 |
Индивидуальная беседа
|
|
|
|
Уже не раз процитированный в нашей книге Х.Швальбе совершенно справедливо размышляет:
Прежде чем затевать дорогостоящие исследования, лучше вспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее — внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы:
— с клиентами,
— с поставщиками,
— с конкурентами.
Да-да, даже конкуренты дают информацию, хотя и не всегда осознанно. Однако иногда происходит запланированный обмен информацией, если выясняется, что в определенном вопросе целесообразны совместные действия. Если подумать о многочисленных возможностях бесед с конкурентами, возникающих, например, при посещении ярмарок или мероприятий, связанных с повышением квалификации, то выясняется, что конкурент может стать важным источником информации.
Информирование клиентов поставщиками — в собственных интересах последних. Ведь если клиенты улучшат свои рыночные возможности, повысятся также и шансы для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все поставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попросить поставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут это делать.
Информация от клиентуры очень важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям или продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.
Хороший штат представителей мог бы заменить многие мероприятия по исследованию рынка, если поощрять их к сбору информации. Большую пользу в этом отношении могут оказать дискуссии, проводимые во время собраний представителей. Однако еще лучше включить тему “Информация” в отчетность. При этом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры или анкеты и передавать их представителям; они чувствовали бы себя обремененными и, возможно, не уделяли бы должного внимания своей основной задаче — продажам.
|
|
|
Разумеется, следует рекомендовать и использование частных контактов. Каждый, кто заинтересован в процветании фирмы, должен использовать любую возможность, чтобы в своем общественном окружении собирать информацию, полезную для предприятия. Известно, что многие сделки заключаются только на основе личных отношений. То же самое можно сказать и об информации, именно благодаря ей совершается большинство сделок (65; с. 37).
Комментировать данную позицию долго и подробно нет необходимости. В традициях работников культуры – стремление работать индивидуально, доходить если не до каждого, то до многих. Именно путём индивидуальных контактов выявляются интересы и потребности посетителей. Именно этим путём привлекаются к участию в культурно-досуговых акциях интересные люди (маркетинг личности – помните?). Именно посредством личных контактов находятся спонсоры, меценаты, инвесторы, арендодатели и т.п. На личные контакты не нужно жалеть время, в особенности тогда когда речь идёт об инвестициях, кредитах, размещении на рабочих площадках концертных программ и т.п. Примерная план – карта проведения исследовательской беседы приводится в приложении №2.
Визиты к клиенту.
Этот метод маркетинговых исследований перекликается с только что описанным. Что представляет собой этот метод? Лучше всего его раскрыл в своей книге “Методы маркетингового исследования” Э.Ф. Мак – Куэрри. Вчитаемся и вдумаемся:
С точки зрения целей исследования, визиты к клиенту рассматриваются как один из видов маркетинговой разведки или исследования рынка, в особенности в тех ситуациях, когда взаимодействует с клиентами лицо, принимающее решение, обычно находящееся вне этих сфер. Например, визитом к клиенту можно считать ситуацию, когда технический специалист отправляется на место работы или проживания клиента. Также, когда поставщик продукции (в противоположность представителю организации, занимающейся продажами) устраивает презентацию для клиентов, когда член правления компании или специалист по производству (или специалист по контролю качества продукции) отправляются к клиенту.
|
|
|
Термин «клиент» также распространяется максимально широко и включает как существующих, так и потенциальных клиентов (потребителей), клиентов конкурирующих компаний, внутренних клиентов продавца, лиц, чьё мнение является ключевым («лидеров мнений») а также лиц, которые могут повлиять на принятие решения клиентов о покупке. Аналогично этому число лиц, которые могут участвовать «в визитах к клиенту», не ограничивается только специалистами по закупкам, представителями управления, руководства или другими традиционными лицами, участвующими в «контакте с клиентами это может быть любое лицо, участвующее в приобретении, установке, обслуживании, использовании или распоряжении продуктом.
Визиты к клиенту могут подразделяться на внешние, когда продавец едет к клиенту, и внутренние, когда клиент приезжает к продавцу. Мы сфокусируем свое внимание на внешних визитах, которые, включают контакт «лицом к лицу».
