. Информационная система маркетинга (По Котлеру)
Характеризуя данную систему, Х. Швальбе (65; с.26) обращает внимание на одно несомненное её, системы, достоинство: в ней четко прослеживается приоритет внутренней информации, исходящей от самого предприятия.
Преимущества, которые обнаруживают малые и средние предприятия по сравнению с крупными, обусловлены большей обязательностью сотрудников, более короткими сроками реагирования и лучшей обозримостью дел на предприятии. По меньшей мере таково общепринятое мнение в Германии, и это может относиться к другим странам. Предпосылкой для этого является хорошая информационная система на предприятии, и, как уже упоминалось, если речь идет о маркетинге, то важную роль играет бухгалтерия. Ведь прежде чем задумывать исследование рынка, нужно добиться полной ясности относительно того, достаточно ли устойчиво положение предприятия, чтобы быть в состоянии проводить маркетинговую кампанию.
При этом, однако, речь идет об оценке не только финансового потенциала, но и всех параметров предприятия, которые могли бы иметь значение для успеха маркетинговой кампании. Для крупных организаций культуры, вооружившихся философией маркетинга, данная система представляет непосредственный интерес. На рис.15 показана схема МИС, разработанная российскими маркетологами (5; с. 200). Она проще котлеровской и отражает представления о маркетинге, относящиеся к 1992 году.
 |
|
Обратная связь
Рис. 15. Схема маркетинговой информационной системы-1.
Прошедшие с той поры годы обогатили отечественный маркетинговый опыт, расширили представление российских специалистов о маркетинге, маркетинговых технологиях, да и о маркетинговых информационных системах тоже. На рис. 16. приведена модель маркетинговой информационной системы, предложенная А.П. Панкрухиным (47; с. 57).
|
|
|
Рис. 16 Модель маркетинговой информационной системы –2
Данная модель привлекательна по ряду соображений: В ней охвачен весь комплекс управления маркетингом (анализ, планирование, организация и контроль); запросы и потребности клиентов существуют на равных правах с рекомендациями; информация отображена в системе – как через первичные, так и через вторичные данные; информационные потоки движутся одновременно во внешнюю среду и в организацию, что ориентирует на необходимую для полноценной работы обратную связь.
Представляется, что организациям социально-культурной сферы ближе и понятнее всего именно эта модель МИС. Так что, если в очередной раз не тратить время на мучительные поиски пресловутых особенностей социально-культурной деятельности, а вдуматься в опыт наших более опытных соотечественников, можно рассчитывать на успех.
ГЛАВА 5. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Метод (гр. methodos)- способ познания, исследования природы и общественной жизни, приём, способ или образ действия. Это определение заимствовано нами из “Словаря иностранных слов”. Как видно, ничего имеющего отношение к маркетингу в этом определении нет.
В работе Б.Г. Мосалёва (33; с.78) читаем:
Метод – путь исследования, способ построения, обоснования и достижения цели. Это систематизированный способ достижения теоретического или практического результата, решения проблем, получения новой информации на основе определённых принципов познания и деятельности, осознания специфики изучаемой предметной области и законов функционирования её объектов. Он задаёт нормативные установки познавательного процесса, обеспечивающие надёжность и достоверность получаемого знания.
Вот теперь мы знаем, с каких позиций нам следует подходить к пониманию и осмыслению методов маркетинговых исследований.
Итак, при проведении маркетинговых исследований следует стремиться к надёжности и достоверности.
|
|
|
А вот как трактует методы маркетинговых исследований Е.П. Голубков:
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (marketing research methods) — методы, применяемые при сборе, анализе и интерпретации маркетинговых данных. М.м.и. можно классифицировать на методы социологических исследований (получившие такое название потому, что их впервые разработали и использовали социологи), применяемые для получения информации от опрашиваемых (респондентов), экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
М.м.и. можно также классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования (guantitative reserches) обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных закрытых вопросов, на которые отвечает большое число респондентов. Характерные особенности таких исследований: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования (gualitative researches) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме; при этом часто используются открытые вопросы. Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных количественных исследований не всегда дает соответствующие результаты.
Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры, например, мнение нескольких респондентов о рекламе книжной продукции может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трёх категорий.
К методам качественных исследований относятся, прежде всего: наблюдения, метод фокус-группы, глубинное интервью анализ протоколов, проекционные методы, физиологические измерения (8; с. 121-122).
|
|
|
В настоящей главе методы маркетинговых исследований будут раскрыты в соответствии с логикой изучения и исследования различных процессов и явлений, встречающихся, прежде всего в социально-культурной практике.
Наблюдение
НАБЛЮДЕНИЕ (observation) — один из методов качественных исследований заключающийся в сборе первичных данных путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за покупательским поведением в магазине. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Н. может быть использовано для достижения различных целей: как источник информации для построения гипотез, может служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или функциональными причинами.
Надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе Н. человека. Разнообразие способов проведения Н. определяется четырьмя подходами к его осуществлению: прямое или непрямое, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное наблюдение.
НАБЛЮДЕНИЕ ПРЯМОЕ (direct observation) — непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (на пример, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
НАБЛЮДЕНИЕ НЕПРЯМОЕ (indirect observation) — наблюдение, при применении которого изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные. Так, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
НАБЛЮДЕНИЕ ОТКРЫТОЕ (undisguised observation) — наблюдение, при котором люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
НАБЛЮДЕНИЕ СКРЫТОЕ (disguised observation) — наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Таким об разом, влияние наблюдателя на поведение обследуемых сведено к минимуму. Например, в магазинах могут, скрыто наблюдать за тем, насколько вежливо продавец обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
НАБЛЮДЕНИЕ СТРУКТУРИРОВАННОЕ (structured observation) — такое наблюдение, при котором наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Н.с. используется для проверки результатов, полученных другими методами маркетинговых исследований, уточнения их. Оно может использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
НАБЛЮДЕНИЕ НЕСТРУКТУРИРОВАННОЕ (unstructured observation) — наблюдение, при котором наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента (8; с.126-128).
Более подобно, об этом методе сказано в работе Е.Дихтля и Х.Хёршгена.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
-служит определенной исследовательской цели;
-проходит планомерно и систематически;
-систематически отмечается и служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
-подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты, например продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Преимуществами этого метода по сравнению с опросом являются следующие:
-независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
-возможность обеспечить более высокую объективность;
-возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
-возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
-трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
-субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
-поведение объектов может отличаться от естественного, если на наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
А) по характеру окружающей обстановки, наблюдение может быть полевым — это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины), или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств (например, тахистоскоп);
Б) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
В) по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
Г) по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение (11; с. 31-32).
Магазин… Витрина… Продукты…
А разве в социально-культурной практике наблюдение применить нельзя? Ещё как можно!
Не пожалеем места и времени, уважаемый читатель! Откроем книгу Б.Г. Мосалёва “Досуг, методология и методика социологических исследований” и посмотрим на метод наблюдения с позиций социолога культуры:
Наблюдение используется, как правило, для сбора и обобщения первичной информации. Оно занимает ведущее место при исследовании социальных общностей, социального поведения индивидов. Наблюдение охватывает видимые признаки событий и изменений в досуговой сфере и отображает конкретные события в конкретных ситуациях.
Данные наблюдения нередко используются в качестве индикаторов эмпирической обоснованности значимости досугового общения. По итогам наблюдения можно сделать весомые выводы и о конкретной социокультурной среде, условиях и содержании досуговой деятельности. Наблюдение используется как источник построения гипотез и служит методом проверки результатов других исследователей.
Главной целью наблюдения является получение достоверной информации, доступной восприятию наблюдателя и регистрируемой в виде признаков (категорий наблюдения), повторяемость и типичность которых можно установить.
Любые исследования в сфере досуга в той или иной мере включают в себя данные наблюдения. Это непосредственное восприятие различных сторон культурно-досуговой деятельности. Наблюдение в социологии представляет собой метод целенаправленного, планомерного, определенным образом фиксированного восприятия исследуемого объекта.
В прикладной социологии используются различные виды наблюдения: полевое, лабораторное, систематическое, случайное. По принципу взаимосвязи с объектом оно подразделяется на включенное и невключенное наблюдение. При включенном наблюдении исследователь работает и действует как рядовой полноправный член той общности, проблемы которой он исследует. Он должен воспринять ситуацию и проблемы изучаемой группы как свои собственные. Невключенное наблюдение предполагает, что наблюдатель остается в позиции внешнего, в определенном смысле слова стороннего исследователя. Для изучения досугового общения чаще всего используются формализованное и неформализованное наблюдения. Последнее отличается от первого тем, что исследователь в процессе знакомства с объектом не имеет заранее поставленной четкой цели, не располагает стандартизованными формами регистрации результатов наблюдения. В качестве первичной информации выступают зафиксированные акты реального поведения — единицы наблюдения.
Научное социологическое наблюдение — один из сложных и трудоемких методов. Это обусловлено спецификой отношения субъекта и объекта наблюдения, в котором человек выступает и субъектом, и объектом, что неизбежно влияет на процесс исследования. Поэтому применение этого метода связано с определенной формализацией процедур, разработкой инструментария, обеспечивающего надежность исходных данных.
Основным преимуществом наблюдения является то, что этот метод позволяет непосредственно изучать взаимодействия, связи, отношения между людьми и делать обоснованные эмпирические обобщения.
Характерными чертами научного наблюдения как метода социологического исследования являются целеустремленность и планомерность, которые исключают возможность подмены критериев научного исследования эмоциональными, нравственными или другими‚ соображениями. Результаты наблюдения регистрируются в специально разработанных документах и поддаются контролю на обоснованность и устойчивость. Однако нельзя полностью исключить элементы субъективного отношения наблюдателя к наблюдаемым явлениям, фактам, событиям.