Также следует различать «визиты по особым случаям» и целевые визиты к клиенту. «Визит по особым случаям» — это любой контакт, в котором маркетинговое исследование не является основной целью, это просто один из возможных поводов получения полезной информации. Собственно программа целевых визитов состоит из ряда посещений клиента, направленных на исследование рынка, что может быть главной и даже единственной целью. Если «визит по особым случаям» обеспечивает возможность для сбора маркетинговой информации о рынке, то целевые визиты могут рассматриваться в качестве метода исследования рынка подобно фокус-группам, опросам и экспериментам.
|
|
|
Исходя из программы о визитах к потребителю, интервью проводится по месту работы клиента. Визиты к потребителю можно рассматривать как симбиоз, включающий в себя исследования в конкретной области, и интервью. Визит проводится параллельно с использованием других инструментов. Выслушивание покупателя, который делится своими проблемами, в конечном итоге может определить перспективу продукта. Знакомство с рабочим местом клиента дает более богатую информацию относительно условий и привычек использования, (потребления) продукта. Постоянные контакты с клиентами помогут вам отследить возникновение маркетинговой тенденции и изменений в пространстве бизнеса.
Визиты к потребителю являются крайне важным инструментом во время разработки новых вариантов продукта, особенно если используются совместно с методом фокус-групп. Выстроенное в свободной форме интервью позволяет получить нестандартные ответы (или выявить неожиданные факты, которые нельзя предугадать заранее). Метод открытых вопросов, предложенных клиенту, позволяет учесть его индивидуальное восприятие, и зачастую именно здесь зарождаются новые перспективы. Более того, интенсивный диалог в течение двух часов «лицом к лицу» позволяет оказать содействие клиенту, ведущее к более глубокому взаимопониманию.
Визиты к покупателю никогда не следует использовать с целью тестирования и получения суммарных оценок. Малая выборка и ее направленность, а также неизвестная степень субъективности интервьюера не позволяют рассматривать результат визитов как основание для кардинальных решений (25; с.48,71).
Настоятельно рекомендую моим читателям найти на своей “книжной полке”, а может быть в библиотеке или ближайшем книжном магазине, книгу г-на Мак-Куэрри и поработать с ней. Она научит вас многому. Сам рынок станет не столь страшным, а повседневная культурно-досуговая деятельность приобретёт иной смысл и значение.
Интервью
ИНТЕРВЬЮ (interview) — один из контактных методов сбора маркетинговой информации; беседа при проведении маркетинговых исследований, проводимая по заранее намеченному плану с лицом или группой лиц, ответы которых на вопросы исследователя служат исходным эмпирическим материалом для обобщений.
|
|
|
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ (deph interview) – один из методов маркетинговых исследований, когда квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему вы ответили подобным образом?”, “Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?”, “Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?” Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше понять респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в мотивах поведения потребителей, принятия решений на индивидуальном уровне, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, получить данные об использовании определенных продуктов.
ИНТЕРВЬЮ ГРУППОВОЕ (group interview) — разновидность интервью. При его проведении часто за небольшую плату приглашаются 6—10 человек, беседу с которыми проводит опытный специалист (интервьюер). В ходе дискуссии, которая может длиться несколько часов, обсуждаются различные маркетинговые вопросы (качество продукта, рекламы, услуг, уровень организации торгов ли и т.п.). Интервьюер начинает обсуждение с рассмотрения общих вопросов, затем постепенно переходит на рассмотрение частных вопросов, всячески поощряя свободный обмен мнениями. Таким образом, осуществляется “фокусировка” групповой дискуссии на рассмотрении наиболее важных для целей маркетинговых исследований вопросов. И.г., осуществляемое по специальной методике, легло в основу метода фокус – группы (8; с.34, 53-54).
Отметим, что для работников социально-культурной сферы интервью- дело, в общем-то, хорошо знакомое. В той или иной мере искусством интервьюирования владеют распорядители клубных вечеров, массовики – культорганизаторы, ведущие массовых культурно-досуговых мероприятий и т.п. О работниках СМИ уже и говорить не приходится. Для теле- радио - газетных журналистов это почти обыденная работа. Остаётся продумать и применить этот метод получения информации в целях разработки и осуществления программы маркетингового исследования.
Примерный инструментарий для проведения интервью приводится в приложениях 3 и 4.
|
|
|
Экспертные оценки
ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ (ехреrt judgement) — один из методов сбора первичных данных, основанный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации. Процедуры формирования целей маркетинговой деятельности, стратегий и методов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует. Э.о. используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий настоящего, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на совокупности причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к иным выводам, В маркетинге широко применяются Э.о., основанные на суждениях руководителей и сотрудников организации, торговых и иных посредников и потребителей. Из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) зачастую, трудно получить количественные оценки таких показателей, как, например, показатели доли рынка и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться также Э.о., формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах выше”, “на том же уровне”, ниже” и т.п.). Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) Э.о. К числу групповых Э.о. относятся: 1) открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; 2) закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет Э.о.; З) свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Хотелось бы заострить внимание уважаемых читателей на возможности применения этого метода исследования при разработке нового товара (подробнее об этом можно прочитать в книге “Маркетинг в социально-культурной сфере“); (п. 35).
В зависимости от того, какой товар разрабатывается, предложенное решение подвергается определенной экспертизе — творческой, технической, экономической, правовой. Но есть особая экспертиза, которой подвергаются на этой стадии все принимаемые по товару решения, — потребительская. Мнение дизайнеров, технологов, материаловедов художников, музыкантов, экономистов, правоведов для нас, конечно же важны. Именно они должны дать квалифицированное заключение о принципиальной осуществимости замысла в условиях конкретного предприятия, учреждения, учебного заведения. Но товар создается не для них, а для широкой массы потребителей. Их и надо заблаговременно спросить, как они относятся к самой идее осуществления задуманного социально-культурного проекта, к потребительским характеристикам и свойствам проектируемого товара, будь то изделие или услуга, создаваемая организация или предполагаемое место осуществления культурной акции Потребительская экспертиза, в зависимости от типа товара, может проводиться в различной форме. Могут быть представлены графическое изображение или макет чего-либо, физическая модель, дающая представление о товаре; потребителям могут быть заданы, в устной или письменной форме, интересующие разработчиков вопросы относительно ясности и полезности самой идеи, преимуществ задуманной акции в сравнении с ранее проводившимися, полезности и востребованности готовящегося к производству изделия, наконец, относительно исходной стоимости товара и его проектируемой цены. Сопоставив результаты профессиональной (технической или художественной, экономической или правовой) и потребительской экспертиз, разработчики принимают проект (идею, предложение) к разработке. То, что почему-либо отвергнуто экспертами, не следует выбрасывать в мусорную корзину. Возможно, предложенный проект опережает время, для него не “созрели” оптимальные условия, но настанет когда-то и его “звездный час”.
Вариант «карточки эксперта» приведён в приложении №5.
Мозговая атака
Для сферы культуры, досуга, искусства этот метод особенно характерен. Правда, к маркетингу он подчас имеет лишь косвенное отношение. Однако, если хорошо знакомую нам форму наполнить маркетинговым содержанием (а поводов для этого - хоть отбавляй!), она “заиграет новыми красками”, поможет нам в нужный момент найти истину путём мозгового “штурма”. Итак, что же это за метод?
МЕТОД “МОЗГОВОЙ АТАКИ” (brainstorming method) — один из методов экспертных оценок, направленный на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При использовании М.”м.а.” предусматриваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная их интерпретация в рамках изучаемого вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности появления полезных предложений с увеличением общего их количества, и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования. Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности М.”м.а.” показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Наиболее продуктивными признаны группы в 10—15 человек. М.”м.а.” может использоваться в рамках метода фокус-группы. С помощью М.”м.а.” можно успешно решать многие маркетинговые задачи: определение возможно полного набора вариантов рыночных действий, один из которых оптимальный; определение наиболее широкого круга применяемых методов продвижения продукта, если решение проблемы увеличения сбыта требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов; выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи выхода на рынок с новым продуктом. (8; с. 116).
До сих пор мы “крутились” вокруг индивидуальных и групповых методов получения первичной маркетинговой информации. Но характер и содержание социально-культурной деятельности таковы, что довольно часто культработникам приходится “уходить в народ”.
|
|
|