Научное наблюдение подчинено определенным теоретическим и практическим целям, осуществляется по заранее продуманному плану, по разработанной программе. Программа наблюдения включает в себя все основные структурные элементы программы социологического исследования. Кроме этого, в ней должны содержаться время и место проведения наблюдения, выборка, факты, подлежащие изучению. Программа помогает исследователю классифицировать наблюдаемые явления и процессы.
Ведущей задачей при составлении программы наблюдения является классификация факторов и признаков наблюдаемых ситуаций. Без классификации данные разрознены, неопределенны, порой лишены смысла. Классификация должна опираться на общую концепцию исследования. Наблюдаемые события расчленяются на диктуемые целями и программой исследования элементы, фиксируются некоторые из них, их частота, поведенческие действия людей, общие и специфические условия досуговой деятельности.
Основными нормативными требованиями при использовании метода наблюдения являются четкое выделение исследовательской позиции, ее самостоятельность, однозначность толкования признаков на всех этапах наблюдения всеми наблюдателями, точность и своевременность регистрации.
По уровню стандартизации процедур наблюдения делятся на запрограммированные — с регистрацией строго выделенных признаков наблюдения, с применением специальных карточек; частично стандартизированные — с использованием протоколов, дневников наблюдения и неконтролируемые — с дневниковой записью.
Разработка программы научного наблюдения включает в себя пять этапов.
Этап I. Определение цели и задач. Цель задает направленность наблюдению. Задачи могут включать в себя предварительную ориентировку в объекте наблюдения, выдвижение и проверку гипотез, уточнение и проверку результатов, полученных другими методами. Одной из ведущих задач в программе наблюдения может стать построение и классификация факторов, наблюдаемую ситуацию.
Этап 2 Выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения.
Объектом наблюдения могут быть социальные общности, группы, отдельные лица в различных ситуациях досугового общения. Ситуации наблюдения — это комплекс условий, при наличии которых объект подлежит наблюдению. В соответствии с программой следования наблюдаемые ситуации могут быть естественные и экспериментальные, управляемые и неуправляемые, спонтанные и организованные и др. В качестве предмета наблюдения могут выступать признаки, свойства, факторы, формы проведения досуга индивидов, группы в определенной социокультурной ситуации, среде.
Этап 3 Выбор способа (вида) и определенной категории признаков, по которым будет отслеживаться, и оцениваться наблюдаемая ситуация. Категории — это группы регистрируемых в ходе наблюдения эмпирических признаков наблюдаемого объекта, которые в стандартизированных наблюдениях выражаются определенными показателями. Категории наблюдения могут быть описательными и оценочными. Признаки отражают наиболее значимые стороны объекта. Это, например, доступные наблюдению акты действия объекта, реакция аудитории на проводимые культурно-досуговые программы, комплекс условий, в которых объект подлежит наблюдению, и т.д.
Этап 4 Выбор способов регистрации наблюдаемого объекта. Эта процедура определяется целями и задачами исследования, объектом, предметом и видом наблюдения. Регистрировать результаты можно в блокнотах, карточках регистрации, протоколах, дневниках.
Этап 5 Обработка и интерпретация полученной информации. В итоговом документе, отчете отражаются данные о времени, месте, ситуации и способах наблюдения, приводится характеристика наблюдаемых ситуаций, отмечаются элементы новизны полученных данных и выводы (33; с. 35-38).
Повседневная социально-культурная практика нуждается в мониторинге многообразных событий и явлений.
На первый взгляд, может показаться, что события эти носят случайный и разрозненный характер. Однако это не так. Здесь проявляются свои закономерности и противоречия, возникают и ждут своего решения большие и малые проблемы. Но даже если горячие точки ещё себя не обнаружили, всё равно можно и нужно анализировать происходящее, с тем чтобы в следующий раз можно было избежать ошибок. Заметим, о прибыли пока речи не идёт. Вот только несколько примеров.
1. На стадионе – праздник. Как ведут себя люди? Кто они на этом празднике: зрители? гости? участники? Кто первым откликается на приглашение спеть песню, войти в хоровод, принять участие в шуточном состязании? Пожалуйста – наблюдайте, фиксируйте, анализируйте, делайте выводы!
2. В детской школе искусств идут занятия. Наша задача – проследить за развитием у ребенка интереса к дисциплине, отношением к преподавателю. Для этого не обязательно находиться рядом с обучающимся, чем слушать его. Всегда можно создать условия для скрытого наблюдения.
3. Объявлена премьера спектакля. Кто первым откликнулся и приобрёл билеты: молодежь? люди среднего возраста? пенсионеры?
Понаблюдайте в порядке “домашнего задания”, за поведением людей на дискотеке, в кинозале, в концерте или на экскурсии. Это и интересно и полезно. Это наши потребители!
В приложении №1 читатель найдёт примерный вариант карточки наблюдения.
|
|
|
